加多宝品牌危机管理

1Ⅰ本科毕业论文题目加多宝品牌危机管理学院经济管理学院专业工商管理学生姓名xx学号20xx208131xx年级20xx级指导教师xx职称教授2015年3月20日成都学院学士学位论文（设计）《论文声明》本人声明所呈交的毕业论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含获得成都学院或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均己在论文中作了明确的说明并表示谢意。学生签名：年月日《关于论文使用授权的说明》本毕业论文作者完全了解成都学院有关保留、使用毕业论文的规定，有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权成都学院可以将毕业论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。(保密的学位论文在解密后应遵守此规定)学生签名:年月日成都学院学士学位论文（设计）加多宝品牌危机管理专业：20xx级工商管理1班学号：xx学生：xx指导教师:xx摘要：品牌作为现代企业越来越重要的无形资产，更是企业软实力的核心部分之一。但是我国目前对品牌危机管理的研究尚处于起步阶段，企业对生产经营，市场营销以及企业长短期发展战略研究较多，但对品牌危机及其管理研究却很少。现阶段企业对品牌危机意识不高，危机防范意识薄弱。因此，如何加强品牌危机的管理，成为每个企业迫在眉睫的事。本论文主要采用理论分析、文献检索、案例分析、调查研究等方法，结合加多宝与广药集团的“王老吉”品牌之战来分析加多宝的危机处理能力，找出值得我们借鉴的地方和需要改正的地方，并为我国企业在危机管理的工作上提出建议。关键词：品牌危机；危机管理；防范意识成都学院学士学位论文（设计）TheBrandCrisisManagementInJDBSpecialty：BusinessmanagementNumber：201020813116Name:LiaoHuiInstructor：WenHuaAbstract:Asamodernenterprisebrandincreasinglyimportantintangibleasset,itisoneofthecorepartofthebusinessofsoftpower.However,ourcurrentresearchonbrandcrisismanagementisstillinitsinfancy,enterpriseproductionmanagement,marketing,andshortandlongtermdevelopmentstrategyoftheenterprisemore,butthebrandcrisisanditsmanagementstudiesarefew,Stagecorporatebrandawarenessisnothighcrisis,crisispreventionawarenessisweak,Therefore,howtostrengthenthemanagementofthebrandcrisisloomingthingeverybusiness，Inthisthesis,theoreticalanalysis,documentretrieval,casestudies,researchandothermethods,combinedwithJDBandGuangzhouPharmaceuticalGroup,WongLoKatbrandbattletoanalyzetheJDBcrisismanagementcapabilities,toidentifywherewecanlearnfromandtheneedtocorrectplace,andtomakerecommendationsoncrisismanagementworkforourbusiness.Keywords:BrandCrisis;CrisisManagement;Awareness成都学院学士学位论文（设计）I目录绪论………………………………………………………………………………………………1(一)选题的背景及意义……………………………………………………………………………1(二)研究内容………………………………………………………………………………………3(三)思路………………………………………………………………………………………3第一章论文研究的基础理论………………………………………………………………4(一)危机管理……………………………………………………………………………4(二)品牌危机………………………………………………………………………………………4(三)品牌危机的特征…………………………………………………………………………………5(四)品牌危机的成因…………………………………………………………………………………5(五)品牌危机管理…………………………………………………………………………………7(六)品牌危机的原则…………………………………………………………………………………8(七)品牌危机生命周期……………………………………………………………………………9(八)品牌危机的表现…………………………………………………………………………………9第二章我国品牌危机管理的现状及问题…………………………………………………………10(一)国内外相关研究现状…………………………………………………………11(二)我国品牌危机管理现状……………………………………………………………13(三)针对我国品牌危机存在的问题的应对措施……………………………………………………15第三章加多宝在“王老吉”品牌之战中的表现……………………………………………………20(一)加多宝集团简介…………………………………………………………………20(二)加多宝更名事件………………………………………………………………………………20(三)加多宝的华丽转身…………………………………………………………………………21第四章加多宝的成功给其他企业的启示……………………………………………27（一）树立危机意识………………………………………………………………………………27（二）完善危机预警和防范体系…………………………………………………………………27(三)主动应对媒体及大众…………………………………………………………………………27(四)培养专业危机管理人才………………………………………………………………………27成都学院学士学位论文（设计）II(五)主动承担社会责任，健全沟通机制…………………………………………………………28第五章案例总结………………………………………………………………………29参考文献………………………………………………………………………………………………30致谢……………………………………………………………………………………………31成都学院学士学位论文（设计）1绪论在21世纪，不管是媒体的目光、还是公众的目光都越来越多的投向企业危机事件,不断提高危机意识、加强危机管理成为一种必不可少的素质和能力。尽管国内企业和国外企业的危机意识相对于以前都有所提高,但是许多问题也暴露出来。美国《危机管理》一书的作者史蒂文·芬克的调查结论：危机就像死亡和税收一样不可避免。随着企业面临的竞争加大，经营不可预测性增强，市场变动频繁等，企业面临的风险和困难也越来越多，品牌危机管理成为现代企业管理的重要一环。本文从对品牌、品牌危机、品牌危机管理等的相关含义或概念出发，了解品牌价值和品牌管理的重要性。随后从理论上分析了品牌危机的成因并提出如何进行品牌危机管理。最后对中国企业品牌危机管理的现状进行了分析，并提出解决品牌危机的对策。那为什么有些企业会发生危机，而有些企业没有发生？在同样的危机面前，为什么有的企业可以从容自如，在最短时间内从危机中走出来，甚至有些企业可以转危为机？危机结束后，为什么有些企业始终走不出危机的阴影，而有些企业却能够以此为契机进行调整和改革，然后快速发展？毫无疑问，面对危机时企业的心态、整个企业是否有能力处理危机事件、对于危机事件相关的应对策略、危机事件的管理方案，决定了企业遭遇危机事件之后的不同结果。最后以加多宝集团和广药集团“王老吉”品牌之争为案例，在回顾了整个事件的发生的过程后，然后结合以上理论，对加多宝在“王老吉”之战的危机管理进行了详细的分析，并对此次危机管理中的成功和失败之处进行了归纳和总结。（一）选题的背景及意义1．背景今年随着市场的发展，企业逐渐将从产品的功能性诉求到产品的情感诉求方面转变，而情感诉求则离不开企业自身的品牌。我国企业对品牌的重视程度逐渐加深，对企业进行品牌管理已经是相当一部分企业的共识，而品牌危机管理也逐渐进入企业管理的重要管理部分。海尔、华为等一些企业就很重视危机管理。危机在我国是一个普遍现象。据零点调查最近公布的《京沪两地企业危成都学院学士学位论文（设计）2机管理现状研究报告》显示，京沪两地半数企业处于危机状态。品牌作为企业的一项无形资产，如何不让危机波及企业的品牌？这就涉及到危机中的品牌管理。一个好的品牌不是一蹴而就的，也不是一成不变的，纵使是现在做得风生水起、如日冲天的大品牌，倘若不加以好好经营管理，总有一天会出现品牌危机。当今是一个品牌至尊的时代。最新的一项评估结果显示,“可口可乐”的品牌价值已高达694亿美元。试问,谁还能再忽视品牌的存在?无怪乎有人说:“农业时代竞争土地,工业时代竞争机器,信息时代竞争品牌,品牌是企业进入二十一世纪的入场券。”但问题也随之而来,动态的市场环境充斥着多种不确定因素,使得品牌在成长过程中,危机四伏,品牌的塑造变得越来越难,维护一个知名品牌更是步履维艰。甚至有业内人士惊呼:“品牌的末日”即将来临。企业迫切需要采取一定的防范措施,以完善对品牌的动态管理。近年来，随着品牌价值在企业中受到普遍重视，企业也将大量的资源投入到品牌经营中。然而现代社会变化加剧，给企业带来了很大的不确定性。随着不确定性的增加，危机将会随时出现。不管是什么样的企业，不管是多著名的品牌，也不管你有没有质量或服务问题，都有可能发生危机，都将冲击到企业的品牌。企业品牌遭遇危机日益成为一种普遍现象。因此，品牌危机管理已经日益成为企业品牌管理中不容忽视的重要一环。2．意义随着信息技术的飞速发展，知识经济初见端倪，企业面临的市场环境日趋复杂。消费者的个性化需求差异日益明显，企业独特的品牌优势越来越难以长久保持，品牌的经营比以前更具有挑战性。企业在欣喜于科技进步和信息爆炸所带来的种种便利和商机的同时，也不得不面临更多的挑战：一方面，科技进步增加了企业各项产品的内在复杂性，从而使得企业更难以把握自身产品潜在瑕疵可能导致的产品责任；另一方面，企业的品牌经营处在一个活动透明度日益增大的时代里，信息充分披露并在全球范围内迅速传播，企业品牌危机已不再像以前那样仅为少数人所知。这一切均使得企业一点点小的失误都会酿成轩然大波。在这样的情况下，企业品牌如何摆脱危机的威胁，减小危机带来的损害，并从中发现机会，对企业的管理者来说一直都是个很大的挑战。本文通过对品牌危机管理的理论分析，借助“王老吉”之战为例，通过对加多宝集团失成都学院学士学位论文（设计）3去“王老吉”品牌的这种毁灭性的打击所激发了加多宝惊天的能量的分析，如何把新品牌从零做起，两年间再度攀上200亿元销售巅峰，换做是可口可乐也未必能做到，加多宝究竟做了什么？随着“中国包装装潢第一案”加多宝、王老吉红罐官司的宣判，凉茶之争再次成为舆论焦点。先是加多宝“做凉茶世界第一，打官司倒数第一”的惊艳亮相，再是王老吉喊出了“红罐装潢只属于王老吉”的“力挺正义”之声，以及随之而来的各种评论、各种娱乐。看热闹之余，业内人士更关注红罐归属对凉茶市场格局的影响：输了红罐，加多宝