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创意为品牌注入活力谁能够做创意？不管是一大步还是一小步都是人类前进的脚步这个经典的广告标题，是IBM的一个高级经理想出来的。制作费是最重要的吗？关于Flash当很多人还在沉迷于技术时一首《东北人》风靡中国别人花100万才能做的事用你的创意做到50万也能完成但你用了60万事实上，真正叫好又叫座的广告，尤其是获大奖的广告，很多都是低成本制作的。创意能帮你省钱吗？分析成本形成的原因/找出节省成本的杠杆点答案是肯定的并且能够省大钱但前提是，你知道什么是大钱！预估年销售额媒介购买总费用广告刊登总次数广告刊登总次数阅读广告潜在客户总数阅读广告潜在客户总数产生品牌偏好的潜在客户总数产生品牌偏好的潜在客户总数实际购买的客户总数实际购买的客户总数产品购买总量xxxx媒介购买力媒介企划力沟通策略与创意产品力与销售能力客户购买力10%500%300%500%1900%奥美多年的研究结论而这些地方正是最需要创意的。媒介企划力沟通策略与创意越强越是省钱！创意只表现于广告创作？只含20%果肉的果肉饮料还是富含20%果肉的果汁饮料以聪明的比较让自己成功聪明人知道该怎么花钱，那就是看起来花更多的钱。创意不仅仅表现在创作上更在媒体上、营销上甚至是材质上很多人认为这是投机取巧，那是因为他们还不懂广告人的职责是什么！那么，什么是创意？创意——建构于对生活和人性的深刻洞察与独特理解之上，最终影响受众意识，达到推介产品或服务目的背后动力。没有生活的高度创意也就无从谈起！洞察绝不是观察：观察只是去看，而洞察要知道其背后是什么！关于大创意除非你的广告是基于一个大创意而发展出来，否则它就会像黑夜中驶过的一条船一样，无声无息。服装可以杀人吗？多米诺骨牌效应不只是表现在经济上。有时广告就象吹气球，重要的是不要吹爆它！方便面上放虾仁和牛肉有时会给人错觉，认为是欺骗但几乎没有人认为奶粉袋里会有一头奶牛创意挑战什么？一个破房子的项目，如何让它看起来与众不同一些，让人不太好与其他商务办公楼做同类比较？以创造的名义。创意与心理翡翠多诗说：你并不可能真正拥有它。但是，你将由此开创一个传统。那么，奔驰究竟是开的，还是看的？创意与观点任何一个好的广告，背后是有观点的……海飞丝的去头屑广告在开始时，实际上真正卖的是观点，而不是去头屑功能。创意与时尚广告作为先行军，有时你可以从中看出经济与人文的动态。雷达表如此，芝华士也是如此。前提：这个广告活动是成功的。创意与英雄其实这句话更应该是：产品是英雄。即将产品塑造为英雄。但这么做的弊端同时也产生了——如果你不喜欢这个形象，那么你也就不会喜欢这个产品。而当下面这几张稿子，看起来产品依然是英雄，但实际上却并非如此。他们之间最大的区别就是：感情是否占主导作用。创意与感情诉求很多广告人喜欢做感情诉求，而其实在偷懒。有些产品是合适的，因为产品同质化太严重，实在找不出什么卖点优势来。但更多的产品并不合适。换句话说，感情诉求是没办法时才不得已而为之的做法。尤其是：感情诉求非常难做，一不留神就会俗。创意与概念一个最简单的“宽”的概念，几乎把以后做宽带公司的路都堵绝了。做概念往往“少即是多”。网通广告活动前后，品牌知名度由零增长至60%，上市活动的偏好度为100%。在媒体发布上，网通同样强化了“宽”的概念，选择跨版通栏方式（版面中间）。我们对此不妨称之为媒体创意。创意与比喻比喻作为一种表现方式，是最常用的创作手法。毕竟，创作说到底就是用合适的说法，让人们了解一件事情，然后能够接受它。创意与角度广告贩卖的是什么？不是产品的特点，不是这特点带来的好处，而是最后这好处带来的利益——对消费者的利益。而从不同的角度来看这种利益时，说法就很不一样。创意与核心价值在做“绿洲果实”食品品牌的广告创意时，有一次讨论：什么是它的核心价值？自然的？绿色的？无污染的？这些都只是价值而已。它的核心价值是“稀有”的。每个品牌都会有它自己的核心价值。如果找不到，那你就很难成功。这不是一件容易的工作。创意与感觉说到底，广告实际上在影响受众的感觉：有谁知道海飞丝的“ZPT”是个什么东西？没有什么比让人觉得好更重要了。创意与市场阶段不同市场阶段的广告创意侧重是不同的。作为海融网的登场广告，这无疑是富有冲击力，并且是合适的。创意与时政利用时事政治做文章是很讨巧的方法。但不同的国家有不同的限制。而且，要小心——否则大家都早用“911”做文章了！关于1999年和999药业的关系。关于医药广告（限制）的一个未能问世的创意。也许你身边就有很多。创意与整合传播——“古希腊的胜利女神”Nike“偶像崇拜”—最简单有效的方法。“Justdoit”—超越了体育本身的天才口号。“ICan”—选用普通人出任广告主角，扣上直白的表述，似乎更贴近了消费者。Nike作为最成功的大众品牌之一，其广告的作用功不可没。但这一次，我们想借它说点别的。我们看了很多作品，它们几乎都是系列稿，并且都以打形象为主，为什么？我们都喜欢这样的广告，但现实生活中为何会这么少？很多人说，这是因为广告公司低估广告主的智商；而广告主又低估消费者的智商；所以，最后大众看我们全象傻瓜。作品似乎也永远获不了奖！但事情并非如此简单：市场本身往往才是决定一切的原因。比如整合传播，很多人就不太了解它究竟是什么。很多人认为整合传播是用不同的方式，发出同一个声音——这是错误的。整合传播是用不同的方式，最后达到一个目的。广告的唯一目的就是销售，否则什么都不是。但我们现在的情况是传播手段很单一，以至硬性广告要承担太多的责任。公关、渠道、促效、直效行销、数据库行销、危机管理，一切都很不完善。为什么国外做媒介计划（策略）会很高薪？因为他们能帮客户省成百上千万的钱。而我们还把媒介实力看成媒介购买的点位。有位资深的媒介高手说：媒体的细分，必然导致创意的变化。比如电梯广告数月不换，是一种极大的浪费，也是愚蠢的。为什么呢？让我们回头再看一下Nike的广告有位资深的媒介高手说：媒体的细分，必然导致创意的变化。比如电梯广告数月不换，是一种极大的浪费，也是愚蠢的。为什么呢？媒体的变化，对创意的影响。报纸广告的滑坡，媒体的细分。直效行销的重要性。IBM的例子——你要学他你就死了。它的直效和数据库是别人所没有的。媒体的复杂性，让我们只注重空中轰炸，而不注重地面接应，很多产品连个精美的册子都没有。为什么我们的广告几年不变？目标受众的不明确性。有位资深的媒介高手说：媒体的细分，必然导致创意的变化。比如电梯广告数月不换，是一种极大的浪费，也是愚蠢的。为什么呢？你花了很多钱，扔了很多炸弹，但除了知名度，得到了多少销售回报？其他的支持呢？报纸广告的滑坡绝不仅仅是受911的影响，而是10几万一个版面的投入往往收效甚微。WTO的进入带来机会，也带来挑战，很多广告公司和企业会死掉。当大家还在沉迷4A时，根本不知4A是什么……我们的广告还停留于救火阶段，东一下西一下，完全无法与国外的正规军，集团军作战，可怕的是很多广告人也持有同样的态度……创意是什么，很多广告人追求这个词汇的时候，还不明白自己的工作是什么。有位资深的媒介高手说：媒体的细分，必然导致创意的变化。比如电梯广告数月不换，是一种极大的浪费，也是愚蠢的。为什么呢？就象没有死后才成名的广告大师一样，广告最注重色是实效。但很多广告人认为自己要做艺术家。很多客户认为创作就是美术再加上写几个字。可以预料，未来的几年，将是企业高薪挖市场总监的时候，我们这方面的人才太少了。看看我们的收费体系：路牌的创作和报纸的创作，何其本末倒置？海尔刚开始的成功不是靠广告，虽然他可以靠广告——说实话，它现在的广告很糟糕，谁能记住它有什么打动你的广告？只有一个最低级的作用：告诉大家我还活着，并且活的不错。有位资深的媒介高手说：媒体的细分，必然导致创意的变化。比如电梯广告数月不换，是一种极大的浪费，也是愚蠢的。为什么呢？大多时候，只靠空降兵是不够的，还需要地面接应，市场导向不是空谈，不能老拿业内如何来考虑问题。芦荟汁的客户，门。等到那个时候相信我们的创意必定能够大放异彩。1997年11月24日2：15PM鲍伯·肯尼迪依靠一个肯尼亚人的信念，不顾38度的高温和迎面而来的暴雨，10x400米只用56秒而不是用57秒完成，摄取最少的咖啡因，保护我的脚腱。我能够成为世界最优秀的长跑运动员吗？我能够。1998年1月9日2：14PM小肯·格里弗伊变化投球方向，手套上迸出火花，保持现在的体重，以让我更加灵活。我在击球区尽可能地摆臂，给我的双脚更稳固的支撑。我能够率领我的球队冲过九月的比赛吗？我能够。1998年3月12日4：15PM布赖恩·麦克布赖德细心照料长入肉里的指甲，警告哪个忽视我提醒的防守队员，希望球能恰好飞到我的面前，减轻我脚部的任务。我能够改变一个人的精神状态吗？我能够。1998年1月11日1：09PM斯科蒂·皮彭对鼻梁挨的重重一击耸耸肩，再给左脚再裹上些胶布，继续突破人盯人防守，记得大学生活是从做器械管理员开始，跌倒时减少一些冲击力。我能够是必不可少的关键性人物吗？我能够。1998年2月25日12：15PM西奥·弗勒里扔掉摔断的门牙，推开60磅的防守队员，把更大的能量转变为更多的得分，只让我的冰鞋一侧起皱，把非赛季也当成赛季。我能够再次与奖杯亲吻吗？我能够。1997年12月2日7：17PM凯文·盖姆夫穿上富有弹力的橡胶鞋，准时出场球队的每一次竞赛，用力向上弹跳起来20场比赛有一半遇上雨，球到脚边会感觉更好。我能够驾驭双脚吗？我能够。创意与性性是最容易做文章，而也最有效果的东西。但这一次就不探讨这个问题了。有句话说的好：这是坏小子都擅长的事情。最后给大家讲一个广告公司的笑话一家广告公司有个出国培训的名额。创作部四个人都想去，那么机会给谁呢？总监说：我出个题，你们谁回答的好谁去——世界上什么东西最快？美指帅哥答：思想最快。我想到什么，脑子里立刻就能出现什么。有道理。设计老王说：眨眼最快。我看到什么，一眨眼就没了，再眨眼就又出现了。也有道理。文案小李说：光最快。本来屋里是黑的，一拉灯，什么就都看见了。也很有道理。轮到新来的美女，她说：我觉得拉肚子最快。大家一听全急了：凭什么呀？你得讲出个道理！美女说：昨晚上半夜的时候拉肚子，结果我来不及思考，来不及拉灯，来不及眨眼……就拉床上了……谢谢大家！！！