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創意與品牌行銷屏東縣政府社會處詹翔霖副教授102.08.31Chanrs@ms68.hinet.net0955-268997教學部落格•行政院勞委會/圓夢計劃創業諮詢輔導顧問•經濟部中小企業升級轉型諮詢輔導健診顧問•高雄市政府教育局教學策略聯盟專任委員•實踐大學國企系兼任副教授•三寶教育基金會委員現職•大陸國務院發展研究中心訪問教授•大陸清華大學醫藥經營管理所教授•大葉大學企管、休管系副教授•高苑科技大學企管系助理教授•文化大學國企系兼任副教授•日本產經協會MTP講師•行政院勞委會創業顧問師評審委員•職訓局產學訓審查委員•經濟部企業經營管理協會諮詢輔導顧問•行政院勞委會員工協助方案師•台灣創意設計中心諮詢輔導顧問主要經歷著作•2001.07-顧客導向之服務系統與作業流程規劃•2001.08-公司多元經營管理策略•2002.08-加盟連鎖體制與運作•2003.02-產業知識管理運用•2007.11-知識管理價值及運用機制•2008.06-【EAPs】在企業之運用及建置流程•2008.11-創新管理與企業改革之運用•2009.09-MBA企業個案實務分析•2010.01-共通核心職能課程實務•2010.07-如何建立TTQS系統為企業教育訓練架構•2011.10-管理與人生【有聲書】•2012.01-領導統御-主管職責與管理技巧【有聲書】富強之大經，治國之大本•人能盡其才•地能盡其利•物能盡其用•貨能暢其流，此四事者也。•波蘭最大的棺材製造商，自2010年始，為提高產品知名度，每年推出棺材與美女的特殊月曆。冰冷的棺材板結合美女寫真圖，讓人看得冷不防驚豔萬分！今年繼續大玩美女陣式，個個穿著清涼的辣妹，擺出各種性感撩人的姿態，差點讓人頭暈，分不清到底棺材裡賣的是什麼東西。•2012年度，棺材商更絞盡腦汁推陳出新，乾脆讓來個人體彩繪，讓美女全裸上陣，一次比一次超辣的寫真月曆，簡直有越演越烈的露骨趨勢。•由於棺材本身，不僅在波蘭當地銷售，也外銷歐洲各國，因此，美女穿上各國特色服飾，五顏六色相當炫目！奇怪，當有需要時，即使沒有美女，也會買；反之，當沒需要時，誰會為了美女，去買呢？天賦異秉自然會•古云：「先有非常之心，方有非常之人，才有非常之事。」•一切之結果，取決於什麼樣的心，也主宰了我們的命運…」行銷是什麼?•行銷管理是一門選擇目標市場，並且透過創造、溝通、傳送、優越的顧客價值，以獲取、維繫、增加顧客的藝術與科學。---菲力浦‧柯特勒•「…發掘、預期、滿足顧客需求而獲取利潤的管理過程…」，行銷是透過交易達到對需求的預期、管理與滿足。-英國特許行銷機構的定義行銷動態執行銷售推銷經銷行動行銷4P基本概念•1P:Product產品•2P:Price價格•3P:Place通路•4P:Promotion促銷•S:Segment市場區隔藍海、紅海•T:Target目標市場顧客的敘述•P:Position定位價值在哪？發展4P之前的STP判斷•靠什麼？打折促銷？廣告活動？產品優質？顧客口碑？價格考量?服務態度?------市場定位高低高低小松行銷的好賣與賣好•一流的企業賣標準•二流的企業賣品牌•三流的企業賣技術•四流的企業賣產品•五流的企業賣勞力•一流的•二流的•三流的•四流的•五流的品牌之價值-靠故事行銷•工廠製造出來的叫產品,但消費者買的是品牌.•產品可以被競爭者抄襲,但品牌是獨一無二的.•產品可能很快過時,成功的品牌確是恆久遠的.名字,品牌,或強勢品牌-加故事劇情知名度獨特的價值主張且不斷的執行並傳播它展現個性名字品牌強勢品牌重心關鍵要素品牌定位(承諾)(個性/識別)Personality/Identity合乎目標對象的喜好公司有能力做的很好競爭者尚未擁有符合市場趨勢目前產品目前服務品牌定位的要件未來產品未來服務行銷創意看一看巴西Artfoco光學公司行銷創意看一看印度拜貢廣告法國愛滋廣告目標顧客認同/價值主張附屬群提供競爭優勢積極傳播•核心識別•槓桿作用點•主要利益•增加形象•強化形象•傳達形象•基本的•次要的•優越點•相等點品牌定位消費者行為與品牌想到什麼？用品牌來代表產品的內涵與形象，並方便消費者辨認、記憶、選擇與購買等。故事是品牌的靈魂，賦予商品的生命力•說服力經濟當道，說故事已經成為企業經營與管理的新利器。•市場競爭激烈，除了產品好之外，搭配撼動人心的品牌傳奇故事，不僅賦予品牌生命力，更容易深植人心，讓人印象深刻且耳目一新•故事行銷傳播感染力強，口碑相傳擴散力量大，運用說故事的行銷方式，往往具有事半功倍的驚人效果品牌權益模式品牌權益品牌忠誠度消費者是否會重複購買？品牌知名度消費者是否能回憶與認識該品牌？知覺品質消費者對該品牌的品質有何認知？品牌聯想消費者是否從該品牌產生正面感覺、認知與態度等？其他專屬品牌資產是否有商標、專利、通路關係等有利品牌的內外部資產？「品牌故事」必備要項1.顧客最喜歡聽什麼故事2.故事行銷的重點與關鍵3.明星人物或商品的打造4.團隊的發展歷程與傳承5.企文未來的動向與理念6.認同的動容心悸故事集銷售故事行銷力*變動的世代，人心動幌渴望觸動心靈的故事*用故事來為商品加分*用故事引起客戶共鳴*以故事激勵員工與認同*傳遞企業的核心價值如何說好故事1.切入行銷故事精華的主題(引起注意)‧定位故事核心價值，才能說出引起共鳴的好故事2.引發消費者想要聽的興趣(引發興趣)‧感動自己的故事，才能感動別人，引起興趣3.引導消費者全心投入(刺激購買慾望)‧故事要有結構、內容、畫面、對話、細節、轉折揪緊消費者期待與投入4.贏得消費者內心的認同(帶動購買行動)‧以共同的生命經驗或個別體驗，呈現真實或感人的故事5.帶來創造消費行動，打造品牌形象與知名度(持續消費)創業故事商品故事品牌故事服務故事人物故事消費故事管理故事說什麼故事作行銷說故事做行銷•故事，是每個生命中都擁有的鑽石；•行銷，就是琢磨擦亮它。•準備讓你的鑽石發亮了嗎？--陳日新故事行銷要點無中生有小題大作忘記回家山豬迷路原住民的小米酒與微熱山丘條件1吸引人的故事2與產品結合3結合願景1.一句口號一句話•行銷就是「差異化」，也就是我與別人有什麼不一樣？如果只能用一句話來形容你的商品或服務，請問這句話會是什麼？當你寫下來之後，請你問自己：「為什麼是這句話？」「有沒有那一個難忘的畫面可以說明這句話？」好故事，就會從這個你「內心深處」所浮現出來的畫面開始2.一個情境•第一句話，就把人事時地物簡潔的帶出來、切忌囉唆複雜。描繪這個畫面時，其中的人物對話一定要提到，因為故事是由人的互動產生，沒有對話就會變成「抒情式的心得報告」，聆聽者會馬上覺得枯燥，所以，前面的20秒一定要有震撼「爆點」「聯想」，才會讓人想聽下去！3.起承「轉」合•如同鏡頭運鏡一般，轉換到另一個場景，說明上面這個畫面發生的原因，以及其中的細節過程與關鍵變化，讓聆聽的人知道前因後果關係；還有故事主角面對挑戰，如何解決與克服？（一般人說故事最常犯的錯誤，是將第二段變成第一段）並且用數字、問題來吸引聆聽者與你互動。4.加強「要點」「重點」•聆聽者大都期待在這裡獲得意想不到的感動與激勵。因此，你必須總結一個「關鍵句」，讓聆聽的人印象深刻，並且可以因此記憶住，然後主動幫你傳遞這個故事，才算故事行銷成功。也就是這個故事「最感動你自己」的地方在那裡？你最想傳達的重點是什麼？如此才能撼動他人。5.文不在精，有理則行；話不在多，一點就靈–畫龍點睛•內容寫完後，練習在每個段落裡，找出自己閱讀與聆聽時「最有感覺的字句」來當成標題，讓聆聽者有效記憶你的故事。記住，完整的「事件」就是一個故事三個段落，千萬不要把一個故事說成三個故事。標題，就是讓你檢視的最好工具，感受眼球是否被標題吸引住，造成一秒鐘震撼。6.持續的體驗與感動修飾•與身旁伙伴分享這故事，確認是否引起感動，看故事是否還缺少些什麼？根據市場反應再修改。故事行銷就像學詠春拳一樣「易學難精」（電影葉問情節）若反覆檢查都沒有問題，那麼恭喜你這故事將會影響更多人也會帶來商機！為了銷售，就不能「純屬虛構」而以讓人難忘，就在於將真實感「人性化」連結消費者來自真實感故事行銷要點獨特性趣味性感動性回憶性連結性故事行銷的效用凝聚團隊文化打造人氣商品宣揚品牌精神創造感覺商機物有所值感受故事行銷建置方法個案研析鼎泰豐一隻牛?客牛排多玩一點‧多做一點‧多學一點遊百國‧登百嶽‧吃百店價值→體驗→感受→內化→行為說-寫-看-做王品集團300分哲學說什麼故事1感人的故事2與產品結合3結合願景慈濟止於至善•齊家•治國•平天下•誠心•正意•格物•致知•修身明明德