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跨界|跃位森林一号营销策略案别墅市场硝烟四起中信森林湖——山水公园，国际社区观澜湖大宅——只坚持世界级的享受松山湖1号——中国别墅的世界观（neverbeforeneveragain）万科17英里——我能与这个世界保持的距离香密湖1号——一座城市的珍藏圣莫丽斯——皇家台地别墅星河丹堤——ceo官邸，掌控资本后的生活万科第五园——骨子里的中国中海大山地——凡不可说的应当沉默……一时间，别墅市场硝烟四起，国际化、世界级、珍藏、皇家、ceo……层出不穷，森林一号的位置在哪里？如何从市场中脱颖而出？如何实现最大的溢价空间？……别墅市场硝烟四起项目属性龙华（4万）中心城（3.8万）坂田（3.8万）松山湖（2.8万）皇岗口岸40分钟深圳20分钟深圳机场40分钟东莞市中心30分钟东莞火车站20分钟广州市区1个小时项目周边路网项目周边四至该地块占地面积351639平方米，容积率不大于0．5，建筑密度不大于15％，建筑层数不超过6层，建筑高度不超过24米，并受90/70政策限制SWOT分析•潜在优势2700万原生森林,稀缺的森林公园,山水资源邻1500亩虾公岩水库,生态养生10000平米私家湖畔后花园紧邻世界第一大球会外立面设计独特距深圳25分钟车程戴德梁行物管少有的私家礼宾路•潜在劣势与观澜高尔夫存在直接竞争周边配套不完善与大屏障村农民房相邻,影响项目档次通达性不够,昭示性不强一期营销推广方向不明确路牌导示性不强•潜在机会国家对别墅用地的限制；高尔夫物业吸引更多客户；万科成功取得拍卖地，将市场的眼球吸引至此；居于深圳一小时生活圈•潜在威胁未来不明朗的政策影响深圳低密度物业大批量推售资源优势在东莞并不稀缺缺乏规模优势SWOT分析模型优势（S）劣势（W）机会（O）So战略：发挥项目优势利用外部机会利用国家对于别墅土地限制供应的大原则，突出纯别墅，强调对稀缺资源的占有。借势万科，吸引深圳客户WO战略：利用外部的机会来拟补自身的不足借势万科高成本拿地，强调区位优势，拟补项目区位属性不明确的缺陷。利用万科规模优势，弥补配套不足威胁（T）ST战略：利用项目优势规避外部威胁强调私享的森林公园所带来的居住感受以及生活品质的提升，提高项目调性，与世界第一大球会为邻WT战略：通过努力减少自身劣势，进而规避外部威胁加大市场策划营销力度，扩大客户来源客户的跨界营销的跨界定位的跃位价格的跃位项目所面临的关键问题本项目是否主推东莞市场,加入红海竞争，东莞市场能否支撑项目价格;本项目是否可能开辟其它市场，执行蓝海战略??深圳别墅市场的发展历程深圳别墅历年销售价格（单位：元/平方米）97801202018035250401535014504143269583999612000124661362014500159001442493827330050001000015000200002500030000909192939495969798992000200120022003200420052006发展期沉寂期复苏期腾飞期目前深圳别墅市场进入腾飞期，2006年深圳别墅销售均价为25040元/平方米，且消化速度较快，市场几乎疯狂？！圣莫丽斯北区翡翠湾圣莫丽斯南区一般94交通距离区域认知自然资源价格套数2万一般较近稀缺1083.4万低远招华曦城一般1662.6万低较远100%100%100%销售情况深圳市场个案销售周期项目名称1天1天两周一般922万一般较近80%1天纯水岸三期一般158万高近100%1天东方花园一般466.5万高近100%两周东部华侨城稀缺238万高远??天琴湾三期稀缺4815万高远？？梅沙湾稀缺908万高远？？深圳别墅项目销售情况极佳，销售速度极快。距离并非价格的主要制约因素，资源对价格的敏感度较高。别墅类型项目名称区域产品类型建筑面积m2套数第一居所型别墅曦城二期宝安独栋、联排、双拼50000151万科城四期龙岗联排12500050振业城二期龙岗双拼、联排24000100余大山地一期龙岗联排、双拼、叠加31000152第五园三期龙岗庭院别墅、叠院32400280公园大地龙岗联排和双拼250000100水岸新都三期龙岗Townhouse612525凤凰谷罗湖联排、独栋19448.7183东海岸四期盐田独立、联排40300130纯水岸四期南山Townhouse500014林栖湖南山Townhouse52000约173合计6352741258非第一居所型别墅梅沙湾盐田独立3213090余天琴湾三期盐田独栋别墅2530048东部华侨城盐田独栋别墅128000一期26合计185430164深圳别墅潜在供应未来深圳别墅市场竞争激烈的产品是第一居所型别墅，而具备稀缺景观资源优势的非第一居所的度假型别墅供应量不大深圳别墅市场小结别墅项目天花板价格屡被击破别墅项目价格对自然资源的敏感度高拥有较好自然资源的市场存量较小，竞争相对较弱深圳购买力北扩趋势明显，为别墅市场提供北上通道深圳市场所带来的价格溢价空间与市场容量都远远超越东莞市场。未来深圳别墅市场竞争激烈的产品是第一居所型别墅，而具备稀缺景观资源优势的非第一居所的度假型别墅供应量不大客户的跨界深圳客户跨区豪宅置业客户专项访谈客户来源：居住、工作地以深圳为主，跨区域置业客户；物业性质：购买物业以别墅、TH为主；客户数量：56位；访谈方式：预约当面访谈。中原二级市场品控中心数据整理、分析二级市场事业部观澜高尔夫松山湖棕榈泉翠林华府客户分析客户特征选择物业看重因素排序客户区域来源比例a．近年财富累计迅速a.稀缺的景观资源深圳：福田，香蜜湖片区，水榭花都、熙园、香域中央、东海花园等投资：50%投资兼住：35%自住：15%b.多从事投资、金融、证券、珠宝、贸易、通讯等高回报项目中担任高级管理人员或企业合伙人b.未来的升值潜力、环境中心区，黄埔雅苑、星河国际、雅颂居、深业等c.注重品牌c.开发商品牌华侨城，波托菲诺、纯水岸、锦绣花园、假日湾等d.看重投资回报、精明能干d.安全性红树湾片区，中信红树湾、世纪村等e.懂得享受生活e.户型结构f.有国际化、国外生活背景f.生活配套设施g.一次性付款比例有所增加g.建筑外观目标客户的共性特征特征一：客户年龄构成与家庭人口客户年龄以30—45岁为主，家庭人员结构在3—5人之间的三代居多特征二：客户职业背景构成企业创办人、合伙人，企业高管为主特征三：高知人群具有较好的知识背景和较高的文化水平，多为高学历人士。特征四：中产阶层家庭年收入在60万以上，喜欢珍品化的生活特征五：置业经验丰富置业经验丰富，并且连续置业能力强客户定性访谈1金融证券类公司高管张女士，40岁左右，衣着普通，东北人，健谈香港、深圳两地均有业务往来，两地均有居所，北京、上海均有别墅——厌倦于钢筋水泥的城市，想居住在环境生态、景观优美的地方——希望有处居所没有任何人知道，作为自己暂时逃离现实生活，静心休养的地方——喜欢纯粹的项目，没有太繁杂的商业——不再考虑地产投资，利润空间有限，再置业只用于自己居住此客户在香港半山拥有一套高层山景单位，在深圳华侨城有套别墅，近期又购买了圣莫丽斯，重复购买力极强，喜欢购置拥有稀缺自然资源的物业。客户定性访谈2美籍华侨陈先生，40岁左右，休闲装，东北口音经常进出珠三角各区域，拥有多套物业——非常喜欢国外的住宅，与生态资源的结合非常紧密，具有良好的规划——非常认可别墅物业的升值潜力，认为稀缺资源的升值空间非常大——喜欢介绍自己认可的物业给朋友——物业所在的位置不是最关键的因素，只要交通便利即可——会所配套一定要完善，喜欢一些特色的会所功能此客户购置物业时非常注重物业本身的稀缺性，对地理位置并不在乎，是兼有投资与资产持有两种特征的客户。客户定性访谈3私企业主陈先生，35岁左右，衣着普通，带着一个八岁左右的男孩——喜欢自然景观资源丰富、较为纯粹的居住环境——对物业管理所能提供的安防非常关注，同时对目前居住的小区物管人员的素质不满——非常重视孩子的教育问题，希望在家附近能有一些兴趣培训班如跆拳道等——居住环境周边的商业配套一定要完善，而且档次要高——喜欢关注地产行业，喜欢投资地产电子行业王小姐，30岁左右，衣着时尚，带着保姆与五岁左右的女孩——喜欢自然景观资源丰富的居住环境——对物业管理非常重视，希望物管提供个性化的服务——非常重视孩子的教育问题，尤其是女孩子的兴趣培训班——居住环境周边的商业配套一定要完善，而且档次要高——喜欢关注地产行业，喜欢投资地产豪宅客户潜在杠杆因素矩阵满意度驱动因素消费者自述重要因素低高低高潜在杠杆因素：容易被忽视，但是投入会带来意想不到效益得不偿失因素：重要性被客户夸大，但是实际影响较小守成或缩减因素：非必要条件，多了不觉得，少了有问题绝对首要因素：对于消费者的影响最为重要智能化物业管理的多样化发展商品牌建筑风格会所区域景观稀缺性居住感受未来的潜力价值销售现场接待服务对外形象样板房生活配套安全性区域客户访谈小结关键词——区域、景观、稀缺性、生活配套、居住感受、安全性敏感点——未来的潜力价值、销售现场接待服务、对外形象、样板房分析总结：1、豪宅客户均是事业有成，希望获得一定的区隔感；2、稀缺的自然景观资源将会是吸引他们关注的核心点；3、对于敏感点的关注更引起客户的注意；思考点：本项目已经具备了稀缺的自然资源和优势区位，对敏感点的打造将是与其它豪宅项目抗争的基础定位的跃位竞争对手的传播方向一览（附加增值层面）中国别墅的世界观近期推广语传播价值点传播核心调性与产品价值松山湖资源调性生活方式产品区域价值对手一墅定天下.一湖傲人生别墅产品和内湖资源观湖园山水公园，国际社区中央生活头等舱资源、调性和规模区域价值、生活方式中信森林湖锦绣山河无推广观澜高尔夫只坚持世界级的享受生活方式别墅价值点排斥点分析楼盘置业目的排序置业关注点排序价值点排斥点比较优势东海岸投资投资兼居住居住升值潜力自然资源、东部华侨城价格自然资源品牌升值潜力户型区域发展潜力周边配套少物业类型混杂区域发展潜力纯别墅纯粹性观澜上堤投资投资兼居住居住升值潜力观澜高尔夫尊贵感赠送会籍观澜高尔夫尊贵感户型总价低缺乏区域价值周边配套少纯粹性区域发展潜力纯别墅纯粹性产品亲地性物业管理星河丹堤居住投资兼居住投资自然资源升值潜力户型山体资源与城市中心距离近噪音密度大区域发展潜力纯别墅纯粹性产品类型优势大山地居住投资兼居住投资产品建筑形态大社区建筑形态与户型品牌价值缺乏自然资源缺乏区域价值靠近沙湾殡仪馆区域发展潜力纯别墅纯粹性自然资源锦绣山河投资投资兼居住居住别墅形态规模产品偏大总价高缺乏品味靠近总价低品牌物管品味深圳20分钟生活圈与世界第一大球会为邻深圳周边最大的森林公园与东莞新科地王为邻独享2700万原生森林、1500亩水库资源各具性格错层产品，创造写意空间价值卖点提炼我们不谈产品,中原认为把客户吸引到现场是最重要的,成交不是问题.卖点核心数据•现在已经进入标题时代，越短小、越明确，就越能带给客户记忆，引起客户兴趣。第一·最大·地王·2700万·1500亩·纯别墅——这是我们希望客户记住的森林一号森林一号天生别墅地世界第一大球会旁•2700万m2森林湖•理想墅属性定位凌驾于世界第一之上的高度形象定位一与世界第一大球会为邻——被仰望的私家属地形象定位二营销的跨界剩余单位：8栋（6套）、15栋16栋（20套）、19栋（15套）、20栋（18套）我们的一切研究都必须以现实条件为基础，以客户的目标为导向所面临的问题在市场利好的条件下，实现项目价值最大化；产品、位置不明晰，认知程度偏低；对外形象与产品档次不符；一二期产品没有明显差异点；营销总体思路占领森林生活制空权—凸显在高尔夫与森林别墅之间的生活方式—展现产品稀缺色彩—建立舆论体系高位营销高形象高姿态高收益+组合营销链产品链形象链品牌链核心销售策略强调区域价值超越，借势东扩、强化北进，建