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2.1第第22章章::基于顾客的品牌资产基于顾客的品牌资产凯文凯文··莱恩莱恩··凯勒凯勒达特茅斯大学塔克商学院达特茅斯大学塔克商学院2.2基于顾客的品牌资产基于顾客的品牌资产““顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应化反应””。。凯勒凯勒,1993,19932.3基于顾客的品牌资产基于顾客的品牌资产差异化效应差异化效应消费者反应的不同消费者反应的不同品牌知识品牌知识消费者有关品牌知识的结果消费者有关品牌知识的结果顾客对营销的反应顾客对营销的反应品牌的选择品牌的选择对广告的回想对广告的回想对促销活动采取的相应行为对促销活动采取的相应行为对建议的品牌延伸的评价对建议的品牌延伸的评价2.4品牌资产的品牌资产的““桥梁桥梁””角色角色过去过去投资在品牌营销中的费用的倒影投资在品牌营销中的费用的倒影决定决定未来未来品牌营销的方向品牌营销的方向2.5创建强势品牌：品牌知识创建强势品牌：品牌知识品牌知识是创造品牌的关键品牌知识是创造品牌的关键品牌知识是由记忆中的品牌节点和与其相品牌知识是由记忆中的品牌节点和与其相关的链环组成的关的链环组成的品牌知识有两个部分组成：品牌认知和品品牌知识有两个部分组成：品牌认知和品牌形象牌形象2.6品牌资产的来源品牌资产的来源品牌认知品牌认知品牌再认品牌再认品牌回忆品牌回忆品牌形象品牌形象强有力的、偏好的、独特的联想强有力的、偏好的、独特的联想2.7品牌认知的优势品牌认知的优势印象优势印象优势在消费者心智中将品牌在消费者心智中将品牌““登记挂号登记挂号””入围优势入围优势购买决策中被消费者仔细考虑的品牌集合体购买决策中被消费者仔细考虑的品牌集合体入选优势入选优势影响消费者在品牌入围集中所做的筛选影响消费者在品牌入围集中所做的筛选2.8建立品牌认知建立品牌认知通过不断展示从而增加品牌熟悉程度来创通过不断展示从而增加品牌熟悉程度来创建（对应品牌认知）建（对应品牌认知）在记忆中将产品品类或其他购买、消费暗在记忆中将产品品类或其他购买、消费暗示进行连接（对应品牌回忆）示进行连接（对应品牌回忆）2.9创造积极的品牌形象创造积极的品牌形象品牌联想品牌联想不区分品牌联想的来源不区分品牌联想的来源可以产生一种偏好性、强度和独特性可以产生一种偏好性、强度和独特性营销者应该认识到这些信息来源的重要性，既营销者应该认识到这些信息来源的重要性，既要尽可能地将它们管理好，又要适当利用它们要尽可能地将它们管理好，又要适当利用它们来设计相应的营销传播战略来设计相应的营销传播战略2.10创建品牌的四部曲创建品牌的四部曲1.1.确保在消费者的脑海中建立与特定产品或需求相确保在消费者的脑海中建立与特定产品或需求相关联的品牌联想关联的品牌联想2.2.在消费者心智中建立稳固、完整的品牌含义在消费者心智中建立稳固、完整的品牌含义3.3.引导消费者对品牌认同和品牌含义作出适当反应引导消费者对品牌认同和品牌含义作出适当反应4.4.将消费者对品牌的反应转换成消费者和品牌之间将消费者对品牌的反应转换成消费者和品牌之间紧密、积极、忠诚的关系紧密、积极、忠诚的关系2.11消费者普遍关心的品牌问题消费者普遍关心的品牌问题1.1.这是什么品牌这是什么品牌?(?(品牌识别品牌识别))2.2.这个品牌的产品有什么用途这个品牌的产品有什么用途?(?(品牌含义品牌含义))3.3.我对这个品牌的印象或感觉如何我对这个品牌的印象或感觉如何?(?(品牌品牌响应响应))4.4.你和我的关系如何你和我的关系如何??我们之间有多少联我们之间有多少联系系?(?(品牌关系品牌关系))2.12基于顾客的品牌资产金字塔基于顾客的品牌资产金字塔共鸣显著度判断感受功效形象4.品牌关系=你和我的关系如何?4.品牌关系=你和我的关系如何?3.品牌响应=我对此品牌感觉如何?3.品牌响应=我对此品牌感觉如何?2.品牌含义=这个品牌的产品有何用途?2.品牌含义=这个品牌的产品有何用途?1.品牌识别=这是什么品牌?1.品牌识别=这是什么品牌?品牌创建阶段次级维度的金字塔品牌创建阶段次级维度的金字塔行为忠诚度态度依附社区归属感主动介入质量信誉考虑优势温暖感乐趣感兴奋感安全感社会认同感自尊感品类识别，满足要求主要成分及次要特色产品的可靠性、耐用性及服务便利性服务的效果、效率及情感风格与设计价格用户形象购买及使用情境个性与价值历史、传统及经验2.14品牌显著度品牌显著度品牌认知的深度品牌认知的深度容易被回忆和辨别容易被回忆和辨别强力而且清晰的门类归属强力而且清晰的门类归属品牌认知的广度品牌认知的广度购买考虑购买考虑消费者考虑消费者考虑2.15品牌认知深度和广度的重要性品牌认知深度和广度的重要性产品层级不但关系到品牌认知深度，而且产品层级不但关系到品牌认知深度，而且关系到品牌认知广度关系到品牌认知广度品牌不但必须位于心智之首，而且必须在品牌不但必须位于心智之首，而且必须在适当的时机出现在适当的场合适当的时机出现在适当的场合2.16品类构造品类构造为了全面理解品牌回忆，我们需要辨别品为了全面理解品牌回忆，我们需要辨别品类构造或者理解产品类别在记忆中是如何类构造或者理解产品类别在记忆中是如何被组织起来的。被组织起来的。2.17品牌功效维度品牌功效维度主要成分及次要特色主要成分及次要特色产品的可靠性、耐用性及服务便利性产品的可靠性、耐用性及服务便利性服务的效果、效率及感情服务的效果、效率及感情风格与设计风格与设计价格价格2.18品牌形象维度品牌形象维度用户形象用户形象人口统计学和心理因素的特点人口统计学和心理因素的特点实际的或是有志向的实际的或是有志向的团队认知团队认知购买及使用情境购买及使用情境渠道类型、专卖店、易购性渠道类型、专卖店、易购性时间时间((天、周、月、年等天、周、月、年等))、地点和使用情境、地点和使用情境个性与价值个性与价值真诚、激情、能力、老练、粗犷真诚、激情、能力、老练、粗犷历史、传统及体验历史、传统及体验怀旧怀旧回忆回忆2.19品牌判断维度品牌判断维度品牌质量品牌质量价值价值满意满意品牌信誉品牌信誉专业性专业性可靠性可靠性吸引力吸引力品牌考虑品牌考虑关联性关联性品牌优势品牌优势差异化差异化2.20品牌感受维度品牌感受维度温暖感温暖感乐趣感乐趣感兴奋感兴奋感安全感安全感社会认同感社会认同感自尊感自尊感2.21品牌共鸣维度品牌共鸣维度行为忠诚度行为忠诚度购买频率及数量购买频率及数量态度依恋态度依恋品牌喜爱品牌喜爱((最喜欢的财产最喜欢的财产;;些许满足感些许满足感))品牌自豪感品牌自豪感社区归属感社区归属感家属关系家属关系归属归属主动介入主动介入寻求信息寻求信息组建俱乐部组建俱乐部访问网站、聊天室访问网站、聊天室基于顾客品牌资产的模型基于顾客品牌资产的模型基于顾客的品牌共鸣品牌显著性顾客判断顾客感觉品牌功效品牌形象强烈的、积极的忠诚度强烈的、积极的忠诚度顾客积极的、易获得的反应顾客积极的、易获得的反应品牌的差异点和共同点品牌的差异点和共同点深厚的、广泛的品牌认知深厚的、广泛的品牌认知应用应用::识别品牌资产的关键驱动力识别品牌资产的关键驱动力0.170.660.240.65P-2P-2功效功效P-1P-1P-10P-10P-7P-7P-8P-8P-9P-9P-3P-3P-4P-4P-6P-6P-5P-5P-11P-11P-12P-12I-2I-2I-9I-9形象形象I-1I-1I-3I-3I-6I-6I-5I-5I-10I-10I-7I-7I-8I-8I-11I-11I-12I-12I-4I-4F-2F-2感受感受F-1F-1F-3F-3F-4F-4F-6F-6F-5F-5F-7F-7F-8F-8F-9F-9F-11F-11F-12F-12F-10F-10J-2J-2判断判断J-1J-1J-3J-3J-4J-4J-6J-6J-5J-5J-10J-10J-7J-7J-8J-8J-9J-9J-11J-11J-12J-12R-2R-2共鸣共鸣R-1R-1R-3R-3R-4R-4R-6R-6R-5R-5R-10R-10R-7R-7R-8R-8R-9R-9R-11R-11R-12R-120.580.492.24品牌创建的原则品牌创建的原则顾客拥有品牌顾客拥有品牌品牌创建无捷径品牌创建无捷径品牌应该兼有二元性品牌应该兼有二元性品牌应该具有丰富的内涵品牌应该具有丰富的内涵品牌共鸣是重要的焦点品牌共鸣是重要的焦点2.25创造顾客价值创造顾客价值顾客品牌关系是品牌共鸣和建立强势品牌顾客品牌关系是品牌共鸣和建立强势品牌的基础的基础顾客的品牌资产模型至始至终强调，品牌顾客的品牌资产模型至始至终强调，品牌的力量取决于消费者并存在于顾客的心智的力量取决于消费者并存在于顾客的心智之中之中2.26公司以顾客为中心吗公司以顾客为中心吗??1.1.公司是否在寻找关爱你的途径和方法公司是否在寻找关爱你的途径和方法??2.2.公司是否很好地了解顾客并分别满足他们公司是否很好地了解顾客并分别满足他们??3.3.有人对顾客负责吗有人对顾客负责吗??4.4.公司是否为股东价值进行管理公司是否为股东价值进行管理??5.5.公司是否试图了解新顾客并从中吸取有益成公司是否试图了解新顾客并从中吸取有益成果果??资料来源:劳瑞·塞尔登，杰弗里·科尔文,2004.2.27顾客关系管理顾客关系管理(CRM)(CRM)CMRCMR是利用公司的数据库系统追踪顾客的活是利用公司的数据库系统追踪顾客的活动，并管理公司和顾客之间的交流及互动。动，并管理公司和顾客之间的交流及互动。2.28顾客资产顾客资产布莱特伯格和戴顿布莱特伯格和戴顿(1996)(1996)提出，使顾客资产最大化的八提出，使顾客资产最大化的八个要点是个要点是::首先对高价值顾客进行投资首先对高价值顾客进行投资从产品管理转向顾客管理从产品管理转向顾客管理考虑如何通过附加销售和交叉销售增加顾客资产考虑如何通过附加销售和交叉销售增加顾客资产寻求降低获取顾客成本的方法寻求降低获取顾客成本的方法追踪营销方案中顾客资产的增加和损失追踪营销方案中顾客资产的增加和损失使品牌与顾客资产联系起来使品牌与顾客资产联系起来监测留住顾客的内在能力监测留住顾客的内在能力为获得和留住顾客，制定两个单独的营销规划，或者甚至建立两为获得和留住顾客，制定两个单独的营销规划，或者甚至建立两个营销部门个营销部门2.29顾客资产顾客资产所有顾客终身价值的总和所有顾客终身价值的总和顾客终身价值受到收益和成本（包括吸引、顾客终身价值受到收益和成本（包括吸引、维系顾客与交叉销售）的影响维系顾客与交叉销售）的影响三个组成要素三个组成要素::价值资产价值资产品牌资产品牌资产关系资产关系资产拉斯特、蔡特哈姆尔（拉斯特、蔡特哈姆尔（20042004））2.30顾客资产和品牌资产的关系顾客资产和品牌资产的关系顾客驱动了品牌的成功，而品牌是顾客与顾客驱动了品牌的成功，而品牌是顾客与公司发生关联的必要接触点公司发生关联的必要接触点基于顾客的品牌资产模型认为是顾客对营基于顾客的品牌资产模型认为是顾客对营销活动产生了差异化反应，从而是品牌创销活动产生了差异化反应，从而是品牌创建了价值建了价值品牌产生的溢价和忠诚度越高，增加的现品牌产生的溢价和忠诚度越高，增加的现金流就会越多金流就会越多