凡客的品牌经济分析报告——基于品牌信用十个指标体

第十四届挑战杯学生课外学术科技作品竞赛作品凡客的品牌经济分析报告——基于品牌信用十个指标体系类别：哲学社会科学类社会调查报告和学术论文作者团队：山东大学Echo团队团队队长：冯源团队成员：颜欣欣、王淑仪、李宇飞、王晓楠、袁少州、王佳、张启政（按照申报书顺序排名）指导教师：孙曰瑶、张雷参赛学校：山东大学作品声明郑重声明：本作品为2015年参加全国第十四届挑战杯学生课外学术科技作品竞赛作品。此篇为作品正文部分。本作品已经在山东省挑战杯官网及相关官方网站进行报备登记，已具有法律效力。本作品《凡客的品牌经济分析报告——基于品牌信用十个指标体系》系在指导老师的悉心指导下，前期大部分内容由本人独立创作，后期由团队成员共同努力合作修改完成。对本作品所涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集体，均已在申报作品时在申报书中以明确方式标明。为保护作品的原创性和著作权，本人在此郑重声明：本参赛作品材料均是团队原创作品，根据《著作权法》相关规定，未经同意授权，任何人均不得擅自以任何形式、个人名义将该作品发表、出版、转载等。未经同意或者授权，也不得擅自修改、引用、摘编或者以其他形式使用该作品。版权所有，违者必究。特此声明冯源山东大学Echo团队2015年4月摘要科学技术的快速发展，使得人们获取信息的渠道更加的广泛，深刻的影响了人们的消费方式。同时对于企业而言，品牌信用建设也日益重要，创立、塑造一个成功品牌是一项复杂、系统的工作。本文利用品牌经济学的分析方法和分析工具，以凡客为例，通过对国内外相关研究内容进行文献综述，以此作为本文研究的理论基础，结合凡客目前经营现状，运用BCSOK十个指标体系对其品牌信用进行详细的分析，指出当前凡客发展中存在的问题，为其品牌信用的提升提出建议。关键词：凡客品牌经济学品牌信用企业品牌建设目录一、前言.....................................................................................................1（一）研究背景、目的和意义...........................................................11.研究背景.....................................................................................12.研究目的与意义.........................................................................1（二）研究思路与方法.......................................................................2（三）文献综述...................................................................................21.国外研究现状.............................................................................22.国内研究现状.............................................................................33.研究动态评述.............................................................................4二、凡客品牌经济分析.............................................................................1（一）凡客基本情况...........................................................................5（二）BCSOK指标分析........................................................................61.目标顾客的精确性.....................................................................72.利益承诺的单一性.....................................................................83.单一利益的对立性.....................................................................94.品牌建设的岗位性...................................................................115.单一利益的持久性...................................................................156.终端建设的稳定性...................................................................167.品类需求的敏感性...................................................................188.注册商标的单义性...................................................................199.媒体传播的公信性...................................................................2110.质量信息的透明性.................................................................23（三）凡客BOSCK评估数值.............................................................25三、建议...................................................................................................26一、前言（一）研究背景、目的和意义1.研究背景纵观国内网络购物平台，在销售服装类产品方面，目前做得最好的是VANCL(凡客)，它以互联网模式为依托，进行自有的品牌运营管理，具有保质保量的商品和完善的售后服务。在电商企业网络购物经济中，凡客发展势头良好，成为互联网经济中一个具有代表性的企业。然而，随着电子商务市场的快速发展，服装品牌市场竞争日益激烈，凡客也面临着严峻的形势，曾经一度火爆全国的“凡客体”以及成功的市场营销使得凡客红极一时，但随后却陷入了长达两年多的库存危机，被迫架构调整、陷入裁员风波中、甚至一度被质疑离倒闭不远。2012年之后凡客开始进行新的战略调整，2014年2月，凡客正式宣布了新一轮融资，雷军领投、IDG等原有股东共累计投下的1亿美元的规模，让各方军心初定，尽管新一轮融资落袋，但对于凡客来说，其品牌发展之路仍有很长的路要走。2.研究目的与意义21世纪是一个品牌的世纪，品牌是企业的无形资产，对于企业来说，企业品牌信用建设是一项不容忽视的环节。近年来，凡客通过不断创新和进步，成为了同行业中一匹黑马，占据了强大的市场份额，谱写了B2C市场的奇迹神话，然而凡客自身存在的问题也不能忽视：例如没有探索出属于自己的发展之路，没有形成自己的核心竞争力，随着当当网等其他网购平台的跟进，服装网购市场竞争日益激烈，核心竞争力尚不明确的凡客，也面临着巨大的挑战。针对凡客当前大而不强、缺乏自身品牌的核心竞争力的问题，我们从品牌信用角度对凡客品牌经济进行分析，以期待对提升凡客整体竞争力有所帮助。凡客的成功之处在于把自身的品牌和产品销售紧密结合。对凡客品牌战略的分析，有利于为企业的品牌建设和长远发展提供重要参考价值，具有十分重要的意义。（二）研究思路与方法本文是在社会化媒体背景下，电商发展日新月异的今天，对凡客的品牌经济进行一个比较全面的客观的分析，通过品牌信用十个指标体系具体评估，用数据说话，借助分析工具掌握市场，分析竞争对手，借鉴国内外相关研究成果，总结凡客品牌发展的优势和劣势；挖掘市场所呈现出的消费行为特点和潜在发展空间，探讨品牌发展的模式，为我国企业的品牌发展提供一定的战略支持。本文利用经济学的分析方法和分析工具，通过对国内外相关研究已经具备的相应概念进行文献综述，以此作为本文研究的理论基础，在对凡客的经营现状进行分析的基础上，运用BCSOK（品牌建设体系BrandConstructionSystemOfKnowledge）品牌信用假设中提到的十个指标对其品牌信用进行详细的分析，同时指出当前凡客当前发展中存在的问题，提出未来发展需要注意之处。为保证数据的真实性和准确性，本文采用的资料主要来自于以下几个方面：（1）中国知网；（2）官方网站第一手信息资料摘录；（3）新华网、人民网、凤凰网等权威媒体新闻报道；（4）公司依法公布的数据、年报、公告等。这几个方面的资料来源能够保证我们获得信息资料都有证可循，当不同来源的资料陈述不相符时，我们会进一步核实信息来源，并更多的采信企业官方网站以及官方媒体的陈述，之后我们对以上的信息只选取事实，列出评级计分表，严格按照计分值描述量化指标，以确保第三方的客观公正评价。（三）文献综述1.国外研究现状国外的有关品牌信用度的经验分析有以下观点：Erdern和Swait（2004）将品牌信用度分解为可信度和专业能力两个维度，品牌信用度通过影响消费者对于产品的属性的不确定性、消费者信息获取成本和消费的风险来影响消费者选择集建立和在备选集内被选择的可能性；Beak和Kim（2010）在Erdern和Swait（1998）研究的品牌信用度模型的基础上加入了品牌威望，分析品牌信用度和品牌威望在影响消费者购买意愿中的不同作用；Wang和Yang（2010）使用了中国汽车行业数据分析品牌信用度在新兴经济体中对于消费者购买意愿的影响，结果揭示了品牌形象和品牌认知度是信用度和购买意愿的调节变量。Leischning，Geigenmiller和Enke（2012）分析了品牌信用度在服务行业的影响，通过对调查数据的分析支持了品牌信用度通过正向影响信息的效率并降低风险而影响消费者的购买意愿。2.国内研究现状国内关于品牌信用的研究主要是以孙曰瑶教授为带领的团队成员的研究，研究成果集中在孙曰瑶、刘华军等人身上，其它分散研究则层次较浅、没有形成完整体系。孙曰瑶（2005，2006）等就品牌及品牌信用内涵做出了系列阐述，在其所著《品牌经济学原理》一书中，将品牌信用定义为“品牌承诺的某种单一利益点与实现该承诺的程度”，同时也强调品牌品类度的重要性，品牌信用与品类度的结合才能确定品牌在市场中的地位，二者共同决定了品牌的价值和竞争力。孙曰瑶、刘华军（2007）进一步定义品牌信用（BrandCredit）为品牌向目标消费者做出并做到的承诺，而通过排他性符号向目标顾客作出并且做到某种品类承诺的程度，就称为品牌信用度（BrandCreditDegree）。3.研究动态评述从相关的品牌信用研究来看，国外的研究侧重于经验分析，通过调查问卷确定某些行业或产业内品牌信用度及信用度有关变量和购买意愿的值，再使用结构方程确定相关变量是否是品牌信用度的构建，并且确定相关变量是否影响品牌购买意愿，最终确认品牌信用度和购买意愿之间的关系。国内学者更侧重于理论和应用的研究，把品牌信用度作为品牌的一个重要的维度，建