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别克品牌传播及沟通计划2008年品牌工作报告目录别克母品牌沟通计划•别克新VI标准推进计划•BuickCare沟通计划•别克高尔夫沟通计划ParkAvenue林荫大道沟通计划LaCROSSE君越沟通计划GL8陆尊沟通计划Excelle凯越沟通计划BTL及促销活动计划别克母品牌沟通计划品牌体验平台别克关怀平台全程品牌体验服务与质量让别克的质量形象从售前贯穿至售后，进而以服务质量和服务体验来支撑Buick成为PremiumBrand，从而拉动子品牌的提升别克高尔夫平台利用BuickGolf的活动平台，以Buick的高端车型为主，在形象上、档次上、体验等方面提升母品牌，从而拉动子品牌的提升档次/高端联合品牌/赞助平台以Buick母品牌的形象来参与联合品牌或赞助，成为一个合适的子品牌去演绎并支撑母品牌的平台整体形象提升别克母品牌的沟通架构心静，思远，志在千里子品牌沟通支持彰显成就Successful宁静舒适Comfort动力操控Performance大气现代Grand激情进取Passionate各车系辅以领先科技支持的子品牌沟通领先技术•统一视觉平台，使客户感知到别克清晰的品牌形象；•帮助别克品牌提升品牌形象，在未来的五年中展现其国际化、现代感和大气的中国汽车行业领导品牌形象；•别克品牌VI中的应用系统需要精确呈现别克品牌新内涵：激情，进取，成就感，舒适和动力科技；•改正目前别克经销商层面别克VI使用的不规范化和不统一性，使别克经销商层面的视觉感觉更现代化和时代感。别克品牌VI系统更新目的新旧标徽的对比新标志加强了整体外型轮廓，提亮色彩，三盾中新增竖排线条使得色彩丰富而层次感。整体标志更具精致感科技感，更呼应别克的品牌定位，也符合现代汽车品牌的发展趋势。英文字体以具现代感的设计替代原来偏于传统的字体，并与北美别克的新字体基本统一。新旧别克融合标识的理念新的别克VI系统提出了融合标识的概念。别克的融合理念体现在许多方面：产品与顾客人和技术动和静美国和中国操控力和舒适度激情和远见进取和品位理性功能和感性成就所有方面全方位的诠释了别克品牌，代表了持续不断的成功和卓越的成就。别克的标志就像是一个联结点，连接了别克品牌和承载这个品牌的所有因素。融合标识将在4月底北京车展期间全面推出。别克新标徽的简单应用别克新VI推广进程（一）10月11月12月1月2月3月4月5月PhaseI试验性发布PhaseII新旧logo过渡期PhaseIII全面铺开使用广州车展期间新logo首次发布（2007/11/18）DMS告知经销商（12月）MAC/RPC内部培训（12月底）08年海南年会针对经销商进行新VI简介(2007/2）北京车展期间及之后全面推出新logo及使用fusion（2007/4）VI手册制作发放（2008/2月中旬）2008/1/1正式使用新标志（不使用fusion）别克新LOGO广州车展调研结果“字体变扁了，干净不花哨、简单、稳重，有欧洲的风格”“边框更加闪了，看上去更有质感，也更动感，金属感也增强。”“中间的盾牌被突出了，比以前饱满，感觉分量更重，更加大气，符合别克大气的特点。”“外面加了一圈，打上黑色的底，银边更闪，对比性更强，有科技感。”“新版的改变了传统的别克印象，有创新，更现代化了。”“整体更有力量，偏向男性化。”%描述语句(N=32)更具有现代感更具有科技感更吻合别克品牌更喜欢10090.681.396.909.418.63.1新LOGO旧LOGO专业、周到的服务体验的前提，是超越客户预期——全程“比你更关心你”关怀的落实是支持别克母品牌达成中高档品牌目标不可或缺的基础。别克关怀的2008传播目标短期：•配合别克品牌整体调整策略，改变现有传播模式，以“橙丝带行动”为沟通平台，提升别克关怀品牌整体形象；•提升别克关怀对现有车主忠诚度、口碑维护的贡献，增加对潜在客户的吸引力；长期：•建立差异性竞争优势，并配合渠道优化、业务内容的完善，使“别克关怀”真正成为优质体验的全程服务品牌；•夺取J.DPower客户服务满意度第一，帮助提升别克中高档品牌形象和品牌价值，巩固消费者对别克品牌的好感度和忠诚度；别克关怀“橙丝带行动”平台展厅横幅系列海报橙丝带行动-初衷：以橙丝带为品牌符号，结合社会热点事件（在橙色警报灾难性气候季节），对车主进行主动式关怀，真正体现“比你更关心你”的品牌主张；凝聚别克车主的社会公益爱心，将“关怀”的内涵与别克品牌所倡导的社会责任联结，进而提升别克及别克关怀的品牌形象错字祝福滞留他乡的人们,恭祝你们平安.2008-2-4下午01:52:24ROCK漫漫冰雪归家路,心心相印游子心。2008-2-4下午01:48:41战姐姐作为一名司机,我愿意系上黄丝带在我的凯越上,希望用我的行动来温暖大家!2008-2-4下午01:47:46栗子向冲在一线的战雪勇士们致敬！！！打赢这场战争！2008-2-4下午01:42:22分时传媒感谢在灾区救灾的同志们,你们用自己和家人团聚的时间换来灾区人民能过过上春节,向你们致敬!2008-2-4下午01:33:30婷婷和狗狗的娘期望灾区的所有小朋友们都象我的孩子们一样,有个温暖而幸福的鼠年春节!2008-2-4下午01:30:09li相信这次冰灾很快会过去，在此我向滞留在外的旅客致以最深切的问候，你们不是一个人有千千万万的人们在牵挂着你们。祝各位不能回家过年的XDJM能在上海过个愉快的新年~~~~~~~2008-2-4下午12:48:09阿飞希望受灾的孩子们有热腾腾的水饺吃2008-2-5上午10:02:43冯宝根上海别克凯越车友会慰问灾区的人民，也祝福为灾区人民献爱心的别克车主，感谢上海通用举办（橙色关怀）的爱心活动2008-2-5上午09:56:56匿名希望风雪不要阻挡互相关怀的脚步2008-2-4下午11:06:32杨海波众志成城,抗冻救灾.让我们都来一起为了和谐与文明社会贡献力量.冰雪融化,但是我们的感情永远是越来越浓,不会随冰雪消逝!2008-2-4下午05:15:38匿名能在自已家乡过年,不用为回家而发愁,真的很幸福!希望在家乡过年的朋友们,献出一份爱心,支持振灾工作!别克,好样的!2008-2-4下午03:45:43许昌新纪元别克用我们的爱心，我们的关怀使所有的人能全家团聚。2008-2-4下午03:19:39阿鹏曾经被困在长沙5天，深深体验冰雪中的无助。我愿申请黄丝带，帮助每一个需要帮助的人。2008-2-4下午01:55:48“橙丝带行动”冬季活动回顾橙色丝带飘动的爱心传动，传递了我们对别克车主温暖的关怀，别克关怀倡导下的公益爱心活动，成为冬日里亮丽的风景；活动在网络上获得了非常好的反响和参与热情；经销商给予了非常高的参与热情和配合度；部分车友会组织在活动中更显示出了强大的口碑传播潜力；2008BuickGolf目标和策略•通过推广、深化BuickGolf，利用有限的资源选择重点项目做精做透，建立一个令消费者、别克营销团队、媒体能共同感悟和认同的沟通平台；•独有资源优势CGCL（中国高尔夫俱乐部联赛）做精做透，为08年高尔夫工作重点；•自办赛事（车主挑战赛），选择重点区域，做精做透•增加消费者对别克品牌文化的体验和认同；•在高端消费者中提高别克品牌的曝光和对别克品牌档次提升认知•深化“激情挥洒”品牌主张的精神和演绎，加强并巩固Buick和Golf的紧密关联：•继承大气激情进取的风格，融合现代品位的新元素，帮助演绎母品牌精神；•TigerWoods/张连伟等高球明星代言支持BuickGolf平台；•充分利用顶级高尔夫职业赛事，提升形象制造声音，HSBC赞助PGA巡回赛取代打造别克高尔夫整合平台深化消费者对别克品牌的体验巩固和提升别克母品牌高档形象别克林荫大道沟通计划林荫大道的使命作为别克品牌旗下“旗舰”产品，林荫大道的成功将直接提升别克品牌的档次感，让别克品牌进入一个更高的品牌发展阶段林荫大道的成功，也将为未来Enclave的引入做好铺垫准备工作，使其在相应的细分市场中获得品牌力方面的支持2007年林荫大道检视及启示品牌形象与认知沟通传播产品与质量销售及售后服务消费者认知和接触品牌的过程在消费者头脑中形成的既定意识与印象消费者的现实接触与体验2007年林荫大道检视品牌形象与认知•消费者尚未把林荫大道放入高档车的购买清单中，在认真考虑和决策阶段，林荫大道因品牌档次而流失较多的客源•比起以往老气沉稳的别克形象，林荫大道相对更具年轻活力，对别克形象年轻化起到一定的促进作用沟通传播•目前消费者对林荫大道的认知度在不断提高，但实际与林荫大道尚存在较大的距离和陌生感•消费者对于林荫大道的熟悉度有待提高•TigerWoods对林荫大道品牌档次的建立有帮助，但对于销售的提升并无直接的促进产品与质量•林荫大道尚未进入政府“官车”行列，缺少对消费者选择时的指导性•林荫大道用户满意度较低，导致推荐可能性也相应较低•消费者认可林荫大道核心优势：–内部空间和乘坐舒适（包括前排和后排）–丰富配置–安全性销售及售后服务•经销商不清楚如何销售林荫大道，目前相当于摸着石头过河，在销售上缺少话语权•林荫大道缺少与之匹配的高档售后服务–经常缺少配件，售后服务无法到位，遇上车损时只能让客户等待林荫大道的启示及2008年策略品牌形象与认知•别克母品牌和林荫大道在品牌档次感方面的稳步提高，有利于消费者把其放入认真考虑的购买清单中•林荫大道需要借助更多高端的政商活动来提升自身的品牌档次•加入母品牌与当代社会成功人士的精神连接点，借母品牌的形象的提升，来提升林荫大道的形象沟通传播•在传播层面，需要加强并优化林荫大道核心优势的诉求–“形象建立”+“将产品特性及好处说深说透”•清晰林荫大道的产品定位和品牌传播的关系–行政商务旗舰是林荫大道定位，是指导一切的根源–从消费者感性需求/理性需求，诠释并给予“影响力”更实在内涵•ATL：针对目标人群的特点和媒体习惯，精准卡位，持续沟通；不建议借力TigerWoods•BTL：加大公关、高端政经类活动的配合–如博鳌亚洲经济论坛，政商推介会产品与质量•作为“行政商务旗舰”，产品的质量、配置必须要满足这一产品定位，并为这个产品定位不断加分，产品质量的改善，有助于提升市场对产品信心的提升销售及售后服务•匹配“行政商务旗舰”的产品定位，林荫大道要有高档的服务与之匹配、从而构成一个完整的高档品牌的体验林荫大道和博鳌亚洲论坛博鳌亚洲论坛，汇聚各界巅峰领袖人物，纵论亚洲经济发展大计，以全球智慧影响并推进亚洲经济发展。此次林荫大道荣膺博鳌亚洲论坛2008年年会“唯一指定贵宾用车”，配合后续发展的一系列主题推广及延展活动，将有效的提升林荫大道的品牌形象，有助与品牌内涵“影响力”的推广，并能为PR推广、政商推介活动、经销商展厅活动提供更为丰富的话题及素材；；冠名回报：ParkAvenue林荫大道-“博鳌亚洲论坛2008年年会唯一指定贵宾用车”;GL8陆尊-“博鳌亚洲论坛2008年年会唯一指定商务用车”;使用期限：1月24日至2009年年会启动前（2009年2月）；ATLBTL品牌精神主题广告杂志／报纸／网络／户外杂志合作：影响力人物/故事/证言博鳌亚洲论坛冠名赞助—延展宣传（前/中/后期）123456789101112奥运会BJ车展品牌提升阶段23Y0808’5月-7月InternalMarketing•经销商管理/财经论坛•EMBA政商推介会Y09SOP4/30“影响力+FBI”新品牌广告(舒适/空间)TVC林荫大道2008年传播计划增加消费者对林荫大道熟悉度和品牌认知深化演绎品牌精神进一步提升品牌档次108’2月-4月增加林荫大道品牌档次感加强行政商务旗舰的定位诠释BFA赞助告知阶段高端商务类杂志的长期合作（航机/广告）别克君越沟通计划•销量逐渐脱离中高档轿车Top3主流车型阵营•品牌形象不够清晰，消费者面临产品认知和品牌形象的脱节•消费者对于君越产品熟悉度不足，对于产品满意度有待提升•配合上海通用“绿动未来”战略的实施，将在下半年推出君