出版社品牌管理案例分析

出版社品牌管理案例分析组员：龚妍张诺王硕杨云封帆一、出版社介绍二、出版社品牌现状及特色介绍三、中国地图出版社的品牌管理分析一、出版社介绍中国地图出版社坐落在北京市宣武区，隶属于国家测绘局，是我国唯一的一家中央级地图出版权威机构。1954年：新中国的地图出版社成立，是由上海、南京、武汉、北京等地的十六家公私合营企业改造而成的。1987年：地图出版社经中央批准改名为中国地图出版社1997年：与测绘出版社合并，保留测绘出版社牌子，一个机构两块牌子。目前全社总资产7亿多元人民币，办公面积2万多平方米。下属28个管理经营部门，设有上海、武汉、西安办事处，以及招待所、宾馆和多家公司。全社共有职工800多人，其中在职职工483人，专业技术人员360人。建社以来，中国地图出版社累计出版各类地图及书刊8000余种，发行量超过30亿册(幅)，占全国地图发行总量的90%。近5年年均销售码洋6亿元，年均上缴利税5千多万元。中国地图出版社在全国655家出版社中，综合实力位居前列。中图社以教学地图为主干，主要编辑出版的地理、历史、社会、信息技术等多种形式的教材，内容丰富，形式活泼，质量上乘。目前，中图社教学地图的编制出版基本上实现了配套化、系列化。建社来，累计出版教学地图250余种，发行16亿多册（幅）。同时，出版图书以全国测绘类专业教材、专著及科普图书为主，编辑出版测绘学科各专业的理论专著、大专院校教材、生产技术用书及其它相关工具书。有数十个品种获国家及部级奖励，为推动测绘科技进步做出了积极的努力。改革开放以来，中国地图出版社先后与日本、瑞典、美国、英国、德国、瑞士、丹麦、意大利、澳大利亚等近20多个国家和地区的几十家出版机构建立了业务联系、合作出版和资料交换关系。中图社出版的图书被翻译成多种语言版本，读者遍及世界各地。二、出版社品牌现状及特色介绍1.中国地图出版社品牌现状介绍中国地图出版社在全国出版界独树一帜，形成了以实用参考地图为龙头，教材、教学地图为主干，期刊、图书以及电子地图、特种地图等基本业务协调发展的系列产品格局。中国地图出版社是编制我国行政区划和世界政区图的唯一权威机构，编制的交通、旅游等地图，有许多是中国地图出版社多年的品牌产品和“拳头产品”。中国地图、世界地图、中国分省地图、世界分国地图已经家喻户晓。地图的出版发行量占市场份额的90%以上。地图作为特殊出版物，科学而严谨的生产流程是确保地图适应市场需要的关键。中国地图出版社拥有的一整套流程及技术规范如下所示：选题策划→市场调研→确定选题→地图设计→资料处理→地图编绘→喷绘打样→3级校对→出片打样→地图印刷多年来，中图社以品牌、质量、信誉和作风过硬而饮誉社会。中国地图出版社已形成了从选题策划、编辑出版到发行经营的一整套管理和决策经营体系。同全国各地的教育部门、出版单位、新华书店等建立了密切的合作关系。中图社拥有一支年龄结构合理、知识结构相互渗透的复合型出版、管理和经营型人才队伍。同时，中图社还拥有一批知识渊博、经验丰富的地图编制专家，有一批年富力强、掌握地图制图、地理、历史、GIS、计算机等专业理论和实践的骨干力量。中图社自20世纪90年代以来，先后投入3000多万元进行技术改造。建立起高性能的企业管理和信息技术网络，实现了从传统的手工制图向数字化制图的转变。办公也实现了信息化、网络化。2.中国地图出版社品牌特色介绍中国地图出版社特型地图主要有塑料成型立体地图和地球仪，以及印刷在丝绢、金箔等特殊材质上的地图，在自行研制设备和工艺方面填补了国内空白。这些地图以易于接受的形式传播知识，深受广大人民群众的喜爱。近年来累计出版特型地图60多种。中国地图出版社电子地图的出版以GIS、GPS技术为依托，开发各类政府及民用电子地图多媒体出版物、网络地图及车载导航等产品，出版了包括《全中国电子地图》在内的数十种电子地图，电子地图品种在全国独占鳌头。中图社出版的期刊包括国家一级学术刊物《测绘学报》、技术性《测绘通报》以及地图知识科普读物《地图》，适应不同层次读者要求，是测绘科研、生产和管理工作、天文、地理、地质、地图、及数学爱好者的良师益友；近些年来，中国地图出版社有多部作品获国家重大科技成果奖、国家图书奖、国家自然科学奖以及优秀地图作品奖等。中国地图出版社一贯重视基础资料的积累和发掘。收藏了一大批具有较高学术价值的重要地图著作和书刊资料，库藏图书由建设初期的几千份，发展到目前的8万多份，其中珍贵的古版地图有3千多份。地图的收藏量位居全国各图书馆之首。三、中国地图出版社的品牌管理分析品牌是一个名称、术语、标记、符号、图案，或者是这些因素的组合，用于识别产品的制造商和销售商。出版社品牌是指出版社作为一个整体被市场认可，区别于其他出版社的一个名称、术语、标记、符号、图案，或者是这些因素的组合。出版社品牌从产品的角度分:出版社出版的产品；产品的延伸；产品的类型；产品的效应。从人的角度分则：出版社领导品牌；作者品牌；编辑品牌。出版社品牌从低到高，呈现阶梯状的四个层级，即：单本（或单套）书品牌→丛书品牌→类别图书品牌→出版社品牌。出版社在对其品牌进行管理时，首先要从战略上对其进行全面规划，从而进一步完成接下来的各项战术决策和计划。在出版社从战略上全面管理其品牌时，必然要经过一下几个步骤：品牌规划→建立品牌→推广品牌→品牌维护→品牌创新与延伸1、中国地图出版社品牌的规划1.1中国地图出版社品牌的核心价值确定品牌的核心价值是指在“以客户为中心的利益相关体”心目中建立的区别于竞争品牌的价值认同，是品牌资产的核心元素和高度浓缩。对于中国地图出版社而言，该社汇集了全国小比例尺地图绘制、出版的主要骨干力量，具有一套完整的从地图编辑设计、编绘、清绘、制版、印刷到出版、发行的地图生产和销售体系。其品牌核心价值是它出版的交通、旅游等地图，且这个品牌核心价值经过出版社的不懈努力一直被广大读者所接受。品牌的核心价值具有价值性、不可模仿性、持久性和可转移性等特点。中国地图出版社做为我国唯一的一家中央级地图出版权威机构，并与测绘出版社合并，使其地图品牌拥有区别于其他出版社同类品牌的独一无二的关于地图出版方面的权威性优势。这一优势具有巨大的价值，并且是其他竞争对手无法模仿的。1.2确定品牌的竞争优势作为我国中央级专门的地图出版机构，中图社目前正面临着在日益激烈的地图市场竞争中抢占先机、巩固中图品牌的重大任务。事实上中图社当前面临的严峻挑战主要有两个：一是在全国570多家出版单位中，出版地图的就有50多家，地图市场竞争日益激烈。二是随着中小学教材实行招投标，免费教材政策全面铺开，教材价格政策性下调，使得以教材为主干的中图社的利润空间被严重压缩。同时，作为一个有着54年历史的大出版社，中图社在体制、机制等方面还存在着各种问题和矛盾。严峻的形势迫使中图社必须根据产业的发展趋势和企业自身情况，适时进行战略调整和体制改革，不断增强竞争优势。因此，中图社必须要做的是明确什么是其品牌的竞争优势。根据案例分析材料，我们将中图社的品牌竞争优势归纳于一下几点：(一)雄厚的实力和合理的分工组织结构中图社具有雄厚的实力，目前全社总资产7亿多元人民币，办公面积2万多平方米。下属28个管理经营部门，设有上海、武汉、西安办事处，以及招待所、宾馆和多家公司。全社共有职工800多人，其中在职职工483人，专业技术人员360人。正是他们有了一批强大的后援团力量，才能出版这么多有价值的图书。中图社的主要业务部门包括广告部（负责地图广告的征集和发布）、发行部（承担社实用参考地图、图书、交付、电子地图和多媒体电子产品的发行任务）、中国地图编辑部（负责各类中国地图的开发编制工作）、世界地图编辑部（负责各类世界地图的开发编制工作）和特型地图部（负责特种地图的选题策划、编辑加工和地球仪图片的生产销售等工作等）。针对不同的工作，他们都有不同的分工，每一个部门都有自己特色的出版物，互补协调性极强，这也正是他们占有优势地位的主要原因之一。(二)独特的出版特色以及特殊的出版方向中图社在全国出版界独树一帜，形成了以实用参考地图为龙头，教材、教学地图为主干，期刊、图书以及电子地图、特种地图等基本业务协调发展的系列产品格局。中图社出版图书以全国测绘类专业教材、专著及科普图书为主，编辑出版测绘学科各专业的理论专著、大专院校教材、生产技术用书及其它相关工具书。有数十个品种获国家及部级奖励，为推动测绘科技进步做出了积极的努力。他们的自己独特的出版特色以及特殊的出版方向使得他们得到同界人的好评。(三)我国唯一的一家中央级地图出版权威机构，是全国最大的中央级专门地图出版社中图社在品种数量、经济效益、社会影响及综合实力等方面及国内过多年的发展目前都位居全国出版界前列，并一直以地图产品的权威性、高质量享誉全国。为确保其在地图出版行业的“领头羊”地位，中图社就必须坚持改革、创新，就必须随市场而变，使地图产品更加适应读者的需求，让“用地图，找中图”成为广大读者牢固的共识，把中图品牌叫响。在其与测绘出版社合并后，其专业优势越见明显。(四)推进科技创新，加快出版智能化、数字化建设，大力推广新技术、新工艺，加强网络地图、电子导航地图和多媒体地图的出版工作中图社出版的塑料成型立体地图和地球仪，以及印刷在丝绢、金箔等特殊材质上的特型地图，在自行研制设备和工艺方面填补了国内空白。近年来，中图社累计出版特型地图60多种。同时电子地图的出版以GIS、GPS技术为依托，开发各类政府及民用电子地图多媒体出版物、网络地图及车载导航等产品，出版了包括《全中国电子地图》在内的数十种电子地图，电子地图品种在全国独占鳌头。中图社以品牌、质量、信誉和作风过硬而饮誉社会。该出版社拥有一支年龄结构合理、知识结构相互渗透的复合型出版、管理和经营型人才队伍。同时还有一批知识渊博、经验丰富的地图编制专家，有一批年富力强、掌握地图制图、地理、历史、GIS、计算机等专业理论和实践的骨干力量。这些强有力的后盾支持使出版社完成出版智能化，推广新技术、新工艺成为可能。1.3品牌定位品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言之，即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置。中图社的品牌定位可简单归纳为“用地图，找中图”。具体来讲即是以实用参考地图为主导，把教材、教学地图做为辅助，同时伴有期刊、图书以及电子地图、特种地图等基本业务协调发展。中图社的图书品牌定位：中国地图出版社出版的图书就是以全国测绘类专业教材、专著及科普图书为主，编辑出版测绘学科各专业的理论专著、大专院校教材、生产技术用书及其它相关工具书。其它方面：中图社主要侧重于消费群体定位，该定位直接以其产品的消费群体为诉求对象，突出产品专为该类消费群体服务，来获得目标消费群的认同。中图社以出版全国测绘类专业教材、专著及科普图书为主，其主要消费群体是学生或相关的专业人士。另外他们也侧重于概念定位，即让产品、品牌在消费者心中占据一个新的位置，形成一个新的概念，甚至造成一种思维定势，以获得消费者的认同，使其产生购买欲望。其出版社的名称——中国地图出版社就已经将它主要出版的图书的性质就已经告诉广大消费者了。让人们只要一提到地图类的出版物就能想到中国地图出版社。中图社以差异化从出版社竞争中脱颖而出。它有明确的品牌定位，即始终把地图出版放在首位，并不断地提高自己的出版质量，针对目标群体进行目的性明确的出版和营销活动。2、品牌的建立面对日趋激烈的图书市场，树立品牌意识，实施品牌工程已经成为出版社向市场要生存、要效益、要发展的关键之举。从长远看，品牌决定着企业的可持续发展能力。优秀的品牌产品是出版社的立社之本。出版社的历史，是由出版物写成的。一个出版社在读者心目中的形象和地位，更是出版物铸就的。没有好的图书品牌，出版社品牌只能是空中楼阁。品牌图书就是那些能够鲜明、系统、集中地体现出版社品牌特色的图书，它是一个出版社的标志和品牌的象征。它通过给出版社造成形象效应而为