搜索
创业管理课程作业——诗普琳案例分析报告课程：创业管理指导老师：王柏轩班级：082111姓名：石婷婷学号：20111002707目录一、前言..........................错误!未定义书签。二、珠宝首饰市场环境分析.........................22.1珠宝首饰市场发展历程………………………………………………………………...22.2当前珠宝首饰市场特征分析…………………………………………………………...42.2.1宏观经济环境……………………………………………………………………..42.2.2珠宝首饰生产状况和市场规模…………………………………………………..42.2.3市场格局………………………………………………………………………..…52.2.4消费者分析…………….......……………………………………………………..72.2.5珠宝首饰企业营销组合现状分析………………………………………………102.2.6品牌建设…………………………………………………………………………132.3珠宝产业未来发展方向.................................................................................................14三、迪曼公司营销现状分析..........................173.1企业简介……………………………………………………………………………….173.2迪曼公司经营外部环境分析………………………………………………….………173.2.1宏观环境分析……………………………………………………….......………173.2.2行业环境分析…………………………………………………………….......…213.2.3竞争环境分析…….……………………………………………………….......…213.3迪曼公司发展内部环境分析………………………………………........……………333.3.1发展历程回顾………………………………………………….......……………333.3.2内部资源能力分析……………………………………………........……………333.3.3核心竞争能力分析…………………………………………………........………343.4迪曼公司经营战略规划………………………………………………………...…….353.4.1总体战略………………………………………………………………....………353.4.2竞争战略…………………………………………………………………....……40四、迪曼公司战略实施措施建议....................424.1市场细分与目标市场选择………………....………………………………….………424.1.1珠宝首饰市场细分………………………………………………….......………424.2.2目标市场选择…………………………………………………………….......…424.24P策略...................................………………………………………………….………434.2.1产品策略………….........…………………………………………….......………434.2.2品牌策略………….........………………………………………………….......…454.2.3渠道策略........…….……………………………………………………….......…454.2.4价格策略........…….……………………………………………………….......…464.3其他可行措施........................………………………………………........……………464.3.1实现珠宝的跨界营销………………………………………….......……………464.3.2举办珠宝展会........……………………………………………........……………484.3.3考虑珠宝电商化....…………………………………………………........………49五、总结........................................52参考文献..................................................................................................531一、前言改革开放后，中国的珠宝业从无到有，从小到大，迅速发展。进入21世纪，珠宝首饰已成为房产、汽车之后的第三大消费热点。2010年我国珠宝首饰销售总额达到2400亿元，到2011年，销售额达到3800亿元，增幅达40%。巨大的商业契机吸引着世界珠宝行业的目光，许多国际珠宝巨头都将中国市场作为未来发展的重点。在三十年的发展历程中，我国珠宝首饰市场发生着剧烈的变动，大量的企业进入这个行业，又有无数的企业在激烈的市场竞争中退出。目前我国珠宝行业基本形成以下格局：以周大福和周生生等为代表的香港珠宝品牌在中国内地珠宝首饰市场不仅牢固占据了国内一二线城市的优质市场和大部分的中高档产品市场，其销售排名也一直处于行业前列；国外知名的高端珠宝品牌但在经过几年的试水之后，面对近几年我国珠宝首饰市场规模几乎近似膨胀的扩张速度，纷纷加快了步伐，在已经牢固占领了国内高端市场的基础之上，又开始向中西部地区扩张；国内珠宝品牌市场影响力和市场份额也逐年增大。另有一些国内品牌通过对细分市场或区域市场的精耕细作，尽管其市场份额有限，但其竞争优势明显，竞争地位难以撼动；但是大量的国内中小珠宝品牌还处于市场夹缝中，面对优质强势品牌的扩张，其生存空间越来越狭小，究其原因，主要是因为大部分企业起点较低，经营人员素质较低，无法适应快速激烈的市场变动，包括许多当年曾被树立为行业典范的品牌也在市场竞争中败下阵来。我国珠宝首饰市场自从行业开放以来，一直维持着较高的增长幅度，以国内经济的健康发展为基础，珠宝首饰市场还将继续维持高速扩张的局面。伴随着市场规模的不断扩大，市场集中度越来越高，市场中的竞争也越来越激烈，有些企业抓住市场机遇获得了快速发展，而有些则遇到了发展瓶颈。市场机会稍纵即逝，短短两三年时间市场格局就发生质的变化，以前有关该行业的研究许多已经不适用于当前的市场状况。本文通过大量的文献搜集，分析珠宝首饰行业内的产品、消费者、生产和销售企业等因素的特征，并对太原迪曼珠宝有限公司进行了深入剖析，研究该公司各种营销策略，总结其发展过程中的问题，针对迪曼公司营销现状提出了建议。关键词：珠宝行业高速扩张迪曼公司营销策略2二、珠宝首饰市场环境分析2.1珠宝首饰市场发展历程我国的珠宝文化源远流长，历史悠久，随着社会和经济的发展，人们的生活水平越来越高，珠宝首饰产品的消费者数量越来越多，使国内珠宝首饰市场规模不断扩张。珠宝泛指宝石、玉石经过雕琢、加工而成的首饰或工艺品。根据其成因珠宝可分为：天然珠宝玉石（天然宝石、天然玉石、天然有机宝石），人工宝石（人造宝石、再造宝石、拼合宝石、合成宝石）。另外珠宝还包括首饰用贵金属如金、银、铂、钯等。随着技术进步和珠宝产品的创新，珠宝玉石和贵金属首饰的范围也在不断扩大。珠宝首饰则是指用珠宝玉石和贵金属的原料和半成品所制成的佩戴首饰、装饰品和艺术收藏品。珠宝在我国有悠久的历史。我国素有“玉石之国”的美誉，是世界上最早将玉石用于装饰目的的国家，同时也是最早发现并采集珍珠的国家。珠宝首饰行业在中国是一个古老的行业。但从严格意义上来讲，古代中国珠宝业无论在规模上还是在市场氛围浓厚程度上，都远不能算作一个行业。中国珠宝业发展源头可以追溯到清末及民国时期，当时社会上出现了一些银楼和首饰作坊，珠宝首饰成为一些社会名流追捧的一种时尚。清朝末年，宫廷珠宝因各种原由流向民间，客观促进了民间珠宝首饰市场的发展。至二十世纪初，已经形成了以北京、天津、沈阳、上海、广州等城市为中心的珠宝市场。新中国成立后珠宝首饰从市场上消失，只有由各级政府组织安排的专供出口(或创汇或作礼品)的珠宝首饰生产与销售。珠宝行业真正得到发展是在改革开放以后，确切的说是在1982年国务院批准恢复国内金银首饰的销售之后。这一阶段被认为是中国珠宝首饰市场恢复发展的开始，中国珠宝首饰市场进入了快速发展的新时期。从上世纪八十年代到本世纪初，珠宝首饰市场的发展大致可分为两个阶段：恢复发展期和快速发展期，不同的时期市场呈现不同的特点。改革开放至上世纪八十年代末九十年代初可称为珠宝首饰行业的恢复发展期。长期的计划经济使这一时期的市场供需矛盾突出。1982年国务院批准恢复国内金银首饰的销售。同年，上海南京路的首饰柜台被蜂拥的抢购者挤烂，成为了轰动全球的新闻。1982年之后的几年时间，珠宝首饰市场上主要的业务还仅是黄金的以旧换新，珠宝首饰产品生产加工以出口为主，国内市场规模并不大。1982年黄金首饰定点生产企业仅有10个，这一时期，3购买珠宝首饰还仅仅是极少数人的行为，消费者尽管有购买欲望，但是限于经济实力还不能形成很强的社会购买力。随着消费者购买能力的提升，珠宝首饰市场规模不断扩大。在这一时期市场上出现了低档翡翠、珍珠首饰等中低档天然宝石，以及人造合成宝石等，但黄金首饰销售占据了90%的市场份额，绝对主导着市场。八十年代末人们出于资产保值的目的而抢购黄金首饰以及其它珠宝首饰，市场上出现了供不应求的现象。当时不仅内地市场销售火热，赴港人员携带黄金首饰入境也成为一种时尚，同时香港品牌也通过这种形式首次为内地消费者知晓。这一时期产品销售渠道主要包括各大百货商场和人民银行批准的首饰专卖店，由于珠宝首饰供不应求，为了抢占货源，许多零售商采取提前付款的方式订购产品。抓住货源就意味拥有利润，珠宝首饰根本不需要营销。企业经营主要是投入更多资金扩大生产、抢占货源，基本忽视售后服务、广告促销等方面。在经历了八十年代的恢复期后，我国珠宝首饰行业在九十年代呈现快速发展的趋势。主要体现在以下几方面：一是行业税收压力不断降低，1994年设定的消费税税率为10%。1995年将其中的黄金饰品消费税由生产环节和进口环节征收改为在零售环节征收，税率调整为5%。二是行业生产规模不断扩大，到九十年代末,全国金饰生产企业已有500多家,珠宝玉石首饰生产企业4千余家。九十年代中期后，企业的过快增长，造成产品供过于求，市场开始由卖方市场向买方市场转变。到1997年，有专家估计，全国珠宝厂商有三分之一赢利，三分之一持平，三分之一倒闭。三是由于经济的快速增长和居民可支配收入的持续增加，珠宝首饰需求进入九十年代后呈现出如火山喷发般的增长态势，据有关资料报道，1993年上半年南京珠宝首饰的营业额是1992年同期的10倍。整个九十年代珠宝首饰市场销售额每年都保持了两位数的增速,某些品类的消费已跃居世界前列，如1998年我国铂金消费消费量居世界第二。四是产品结构发生了明显变化，在二十世纪八十年代足金首饰在市场中占据了绝对主导地位，进入九十年代，这种局面被打破，K金首饰在市场上也逐渐站住了脚跟。九十年代前期戴比尔斯公司进军中国大陆，到2000年中国已成为世界第五大钻石消费国。铂金首饰从1994年亮相国内市场,到1998年中国铂金首饰销售已经成为世界第二大消费国。五是产品类别虽然日益丰富,但大量低档产品充斥市场。而更严重的问题是市场上以假乱真，以次充好，产品的不合格率很高。据1997年前后的数据显示，北京珠宝市场产品合格率为82.4%，上海约为50%。六是市场中款式多来自香港和台湾，大规模的仿制导致市场上产品款式雷同。4七是终端的销售渠道成为稀缺资源，八十年代销售商争相抢占货源的的情况已经彻底消失，零售商拖欠货款的事情时有发生。八是九十年代中期，有少数厂商开始尝试在商场开设品牌专柜。到了九十年代末，品牌专柜逐渐被市场普遍接受，且装饰风格趋于相似。九是珠宝展展出多门，展销效