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麦智传扬2012.05新绿洲·伦巴赫品牌推广规划定位的关键不是产品之战而是顾客心智之战！——营销大师杰克·特劳特心智之战！心智之战…从我开始总经理部门经理分公司经理员工销售临促清洁阿姨我们不再是“新绿洲”，而是“新绿洲·伦巴赫”NewStart“新绿洲·伦巴赫”是谁？WhoisNewOasisLenach?先来看我们主要面对的消费群最主流的家居消费群体◎刚性需求大调查显示，74.2%的80后购房者亟需购买首套房，他们也正处于适婚年龄。◎他们更接受、喜欢个性、定制化的产品定制家具的个性、时尚、省时、省力已逐渐征服了更多的年轻消费群体。80后适婚群体·人口基数大据《中国人口信息网》做出的相关统计，“80后”是一个拥有9000万数量之众的庞大群体，他们占到购买家居产品人群里的40%.自信、个性鲜明、独立意识强、敢做敢当成为80后的精神标签。我的家就是“我的地盘”“家，是一天辛勤打拼后休憩的港湾；是和老婆的安乐窝，是未来孩子的成长天地，是同学聚会的热门选择；是我们的地盘，有个性，有味道，要人都想来我家玩，让我自豪，即便蜗居，也是我们的地盘…”不再是“将就”，而是“讲究”新一代主流消费群消费心理总结：我们正进入越来越注重精神愉悦的感性消费时代！感性营销：除了直接诉诸消费者的感官享受之外，更多的是通过营造一种感性氛围和想象空间从而刺激起消费者的想象和欲望。其中包含有“消费体验、身份感、文化、精神愉悦、独特设计…”等元素。80后家庭求新、求变，对家居生活创意和惊喜充满期待他们用眼睛去发现他们用生活的触角去感受他们用艺术的方式去表达伴随新世界、新新人类对美学的重新认识，不断创新，孜孜追求…前言——新绿洲·伦巴赫是谁？以敏锐的时尚捕捉力深厚的美学意韵不断发现敢为人先…为每个时代的精英人士——具备鉴赏力、消费力、舆论发言权——新绿洲·伦巴赫的社会中坚力量，提供表述时代美学精神，彰显个性、身份、地位的空间美学地板（家居）品牌。新绿洲·伦巴赫品牌DNA美学空间艺术新绿洲木地板新绿洲DNA描述：以空间承载艺术以艺术提升品位以美学表述心灵新绿洲木地板通过“空间和艺术”的语言，以“美学”的形态，向世界展示了一种生活格调，甚至是前瞻性的生活艺术，使新兴的中国财富阶层，找到了足以表达内心自豪，文化与艺术修养，优雅的生活态度的空间语言，并且让这一表达通过家的氛围而衬托的更加生动与非凡。空间美学地板新绿洲·伦巴赫品牌定位如何让消费者认知“新绿洲·伦巴赫”木地板？推广需完成的两大使命1、提升品牌形象——完成从“新绿洲”向“新绿洲·伦巴赫”的品牌升级2、完成下半年销售任务——需要配合各地的经销商，完成下半年的销售任务。1、“空间美学”在没有专卖店的城市与区域，只靠现有的产品陈列，消费者很难切身体会到“空间美学、品味与档次”；2、中国市场地域辽阔，如何在整体传播上保持连贯性？3、对于一个冷关注的行业，我们如何才能最大程度上引发潜在消费者在选购前、选购过程中的关注？4、对于各地经销商，如何使他们有信心并愿意配合推出新的品牌形象？我们所面对的问题终端层面传播层面如何与各地的消费者见面？如何借助大众传播渠道进行全国性的品牌提升？经销商层面如何让经销商参与，配合，支持本次推广行动？归纳为三个层面找到这三个问题的解答，我们就找打了最适合新绿洲·伦巴赫的推广方式上央视，花一个亿，狂轰滥炸一个月？不适合我们！1、形象2、销量3、与消费者互动性强4、适合持续炒作5、成本合适…需要一个活动一个提升品牌形象的活动一个提升品牌形象、拉动终端销售的活动一个提升品牌形象、拉动终端销售的连接全国范围N个重要区域市场的活动我们的要求活动主题新绿洲·伦巴赫空间美学艺术巡回展配合促销：X月X日-X月X日新绿洲·伦巴赫空间美学地板万人团购大会暨中国首届80后设计精英大师挑战赛活动策略•以“新绿洲·伦巴赫空间美学艺术巡回展”打通全国20个重点营销城市，提升新品牌在全国的形象•以同时进行的“新绿洲·伦巴赫空间美学地板万人团购大会”点燃各地消费激情。•以同时进行的“中国首届80后设计精英大师挑战赛”为网络传播提供持续炒作的热点，展现80后的激情，创意，提升新绿洲·伦巴赫在80后消费主流人群中的口碑和美誉度。方案执行中“点·线·面”每个重点区域一场大型促销活动——新绿洲·伦巴赫空间美学地板万人团购大会一个活动，串起全国传播点传播线传播面1、终端形象升级（专卖店建设、卖场POP）2、关键字百度搜索推广、百度知道推广3、与搜房网合作、新浪微博/腾讯网络家装大赛活动4、软文（家居网站、网络频道、区域性报纸、杂志）媒体铺网全国，网上活动跟踪报道，制造热点，终端形象升级。新绿洲·伦巴赫空间美学艺术巡回展暨中国首届80后设计精英大师挑战赛中山市、广州市、南宁市、重庆市、长沙市、南昌市、福州市、贵州市、桂林市、武汉市、郑州市、南京市、石家庄市、长春市、哈尔滨市、大连市、沈阳市、太原市、西安市、杭州市、合肥市…跨度六个月本次行动代号——烽火连城第一阶段——准备期（2-3个月）第二阶段——引爆期（6个月）第三阶段——推广期一、媒体、公关资源确认及购买二、活动各合作方三、移动美学宫殿（车）设计、产品、人员配置、预算四、新专卖店建设活动计划2、各城市活动前准备3、各城市活动日促销等活动开展4、各城市活动后当地后续炒作5、巡演结束，比赛颁奖品牌、产品推广—品牌推广碳化地板推广曲线地板推广强化地板推广实木地板推广其他…1、巡演、大赛启动仪式执行三阶段第一阶段——准备期一、媒体、公关部分Ⅰ，全国性媒体1、购买媒体：百度2、合作媒体：搜房、腾讯、新浪微博3、专卖店POP：画册、折页、单张、X展架、立牌、吊牌4、软文媒体：家居网站、网络频道、区域性报纸、杂志Ⅱ，活动举办城市区域性媒体1、单张派发2、海报张贴3、横幅4、电台5、举牌6、网络媒体-企业网站、微博报道7、当地消费群会接触的媒体，如户外、直投、家装卖场、短信、当地门户网站…8、联合营销的媒体资源，例如与参与家装卖场的假日活动，其他产品品牌的联合促销9、软文（当地网络、纸媒）1、合作的权威设计机构，活动名人出席；2、确认参与活动之城市与当地经销商；3、落实活动在各城市的活动举办地点；4、活动人员配置；5、当地经销商、商场、城管等部门…二、活动合作方三、美术馆（车）设计、产品、人员配置四、专卖店新形象升级第一阶段——准备期一、媒体、公关部分一-准备期（2-3个月）全国性媒体媒体项目工作内容完成时间负责人购买百度搜索资源1、购买关键词排名：美学地板+新绿洲·伦巴赫；曲线地板+新绿洲·伦巴赫；碳化地板+新绿洲·伦巴赫合作媒体：搜房、腾讯、新浪微博活动期间，确定网络报道合作网站，评估预算等因素综合考虑专卖店POP画册、折页、单张、X展架、立牌、吊牌完成并及时下发软文媒体购买家居网站、网络频道、区域性报纸、杂志的媒体资源其他一、媒体、公关部分一-准备期（2-3个月）活动举办城市媒体媒体项目工作内容完成时间负责人单张单张派发海报海报张贴横幅横幅悬挂电台广告录播举牌招聘临促，预备活动期间的游街网络媒体企业网站、企业微博活动城市广告户外、直投、家装卖场附近灯箱、短信、当地门户网站联合营销媒体家装卖场活动，与其他品牌联合做促销软文当地网络、纸媒其他一-准备期（2-3个月）活动相关合作方确认项目工作内容完成时间负责人合作权威机构本次活动可与哪些权威机构合作举办？例如“中国室内设计师协会”或“中国室内设计师第1门户---中国建筑装饰设计网”等合作设计大师·陈丹青（争议人物，常上媒体）高文安（香港室內設計之父）马岩松（梦露大赛设计师）…活动城市及合作经销商确认巡演所经的城市，及当地的合作经销商，优先选择能够安排巡演车车位，最好是在经销商店附近的场地。当地活动地点在活动城市的哪个位置举行活动？要求：假期人流量大，消费力强。活动人员配置标准配置多少演职人员、主持人，后勤当地经销商、商场、城管等部门政府批准，商场批准…其他让消费者能够切身的感受到“空间美学地板”所倡导的“空间、艺术、美学”，即使，在没有专卖店的城市？以何种方式——一种新媒体夏普、索尼的移动影音空间百威啤酒的移动音乐房在这样一个多变的车载空间中，打造“新绿洲·伦巴赫空间美学移动宫殿”，将新绿洲·伦巴赫“空间美学地板”的核心理念，通过艺术巡展的方式，使更多人近距离地感受到“新绿洲·伦巴赫”的空间美学观。一-准备期（2-3个月）巡展全国的空间美学车-兼具美术馆及路演功能设计、产品、人员配置项目工作内容完成时间负责人移动空间美术馆（车）1、内部设计2、产品陈列3、内部人员配置4、以移动空间美学宫殿为平台的活动计划5、巡展的日程安排其他亲眼看亲手摸亲自问第二阶段——引爆期总体分为两部分一、线下部分：巡展活动、大型促销等当地媒体炒作二、线上部分：设计师挑战赛网络炒作第二阶段——引爆期（6个月）2、巡展、比赛同时启动·人员·地点·产品·宣传3、各城市促销、巡回展4、线上、线下同步宣传、推广1、前期规划预备5、巡演结束颁奖典礼（可选择某一家专卖店开业当日）第二阶段——提升期整体进程流程表一、线下部分：巡展活动、大型促销活动线下活动形式：①空间美学全国巡回展+②全国联动促销（聚累人气、产品展示、品牌提升）（产品推广、提升销售）20座重点营销区核心城市，20场空间美学艺术展览，20场大型促销！第一站中山站①全国巡展活动启动仪式，设计精英挑战赛开幕式②促销活动：如万人团购第二站南宁站①空间美学巡展广西站开幕典礼②促销活动：万人团购③…③…终点站广州站①巡展活动闭幕式，设计大赛颁奖典礼②促销活动：万人团购③…第N站第三站…线下活动“巡展+促销”活动轴重庆站长沙站南昌站福州站贵州站…活动执行流程前三天前一周前期准备：场地、人员、机型、物料、媒介、物资准备。移动美学馆抵达指定场地，场地布置前一天宣传：单页、海报、X展架、横幅、电视飞字、手机短信、广播等巡展+促销时间安排活动当日活动结束后软文炒作1、空间艺术展览2、团购促销3、木地板艺术T台走秀4、乐队表演…搭建舞台、背景板、测试、准备就绪•活动期间推广主题贺新绿洲·伦巴赫空间美学巡回展莅临XX市“新绿洲·伦巴赫木地板”万人团购大惠战火热进行中前期推广预热全城！“新绿洲·伦巴赫木地板”万人团购大惠战•派发单张•举牌•横幅•当地电台•短信•邮箱直投活动当日（或两天）活动安排时间活动项目负责人备注白天（9:30-18:30）1、宣传活动——派单、举牌、彩车游行等，吸引人气；2、空间艺术展暨新绿洲·伦巴赫新品发布会——抽奖，互动，歌舞，文艺表演。3、产品展示，团购促销晚上（19:30-21:30）乐队表演，抽奖晚会——主推某系列产品，如碳化木地板例如大奖可以是3000元的家庭空间设计升级基金媒体推广完成两大目标：①完成新绿洲·伦巴赫=空间美学地板的市场占位，让消费者清楚地感知新绿洲·伦巴赫的品牌认知；②帮助打开各地区消费者的壁垒，为今后品牌及经销商获取更大的发展空间。起点中山站南宁站长沙站武汉站XX站南昌站终点广州站二、线上部分：中国首届80后设计精英大师挑战赛网络炒作大赛概述炒作卖点：·邀请中国设计师界具有争议性的人物例——陈丹青任评委；·不断号召80后的设计师挑战大师的水准；·制造话题，例如：中国70后设计师不屑80后设计师80后设计师装置艺术带来国际荣誉——访80后设计师AvenChan70、80、90后三代设计师同堂竞技，中国设计未来研讨会！陈丹青对80后设计师的忠告影响中国的20位80后设计师网络评选陈丹青被推崇为“影响中国的五十位公共知识分子”、“2005年度中国十大精英男士”之一，并被浙江大学人文学院聘为荣誉教授。中国首届80后设计精英大师挑战赛大赛概述作品征集：2012年8月1日-2013年1月1日评选时间：2013年1月7日-1月31日获奖公布：2013年2月1日主办方：中国设计师协会协办方：新绿洲·伦巴赫空间美学地板合作媒体：中国创意同盟、腾讯、68design大赛概述——为了彰显中国80后设计师的才华与激情，中国设计师协会携手新绿洲·伦巴赫空间美学地板，中国创意同盟、腾讯、68design等，发