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策划概述学期作业策划演练目录第一章导论第二章策划学的理论源流第三章策划学的基本原则第四章策划的运作过程第五章策划书的写作第六章策划实务第七章如何培养策划能力一、“策划”三义•“策划”具有三义，分别从宏观、中观、微观三个层面的含义；宏观含义是指人类在军事、政治、经济、文化等各个领域所进行的计划和谋划活动；中观含义是指广告营销方面的创意、设计、谋划、策划等活动；微观含义是指个人在学习生活工作过程中对具体事务的谋划。•策划学所研究的策划取其宏观之义，所指的是人类所有的计划、筹划、谋划和策略等活动。第一节什么是策划策划的英文表达DevisePlanStrategySchemeInnovationConsult二策划的内涵把“策”和“划”联系起来——出谋划策《辞海》：策划，“划”亦作“画”，意指计划、打算。《现代汉语辞典》：策划即为筹划、谋划。策：“马鞭”、“杖”、“简”、“策书”、“一种文体”；“以鞭击马”——“谋略”的意思。划：“割裂”，“计划”•第一、策划实质上是一种理性思维活动。•首先，策划的基础是要有资源的。这种资源可能是物质资源，也可能是关系资源或是政府资源；•其次，资源要有整合的可能性，也就是说有能够使用的资源，能够整合在一起的资源，如果没有整合性，也就没有使用性。•因此这就决定了策划必须脚踏实地，不是一种魔术、电子、无中生有，而是基于实际情况考虑的科学程序。策划的主要内涵•第二、策划是针对未来事物的，是关于未来的策划。因此，策划必须是创新的。概念创新和理念创新是策划的本质特征，将资源整合在一起之后，能不能产生新的绩效，有没有创新，这是策划的关键。资源整合所聚集的能量就是创新，没有创新的资源整合过程，我们不认为是策划，最多算是实施计划。策划不同于计划、规划的地方就在于策划是软性的。它追求创新，综合创意、设计、机遇利用等因素一起发挥作用；计划、规划则是硬性的，具有硬指标的意义，是一种定量分析的指导方案。•第三、策划是根据事物的因果关系而作决策的；•策划必须注重现实与创意的结合，认识规律(天时、地利、人和)，预测趋势（宏观、中观、微观），超越常规思维，审时度势，捕捉机遇。•第四、策划要有一个具体“做”的方案。•策划必须能将各种资源，包括实物的、信息的、历史的、现实的进行分析整合，设计一套可操作的、能有效达到目的的方案。我们做任何事情都具有一定目的性，策划更应该如此。策划是一个行为过程，它不仅是人的行为过程，也是资源配置的行为过程。目的性是在一定程度上的量化过程就成为目标，因此，达到预期目标是策划的目的。与策划相关的几个概念辨析策划＝计划？策划＝规划？策划＝筹划？策划＝决策？•通过对策划定义的分析，可以看出策划是为人们提供新观念、新思路、新方法，起到改善管理、增强竞争力的作用；能够有效地保证决策的正确性、计划的可行性、管理的科学性；策划的过程，是发现问题寻找对策解决问题的过程，策划的行动目标、策略、途径、方法等都是在策划的过程中提出的，策划是通过对对策需要者内外部生存条件的合理调整和科学管理，确保策划需要者在竞争中的优势和成功。•策划的五大功能:竞争、决策、计划、预测、管理创新第二节策划的功能一、竞争功能——芭比娃娃（Mattel美国美泰公司）与Bratz（MGA）•策划是竞争的产物，没有竞争就没有策划。竞争功能就是策划者以智慧及策划方案协助策划主体赢得政治竞争、军事竞争、经济竞争、技术竞争和形象竞争等方面的主动地位，使其稳操胜券或有所作为。这是人们进行有效策划方案的目的之一。二、决策功能——百事可乐•策划是决策的前提和准备，决策只有建立在策划之后才有可能保证正确性和可行性。策划者为策划主体的决策谋划、探索、设计多种备选方案。决策者以策划方案为基础，进行选举和决断，从而保证决策的理智化、程序化和科学化。策划是一种理性思维过程，以确保未来即将进行的活动有条不紊地按预定目标进行，这一特性保障了其策划的成功。•三、计划功能——格兰仕光波炉•策划为生成计划提供事先的构想和设计，保证计划的切实可行。这种策划功能表现在制定计划的程序上。即策划机构在进行计划或规划之前，运用科学的策划运作程序对计划进行构思和设计，为计划生成提供智谋母体，使计划切实可行，使预算投向可靠。•四、预测功能——Intel•策划是为了实现未来某一方方面目标而运作的，通过对事物和未来趋势的分析研究，确保策划主体创造未来的主动性。预测未来功能就是策划者注意策划主体发展的长远问题或本质问题，针对环境的未来变化发展，进行超前研究，预测未来趋势，思考未来发展问题，提高策划主体适应未来和创造未来的主动性。•五、管理创新功能——ZARA•策划者遵循科学的策划程序，从寻求策划主体的问题或缺陷入手，探索解决管理问题的有效途径。他们通过决策合理配置和调整资源，大胆创新，开拓进取。一个好的策划方案本身实质上就是一个管理创新的过程。第三节策划的分类•在当今社会，各行各业都需要策划。按照策划的内容，策划可以分为商业策划、公益事业策划、文化策划、政府策划、军事策划等。但是这些不同行业的策划不是孤立的，他们相互包含，而且一些策划手段和基本原则是相通的。我们着重关注按照策划手段进行的分类。•策划的五大分类:促销、广告、公共关系、形象、新闻策划•促销是除了广告、人员推销和公共关系以外的营销沟通活动，即通过降低价格或者增加价格的短期刺激措施，来刺激消费者或分销渠道成员立即购买某一商品或服务。广告向消费者提供购买的原因，促销则向消费者提供购买的动机。促销策划是对营销理念和消费理念进行总体设计，对商品或服务的定价策略、促销策略、分析策略等的全面设计和谋划。各类促销活动的策划不仅是未来企业短期的销售增长，而且应为企业占领市场、开拓市场，形成稳定的长期保障。促销策划•广告被定义为确定的发起人或公司进行的任何形式的非个人和付费的信息传播。传统媒体通过电视、广播、报纸、杂志以及户外广告牌等都是常用的广告传播媒体，现在各种各样的新媒体也开始进入广告市场，比如网站、手机、商场或超市中的互动音像。广告策划就是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费者群体相适应的经济有效的广告计划方案，并实施、检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。广告策划实际上就是对广告活动过程进行的总体策划，或者叫战略决策，包括广告目标的制定、战略战术研究、经济预算等，并诉诸文字。广告策划是广告运作的主体部分，是在企业整体营销计划指导下做出的。广告策划•新闻策划具有可行性。尤其是企业在进行市场策划时，可以采用新闻策划的手段，。比如说气压可以借助媒体对公益事业的宣传报道，宣传企业的形象乃至产品和服务，从而达到市场宣传和开发的目的。但是，宣传报道的前提是基于客观存在的事实。新闻策划•公共关系这一要素可以评估公众的态度、识别可能引发公众关注的时间、执行可赢得公众理解和认可的方案。类似于广告和促销，公共关系是企业营销沟通组合中的关键环节。营销经理策划具体的适应整体营销计划的公共关系方案，并将重点放在目标群体上，这些方案要努力维持在公众心目中的积极形象。公共关系策划•企业形象是指社会公众和企业职员对企业的整体印象和评价，是企业的表现与特征在公众心目中的反应。CIS——组织行为传播，是一门现代企业经营管理的实用型学科，它主要是对一个企业的组织结构和外部形象的管理。它是企业的无形资产，是从宏观上提高企业经营管理水平的行之有效的战略手段。CI是CorporateIdentity的缩写，即企业形象识别。概括来说，CI对企业内部是运用视觉设计与行为的展现，将企业的经营管理与精神文化视觉化、规格化，在此基础上实施有效管理；对外则是企业的形象战略，使企业经营理念形成鲜明的概念，经由具体的展现提升企业在市场竞争中的识别，从而使社会大众对企业产生一致的认同感或价值观。CI包括理念识别、行为识别和视觉识别三部分。形象策划策划的要素策划的主体策划的客体策划目标策划方案策划的思维方法•1.策划的运作主体•所谓策划运作的主体，亦称作策划主体策划者，它是指参与策划的人。•策划体应该是相对独立的社会组织。但是也不能因此就判定策划主体仅仅是社会组织，因为任何组织都是由许多具体的个人的集合体，组织中的任何一个人都出于个人利益需要而进行着个人的策划活动。•由于社会组织具有广泛性、多样性，以及人员构成的复杂性，一般来说，按层次可划分为相对独立的社会大群体、小群体和个人。推而论之，策划主体也可以相应地划分为社会主体(如一个国家、一个阶级)；单位、组织主体(如一个旅游团体、一个电影协会、一个工厂、一个学校、一个商场等)以及个人。•策划所指向的对象称策划的运作客体，又称之为策划客体。纵观任何策划运作都是有所指向的，指向的对象是策划运作的必要条件，如若不然，就无从进行策划运作了。策划学研究对象•1、策划学是以策划活动作为研究对象的学科•2、策划活动范围十分广泛：•（1）政府部门•（2）一般公共组织•（3）经济组织•（4）个人策划的特点•1.创新性（新颖、超前）•2.整合性（以小博大、目的性）•3.可行性（可操作）策划的分类•企业策划•事业策划•文化策划•政府策划•军事策划企业策划学及其发展企业策划学的研究对象•策划学——以策划活动为研究对象•运筹学、决策学、预测学、系统论、控制论、信息论、咨询学以及古代的谋略学说（孙子兵法）……企业策划学的研究内容•策划概论、基本原理、程序、方法；•战略、营销、项目、重组、公关策划；•策划书的撰写企业战略、企业经营学、企业管理学、企业公关学、人际关系学、企业形象战略、美学、规划学、市场学、调研学、经济法学、营销学、企业文化、企业竞争学、管理心理学……企业策划学的产生和发展•1.企业策划学的形成企业策划萌芽：泰勒——效率顾问----（1875）学徒工----（1878）技工----车间管理员----技师小组长-----工长----维修工厂制图部主任----(1884)总工程师……一、著名的搬运生铁实验•实验背景——不能清楚地测量实际工作时间和工作量之间的关系泰勒带着秒表来到了钢铁厂做实验实验过程策划细节：实验首先是找到合适的工人。泰勒用金钱激励他，但是是有条件的。泰勒与他的助手们在研究中，试着转换各种工作因素，以观察它们与日生产率的影响。实验结果如果工人不偷懒，并用正确的姿势来搬运生铁，工作效率能够提高3.6倍。（12吨VS47吨）成本（$1.15VS$1.85）（负重时间只有42％）延伸研究—不同工种的工人是否可以通过有效的手段来提高效率泰勒所作策划：第一，挑选第二，诱导第三，训练和帮助——干活事半功倍。二、著名的铁铲实验•实验背景——1.工人自备工具去工作2.工人的职责是铲：煤或者铁砂……3.工人们喜欢抢着铲煤4.工人们经常为了争着铲煤而发生冲突•实验目的——工人在工作中平均最大的负荷量是多少•实验过程1.工人们不能使用自己自备的铲子2.经过反复的测试得到工人一铲料为21磅的时候总产量MAX3.把21磅定为铲一铲料的标准重量煤和铁砂质量不同，怎么保证铲料都为21磅呢？企划萌芽策划案——泰勒•1：整合性——整合现有资源谋求最高工作效率•2：可行性——研究标准方法加以推广•3：创新性：——使管理从经验走向科学解决方案——泰勒在劳动工具上做文章铲子上贴上了两种卡片：卡片Ⅰ：工作指引卡片Ⅱ：工作情况说明正常要努力泰勒乐观认为：工人和雇主双方都必须来一次“心理革命”。劳资双方必须变“相互指责、怀疑、对抗”为“互相信任，共同为高劳动生产率而努力”。事实上，随着劳动强度的增加，工人与雇主的关系越来越紧张。1895年，泰勒提出了“差别工资制”2、策划在中国的发展•分享你所了解佩服的中国古代策划思想2、策划在中国的发展（1）中国历史上的策划原始社会时期的策划:以谋捕兽奴隶社会时期的策划:商朝的姜子牙以他高超的策划、有力的指挥辅助周文王、周武王消灭商纣王而建立了周朝。春秋战国时期的策划:春秋战国时期的策划:“四君子”各有3000食客吕不韦--《吕氏春秋》•《孙子兵法》“道，天，地