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营销思维与客户服务品牌定位与营销创新主讲人：刘春华北京大学汇丰商学院、诚实信用2、胆大务实3、以义为利4、善捕商机5、勇于冒险以上三者可为商圣，其有利有义。尽管孔子讲“君子喻于义，小人喻于利”，但鉴于商人的特殊性，应该平反为“义利并举”。子贡范蠡白圭未雨绸缪为商通达智勇仁强“旱则资舟，水则资车”。“不受命而货殖”。从商之法存异，但经商之道相同。“人弃我与，人取我与”。讨论：认识三个人商圣引题：世事洞明皆营销，人情练达即市场北京大学汇丰商学院范蠡的“致富观”范蠡夏则资皮，冬则资絺（chī）；旱则资舟，水则资车。引题：世事洞明皆营销，人情练达即市场北京大学汇丰商学院营销思维与客户服务◎案例讨论：对比来看，我们有什么样的营销创新管理思维启发？今年8月中旬就在前几天引题：世事洞明皆营销，人情练达即市场北京大学汇丰商学院营销思维与客户服务引题：世事洞明皆营销，人情练达即市场◎案例讨论：从一只死去的北极熊我们能发现什么？北京大学汇丰商学院两个同命却不同归的女人维多利亚女王：眼界开阔，放眼世界。维多利亚在位的六十余年正值英国自由资本主义由方兴未艾到鼎盛、进而过渡到垄断资本主义的转变时期，英国极度强盛，经济、文化空前繁荣，科学、艺术都有很大的发展，君主立宪制得到充分成熟，维多利亚女王的名字成了英国和平与繁荣的象征。慈禧太后：闭关锁国，不知世界，讥笑大不列颠为夷蛮之邦、弹丸之国。正是在她的手中，一个有着五千年文明史的老大帝国，沦落为听命于人的悲惨命运，沦落为列强们的半殖民地。她一生经历了第二次鸦片战争、英法联军、太平天国运动、中法战争、中日战争、八国联军、义和团运动、戊戌变法，被迫签订了一系列不平等条约；她嗜权如命，正是在她手中，连续三任皇帝（含溥仪）都是以孩童之身继位，都没有行使过执政之权。引题：世事洞明皆营销，人情练达即市场北京大学汇丰商学院图片反映了什么营销思路？引题：世事洞明皆营销，人情练达即市场北京大学汇丰商学院营销思维与客户服务引题：世事洞明皆营销，人情练达即市场◎案例讨论：这张餐券有什么管理问题？北京大学汇丰商学院营销思维与客户服务引题：世事洞明皆营销，人情练达即市场◎案例讨论：茅台广告反映出了什么营销转型思路？北京大学汇丰商学院营销思维与客户服务引题：世事洞明皆营销，人情练达即市场◎案例讨论：这张图片反映了什么管理问题？北京大学汇丰商学院营销思维与客户服务引题：世事洞明皆营销，人情练达即市场◎案例讨论：这张图片反映了什么管理问题？北京大学汇丰商学院营销思维与客户服务小结：营销的“AIDA”四步法◎案例讨论：如何设计你的营销的四步？起步在什么地方？AIDA营销四步法模型图北京大学汇丰商学院引题：世事洞明皆营销，人情练达即市场◎案例讨论：杰佛逊纪念大厦的外墙清理有什么好办法？北京大学汇丰商学院引题：世事洞明皆营销，人情练达即市场◎案例讨论：山东博物馆和烟台博物馆的对比思考。北京大学汇丰商学院引题：世事洞明皆营销，人情练达即市场◎思维拓展：这幅油画被称为史上最诡秘的油画，其主题是什么？北京大学汇丰商学院引题：这些说明了什么营销思路？◎案例讨论：从用户的抱怨中发现新需求和新商机。北京大学汇丰商学院引题：这些说明了什么营销思路？◎案例讨论：一盘CD的故事。北京大学汇丰商学院◎讨论：这个漫画给了我们什么启发？引题：这些说明了什么营销思路？北京大学汇丰商学院引题：这些说明了什么营销思路？◎案例讨论：分时电价家电、小小神童洗衣机的故事。北京大学汇丰商学院引题：这些说明了什么营销思路？◎案例讨论：厂商印的100元月饼券，65元卖给了经销商，经销商80元卖给了消费者A，A将月饼票送给B，B以40元卖给了黄牛，厂商最后以50元向黄牛收购。没生产月饼，厂商赚了15，经销赚了15，A送人情，B赚40，黄牛赚10。厂家只需要生产月饼票就行了，这就是月饼证券化。北京大学汇丰商学院引题：这些说明了什么营销思路？◎案例讨论：小改小革小发明的故事：工作是在为自己干。北京大学汇丰商学院引题：这些说明了什么营销思路？◎案例讨论：管理无小事：战战兢兢，如履薄冰。北京大学汇丰商学院引题：这些说明了什么营销思路？◎案例讨论：以能力和资源为限，还是以目标为限。北京大学汇丰商学院引题：这些说明了什么营销思路？◎案例讨论：自以为非与自以为是的后果。北京大学汇丰商学院引题：这些说明了什么营销思路？◎案例讨论：以上反映了海尔的什么营销文化？北京大学汇丰商学院引题：这些说明了什么营销思路？◎案例讨论：华为的广告风格反应了华为的什么文化？北京大学汇丰商学院引题：这些说明了什么营销思路？◎案例讨论：这两张图片反映了海底捞的什么营销文化？北京大学汇丰商学院引题：这些说明了什么营销思路？从建筑看海尔文化4个圆柱奥运五龙塔象北京大学汇丰商学院营销思维与客户服务目录一、品牌定位：“半个品牌”和“品牌冰山”理论二、营销定位：营销应做“赢消”三、营销策略：营销人员必备的7个策略四、营销突围：找到客户的需求“热键”五、营销延展：互联网时代的营销六、营销团队：营销决胜在团队北京大学汇丰商学院一、品牌定位：“半个品牌”及“品牌冰山”理论北京大学汇丰商学院半品牌理论—厂家：心智品牌厂家经营的是使自己的品牌在消费者的头脑心智里落地生根，成为消费者购物清单的候选，最好是首选。近几年流行的品牌理念，解决了厂家与代理商间的“缝隙问题”。半品牌理论—厂家：心智品牌，代理商：变现品牌半个品牌理论1北京大学汇丰商学院半品牌理论—代理商：变现品牌代理商经营品牌就是经营品牌的变现能力，即：从厂家的商品变成现金的能力，决定着产品能否贵、快、赚的售出。半个品牌理论1半品牌理论—厂家：心智品牌，代理商：变现品牌1北京大学汇丰商学院厂家的“心智品牌”和代理商的“变现品牌”是品牌经营不可或缺的两个方面。厂家的“心智品牌”是相对务虚的。代理商经营的“变现品牌”是务实。双方经营才能体现整体品牌。1半个品牌理论半品牌理论—厂家：心智品牌，代理商：变现品牌北京大学汇丰商学院引言：几千年前，大哲孔子将做人分为三等，说“质胜文则野，文胜质则史，文质彬彬，然后君子。”品牌建设也是这样：质胜文—务实，文胜质—务虚，文质彬彬—虚实结合。从孔子来说，三等人最好的是君子，那么，以此类推，品牌建设，最好的就是虚实结合。品牌的虚与实北京大学汇丰商学院企业品牌知名度信任度美誉度代理商曝光度活跃度满意度知名度/曝光度信任度/活跃度美誉度/满意度品牌的“三度理论”—知名度、信任度、美誉度品牌的虚与实北京大学汇丰商学院我们采用的手法从“虚”开始，此虚不务，焉能务实？什么是品牌的“务虚”？1、年轻时尚2、网络互动3、社会活动4、公益活动5、广告传播6、文化活动北京大学汇丰商学院年轻时尚—高校宣讲心智品牌-务虚2北京大学汇丰商学院年轻时尚—非你莫属心智品牌-务虚2北京大学汇丰商学院网络互动—微访谈心智品牌-务虚2北京大学汇丰商学院社会活动—三沙之行心智品牌-务虚2北京大学汇丰商学院社会活动—宁波皮划艇心智品牌-务虚2北京大学汇丰商学院公益活动—小鬼我当家活动心智品牌-务虚2北京大学汇丰商学院“关爱留守儿童，千名小候鸟暑期红色之旅”电视台各个栏目进行采访报道，各大媒体先后报道，转载。4.公益活动—关爱“小候鸟”活动心智品牌-务虚2北京大学汇丰商学院“金色阳光•春泥志愿服务月”活动，传播文化，践行社会责任！4.公益活动—金色阳光春泥计划心智品牌-务虚2北京大学汇丰商学院公益活动—描绘绿色厨房环保活动心智品牌-务虚2北京大学汇丰商学院文化活动—早会经营心智品牌-务虚2北京大学汇丰商学院文化活动—文化讲堂心智品牌-务虚2北京大学汇丰商学院什么是品牌的“务实”？1、招商会议2、舞台车活动3、团购会4、我不是私享家活动………….北京大学汇丰商学院舞台车展示户外活动演示，采用大篷车形式，方式灵活、可移动性强，实际演示效果很好。变现品牌-务实3北京大学汇丰商学院虚实结合就是把虚的战略和实的战术结合起来，把虚的政策和实的落地活动结合起来，这样才能实现效果的最大化。什么叫做品牌的“虚实结合”？虚实结合4北京大学汇丰商学院务虚：心智品牌务实：变现品牌媒介、平台北京大学汇丰商学院传统媒体流媒体公关类资讯类平台类传统媒体电视、杂志、报纸、电台流媒体官网、SNS、微博、短信、……公关类营销活动（春泥计划、小候鸟……）资讯类期刊、杂志……平台类高校巡讲、培训/文化手册……重点围绕虚实结合4北京大学汇丰商学院品牌“冰山”理论模型解析北京大学汇丰商学院结论：看到的是表象，无论怎么学，都学不会。品牌“冰山”理论5北京大学汇丰商学院“超越不了”的海尔品牌“冰山”理论5北京大学汇丰商学院二、营销定位：营销应做“赢消”北京大学汇丰商学院二、营销定位：营销应做“赢消”1、中国只有一个半企业在做营销（1）、我们到贵州支援民企做营销的效果案例：24°花的来历案例：“明月清荷”蜂蜜的来历（2）、案例：为什么海尔的小小神童洗衣机可以消灭淡旺季？北京大学汇丰商学院二、营销定位：营销应做“赢消”2、营销的目的是为了消灭销售案例：机场与航空公司的区别案例讨论：海尔成功的三件法宝：文化、营销和战略（服务属于营销）华为的成功案例：从关系营销到技术营销北京大学汇丰商学院二、营销定位：营销应做“赢消”3、不同的部门，共同的营销:非营销部门的“营销思维”销售与开发的关系销售与生产的关系销售与销售的关系从先开发再销售到先销售后开发，从用户中来到用户中去。从生产什么销售什么到销售什么生产什么，从我能提供什么到用户需要什么。开放平台，完全竞争。要处理好三个关系北京大学汇丰商学院二、营销定位：营销应做“赢消”4、营销的三个层级：营销3.0做什么？业务层级—做业务（产品）顾客层级—做顾客（顾客）营销层级—做营销（关怀