初级技能(品牌营销)

营销师（卷烟商品营销）初级技能（品牌营销）说明2：说明2：本笔记中出现类似“（技能点1——问卷结构——Z——P69-70）”的内容，括号里面的内容怎么看，首先是技能点1代表这个是个技能点。问卷结构代表技能鉴定的内容，Z（还有X和Y）代表重要程度，X是重要，Y是一般，Z是辅助。P+后面的数字代表在书上第几页。说明3：在举例子或者例子说明时会出现简答题或者论述题描述。简答题是在案例分析里面的小问题，只需要讲清概念即可，并不是单一的简单题，大家不要弄错。说明4：答题技巧——由于基本是通过案例分析或者通过数据以及表格分析，根据问题要求进行简答和论述。根据每一个问题，你要进行相应的回答，如果是一般对一个概念的问题，你就直接写概念的答案。如果是一个案例分析中的简答题，诸如问题体现了一些什么要素，那么你在列明要素的时候，最好还能够将每一个要素在文中的体现说明。如果是论述题问你如何改进，或者让你自己编制文档或表格等，一定要结合鉴定点的内容一步步来，并且要有所扩展。品牌营销A、品牌信息管理一、卷烟市场需求（技能点1——卷烟品牌市场需求情况调研X=P39）从市场营销的理念来说，顾客的需求和欲望是企业营销活动的中心和出发点，因此，对卷烟市场需求的调研，也是卷烟品牌市场调研的重要内容。卷烟市场需求情况的调研包括：现有消费者需求情况的调研（包括需求什么、需求多少、需求时间等）；对潜在消费者需求情况的调研；现有消费者对品牌（产品）满意程度的调研；现有消费者对品牌信赖程度的调研；对影响需求的各种因素变化情况的调研；对消费者的购买动机和购买行为的调研。主要调查指标包括市场规模、需求容量、消费群体构成及需求特点、品牌卷烟需求量、零售终端特征、社会库存情况等。【小贴士】卷烟消费者需求类型划分1、生理需求型（低档、中低档；生理满足，价格首要）2、安全需求型（中档、中高档；健康首要）3、社交需求型（中高档、高档；包装精美，社交首要）4、尊重需求型（高档；获得认同、尊重首要）5、自我实现型（高档、品牌内涵首要）例：卷烟品牌市场需求情况调研某烟草公司想要开发A市场，计划在A市场投放两个品牌的卷烟作为主销牌号。该公司有五个表现较好的品牌，应该在A市场上投放哪两个品牌让该公司举棋不定。因此该烟草公司决定对A市场的卷烟品牌市场需求情况进行调研。公司市场部制定了详细的调查方案，调查内容包括A市场消费者人口年龄阶段、职业、收入和吸烟史。简要评价该公司的调查内容是否完善，并说明理由。解析：关于本题，所要回答的问题是调查内容是否完整，并说明理由。那么就是两个问题，第一个问题是完整，还是不完整。然后再来分析为什么完整，或为什么不完整。接下来看内容。这个是烟草公司为了开发A市场，要在五个品牌中选取两个作为主销牌号投放。他们进行了市场调研，内容是消费者人口年龄阶段、职业、收入和吸烟史。这四个是消费者的人口特征或者称为消费者群体构成。这些是对品牌市场调查的一个单项指标，并不构成一份完整的品牌市场调查内容，所以，是不完整的。然后就进行解答。解答：该公司对品牌市场需求的调查内容不完整。对某市场的卷烟品牌市场需求的调查，不应只包括对现有消费者的人口统计特征（或称为消费者群体构成）的调查（如年龄、职业、收入状况等），还应调查现有消费者对本企业品牌（产品）的天都和对本企业产品信赖的程度，以及消费者的购买动机和购买行为。另外，除去对现有消费者的调查外，还应对潜在消费者需求情况进行调研（包括需求什么、需求多少和需求时间等），如此才能真正了解市场需求。对于本技能点，单列出来考的概率不较大。一般题目类型就和上面的例题类型差不多，但是有一点需要注意，这个技能点也有可能与之后我要说的品牌属性调研和品牌市场表现出综合题。综合题可能的形式我在之后再将。二、卷烟产品属性（技能点2——卷烟品牌产品属性调研X=P41）卷烟产品属性调研内容包括：卷烟产品特征的调研、产品系列和产品组合的调研、产品生命周期的调研等。主要应用于对老产品的改进、新产品的开发、如何做好销售服务等方面。主要指标包括吸味、包装、质量、名称和价格敏感度等产品属性方面：1、吸味卷烟吸味调研的内容集中在消费者对卷烟品牌的吸味评价、吸味要求、吸味差异几个方面。通过对测试数据的收集、整理和分析，研究产品口味的适应性，细分消费者对口味的要求与差异以及吸味改进的量化标准。表：卷烟品牌吸味调研的内容体验评价联想卷烟外观香气定位引起购买欲望的能力舒适性感受吸阻刺激性竞品对比品牌联想燃烧速度劲头大小特点印证价格联想创新性验证回味质地评价开发属性的体现残余味道接受、喜欢程度新感受收集针对上述研究内容的概念模型，考虑消费者的心里感受维度，根据测试产品的特点，将其细化为测试问卷的测试量表，以进行实地的调查活动。2、包装通过消费者对产品包装设计各个方面的评价，对产品包装设计的颜色、外观、形状、图案等方面进行定量的统计分析，研究设计目的是了解消费者对卷烟产品包装的接受程度和意见，以进行改进。最重要的是要研究包装的产异性和视觉冲击性，以便消费者在众多的产品中能够比较快地进行产品认知和产品购买欲望。3、质量通过对吸烟者的调查，了解吸烟者对烟支的外观、烟丝的色泽、吸阻、燃烧速度、填料的饱满度等方面的定量意见，以分析质量对吸烟者选择香烟品牌、品种的影响程度。4、名称这是对产品的具体名称进行象征属性方面的研究，以判断产品名称被消费者接受的程度，了解消费者自行理解的代表意义。例如，现代的、落后的，年轻的、年长的，尊贵的、一般的，豪华的、普通的，有地位的、平民的，将康德、有害的，等等。使名称的设计贴近多数人心目中积极的形象，以减少由于名称造成的负面影响。5、价格敏感度价格敏感度测试是对足够数量的消费者，通过描述性文字介绍香烟产品或实际品吸、观察香烟产品后，进行价格判断从而了解消费者对该卷烟的心理价位区间。它能够准确地确定产品上市后的消费者价格接受范围。由于其判断来源于日常的消费经验，所以准确性大于专业人士的定位判断。例：卷烟品牌产品属性调研某烟草公司通过对A市场的市场需求调研，最终确定投放SS和LL两个品牌的卷烟作为主销品。但烟草公司发现SS牌卷烟与目前市场上另一个公司的II牌卷烟吸味相似，为确定SS牌卷烟在吸味上优势在哪里，烟草公司决定对SS牌卷烟的吸味进行市场调研。调查样本确定为吸烟历史在一年以上有过吸食SS牌卷烟的人，调查内容包括品吸过程和吸味感受两大内容。请简要分析该调查样本和调查内容设定是否合理，并说明理由。解析：这是一个针对产品属性的调研。问题依然有两个，一个回答是否合理，一个回答理由。同时对于是否合理，还需要回答两方面是否都合理。一个是调查的样本，一个是调查的内容。这里先分析内容，这个一个公司针对产品属性的调研，同时请注意，当中有一个很重要的条件，就是SS牌卷烟和II牌卷烟的吸味相似。那么其所进行的调研可以说是一个比较式调研，也就是SS和II的比较。那么目前这个案例的调研内容只包括品吸过程和吸味感受两大内容，并且这两个内容是只针对SS品牌的，应该也加入II品牌，一起进行描述才能有比较所以在内容上是不完整的。接下来看调查样本，这里只针对有过吸食SS牌卷烟的人，这个是不完整的，在调研的过程上有明显的错误，要针对这个比较调研，必须是既吸食过SS品牌又吸食过II品牌的人，才是调研的目标群体。所以不论是内容还是结构都是不合理的。解答：该调查样本和调查内容的设定不合理，也不完整。首先，调查样本的选取不合理。因为该吸味调查的目的在于确定相对于II品牌，SS牌卷烟在吸味上的差别和优势在哪里。因此，在选取调查样本时，应该选择那些既有SS牌卷烟的吸食经历又有II牌卷烟吸食经历的人作为调查对象。另外，在调查内容的设定上，除了要求被调查者对SS牌卷烟的品吸过程和吸味感受做出回答外，还应要求其对II牌卷烟也进行描述，并对比两者的不同之处。三、品牌市场表现（技能点3——卷烟品牌市场表现调研X=P42）卷烟品牌诊断和评估是卷烟品牌营销的重要依据。要对卷烟品牌进行诊断和评估，前提是对卷烟品牌现行市场运行情况的充分了解，因此企业有必要定期对卷烟品牌的市场表现进行调查和分析。卷烟企业可以依据品牌市场表现的调研结果判定卷烟零售客户消费者对卷烟品牌的意见、评价和购买意向，以及与改品牌有竞争关系的在销品牌的市场情况等，并据此分析品牌的市场接受度，预测品牌的成长前景。品牌市场表现调研主要包括：1、品牌竞争力调查主要调查指标包括：品牌卷烟的市场价格、上柜率、动销率、主流渠道客户的进货周期、社会库存、客户盈利水平等，以及品牌卷烟的吸味、消费者反应、消费群体构成、品牌影响力、该品牌在全国市场的布局和份额、该品牌卷烟全国主要市场的价格等，据此分析品牌的优劣势和竞争力。2、品牌生命周期调查主要调查品牌的市场综合表现，分析卷烟品牌在某些区域畅销（或滞销/衰退）的原因，进而对品牌进行生命周期评价和经营地位评定。3、品牌营销效果调查主要调查营销工作的进展情况，所采取的营销措施的效果，对竞争品牌产生的影响，目前存在的问题，以及零售客户和消费者对营销措施的看法和建议，并关注主要竞争品牌的促销情况和数据分析，据此提出下阶段开展营销工作的建议。调研的主要内容是各种促销手段、促销政策的可行性，其中一般企业较为重视的有广告和人员推销的调研。广告的调研包括广告媒体、广告效果、广告时间和广告预算等的调研。人员促销的调研包括销售力量大小、销售人员素质、销售人员分派是否合理、销售人员报酬、有效的人员促销策略等的调研。此外，还有各种营业推广活动的调研、公共关系与企业形象的调研。案例：某卷烟品牌调查指标体系行业内角度消费者角度说明品牌市场表现品牌商业销量（销售实力）品牌渗透率及占有率1、行业内指标注重从“量”的角度进行考量。2、消费者评价体系则从“质”和“量”两个维度进行综合评价。3、消费者视角的评价指标，是对行业内评价体系的有效补充，两厢对照，可以对品牌表现做出更加客观的评价。省外销量比重（全国性特征）各城市上柜率缺乏“质”的考量。品牌认知度品牌偏好度及品牌联想品牌忠诚度品质的认知度品牌经营状况品牌市值（交换价值）品牌形象个性化、吸引力产品创新性营销活动的创新性、吸引力零售商的经销意愿分销商的支持力度成本费用率（成本降低状况）品牌发展潜力成长率（各项指标增长情况）品牌影响力各项指标的提升品牌转换率（从竞争对手中争取份额）品牌档次定位品牌主导规格比重品牌溢价能力品质保障市场抽检感官质量（业内专家评定）产品品质满意度产品质量稳定性购买的假烟比率案例点评：评价品牌需从两个角度进行：企业角度与消费者角度。二者通过不同的指标对同一内容进行评判，如果结果不一样，就必须进一步找出问题所在。例：卷烟品牌市场表现调研某公司在A市场销售SS牌香烟已近一年，为进一步了解该品牌卷烟在市场的销售状况，该公司决定组织一次针对SS牌卷烟市场表现的调研。公司市场部制定了详细的问卷，并走访了该市内大大小小的经销商和零售商铺，根据调查结果对品牌竞争力、所处生命周期和营销活动效果进行了分析。请简要说明该调研是否合理？请说明理由。解析：这个案例依然要进行两方面回答。一个是合不合理，一个是针对何不合理说明原因。那么先来分析合理不合理。案例中写的很清楚，要进行的是品牌市场表现调研，那么里面重要的话就是走访了市内大大小小的经销商和零售商铺。这里很清楚了，这个调研只是从行业的角度出发，但是没有从消费者角度出发，明显是这个调研是不合理的，也是不完整的。请重新看上面的品牌调查指标体系，这个同一个指标，他既从行业内角度，又从消费者角度两方面结合着来调查的。所以案例上面只做行业（企业）方面是不合理的。解答：该市场表现调研并不合理。因为对卷烟品牌市场表现调研应从两个角度进行：企业角度和消费者角度。案例中，对品牌SS的调查仅从企业角度展开，调查来的数据并不能全面反映该品牌的市场表现。还应从消费者的角度，调查消费者对该品牌的认知度、偏好度、品牌联想和品质认知度等内容。四、品牌档案的建立和维护（技能点4——品牌档案的建立和维护X=P171）当前卷烟品牌对信息的管理主要采用两种方