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11毕越咨询2008年6月27日京御地产品牌管理实施方案内部资料注意保密22京御品牌客户体验管理项目进程：第一阶段：诊断企业内外部品牌环境，确定品牌客户体验管理的依据和方向第二阶段：京御客户体验管理规范第三阶段：在建项目客户接触点改进建议对企业高层管理人员访谈对员工、客户访谈和问卷调研从5个维度分析京御品牌形成和问题从组织管理、战略、架构、策略、识别和客户接触点进行深度分析上阶段已完成的工作本阶段拟完成的工作品牌管理组织架构品牌体验管理制度与流程设计京御品牌管理职责划分33贯穿产品价值链的品牌战略管理任务、目标和方法方法——确立组织、管理规范和流程；制定品牌管理职责；建立保障体系策划阶段:包括选址、调研、定位等工作。设计阶段:包括规划设计、建筑设计、景观设计、室内设计等。施工建设:包括工程准备、招标、进场、施工及验收等。销售推广:包括宣传、推介、展示及销售等。招商入住：包括业态的规划、招商前的清理、准备、办理手续等。物业管理：客户服务、社区管理等。任务——建立一个品牌管理系统，即一致客户体验的接触点管理系统目标——通过品牌流程和客户接触点的梳理落实品牌战略规划目标，实现品牌定位、品牌架构、策略和品牌识别战略方针44品牌管理流程及制度体系建立品牌战略品牌组织架构支持与保障体系人力资源•组织管控体系IT文化理念•流程支持体系•支持与保障体系流程绩效部门品牌职能及权责划分；人员配备经营运作123。。。品牌管理流程及制度体系客户接触点管理55一、京御地产品牌组织管控体系二、京御地产品牌管理流程三、京御地产品牌客户接触点管理流程四、京御地产品牌保障体系目录：66京御地产品牌管理组织机构设立整体框架京御地产品牌管理最高决策机构区域中心设立项目品牌专员，对项目开发过程的品牌进行全权维护和监控品牌管理机构设置相关部门/专业公司设置品牌专员和品牌管理部门对接，执行具体管理事宜品牌管理部门设置品牌主管，行使品牌决策委员会授权事项品牌决策委员会品牌专员项目品牌专员品牌主管沟通体验产品/服务体验品牌总监分管公司品牌战略和管理执行（营销副总）77品牌决策委员会组成及决策机制品牌决策委员会是京御地产品牌管理的最高决策机构；品牌决策委员会由公司总经理和高层管理人员担任；品牌管理委员会的召集人为京御地产总经理;委员会的核心任务是为京御地产孔雀城品牌制定战略和决定品牌重大事宜；品牌决策委员会所形成的决议，由京御品牌总监授权策划推广部执行实施；品牌决策委员会，原则上每半年召开一次会议，讨论并决议期内有关品牌的重大事宜。京御品牌决策委员会总经理市场发展部设计管理部副总经理副总经理副总经理副总经理技术管理部客户体验部区域中心前期拓展部工程管理部成本预算部合约采购部策划推广部主题配套部销售管理部按揭部客户事务部项目管理部人力资源部综合管理部物业管理部财务管理部商业运营部副总经理88品牌决策委员会主要职责负责公司品牌战略制定与实施监督；负责审议公司年度品牌战略实施计划和品牌管理预算方案；负责审议人力资源部门品牌绩效考核方案；负责审议公司标志更改、品牌延伸、品牌资产转让、品牌合作重大决策；授权品牌总监对公司广告、公关、品牌资产和视觉等日常管理事宜全权负责。京御品牌决策委员会总经理市场发展部设计管理部副总经理副总经理副总经理副总经理技术管理部客户体验部区域中心前期拓展部工程管理部成本预算部合约采购部策划推广部主题配套部销售管理部按揭部客户事务部项目管理部人力资源部综合管理部物业管理部财务管理部商业运营部副总经理99品牌总监主要职责公司设立品牌总监，目前可由分管营销事务的副总兼职负责；该品牌总监全权负责公司范围内的品牌管理与理念推广行使品牌决策委员会授权，负责公司品牌战略实施和监督执行授权品牌品牌主管/部门行使公司品牌管理实施细则京御品牌决策委员会总经理市场发展部设计管理部副总经理副总经理副总经理副总经理技术管理部客户体验部区域中心前期拓展部工程管理部成本预算部合约采购部策划推广部主题配套部销售管理部按揭部客户事务部项目管理部人力资源部综合管理部物业管理部财务管理部商业运营部副总经理1010品牌管理系统（BMS）运行以京御策划推广部为管理和监督主体，围绕产品价值链各个客户接触点，建立完善的品牌管理流程，并结合具体项目运作与企业日常经营管理活动形成一个分工协作、职责分明和规范有效的统一管理体系。识别组织架构预算管理品牌资产公关广告策划推广部工程管理部销售管理部人力资源部客户体验部设计管理部市场发展部客户事务部综合管理部………..1111策划推广部品牌职能说明书策划推广部品牌职能说明书文件编号：部门策划推广部部门编号部门岗位编制直接领导营销副总平行部门京御各职能部门对接部门功能定位主持公司品牌管理体系规划建设工作，确保公司品牌管理制度严格实施，帮助建立良好的品牌形象，成为公司品牌管理中心一级职能二级职能品牌预算1.主持编制公司年度品牌计划与预算，报直接领导审批2.跟踪反馈计划预算执行情况，根据公司特殊事件，调整品牌计划与预算3.年终或年中对年度品牌计划执行情况的总结品牌传播1.公司对外广告、公关活动的制定、执行与监督2.公司内部企业品牌价值、定位等贯彻、员工品牌理念培训等对内品牌传播工作（人力资源部协助）3.对公司其他部门（或子公司）对外传播过程中品牌一致性的监督4.公司品牌传播效果评估品牌识别1.公司视觉识别手册设计规范；2.公司视觉识别实施监督3.公司视觉识别手册内部外部推广品牌调整1.根据品牌传播情况对品牌价值、定位等做出调整2.根据品牌调整反馈，对品牌调整后公司品牌进行评估品牌资产维护与评估1.公司品牌资产评估2.品牌资产维护流程建设1.本部门品牌管理流程建设与完善；2.指导和督促相关部门建立和完善品牌管理流程1212岗位说明书示例：品牌主管岗位编号岗位类别管理类岗位名称品牌主管岗位级别岗位编制1人岗位所在部门策划推广部岗位生效日期上级主管签字岗位主要职责1.参与制定公司品牌职能战略；2.构建品牌体系、明确品牌价值定位和诉求3.拟订公司品牌建设和推广方案与逐步实施4.制定公司品牌推广的VI规范（广告标准和版面布置等）并监督实施5.制定项目品牌推广的VI规范（广告标准和版面布置等）并监督实施6.制定媒体采购、广告制作、促销品和宣传品制作的统一标准7.媒体信息分析，广告效果评估8.整合媒介资源、建立战略合作伙伴关系，并定期评审，优化供应商队伍9.主持或参与媒体战略采购谈判10.公司内品牌相关培训11.品牌管理体系流程和制度建立任职要求专业知识要求：大学本科以上文化水平；市场营销或其他相关专业从业经验要求：3年以上的相关工作经验，有房地产品牌管理经验专业任职资格要求：能力素质要求：较强的沟通能力，处理危机问题的能力，较强的品牌策划能力其他要求：熟悉office系列软件的应用；建议京御地产至少增加一名品牌主管，专职负责公司品牌相关实施工作。1313客户体验部品牌主管职责客户体验部设置品牌主管一职，负责执行公司相关的品牌管理制度和规范客户体验部品牌主管在专业上接受公司策划推广部的指导和监管，并将孔雀城品牌定位和价值在产品细节上加以实现品牌主管可由相关人员兼职负责,协调公司品牌管理部门和其部门之间的品牌管理关系确保公司在产品设计方面体现公司品牌定位和核心价值确保本部门对外形象的一致性结合品牌战略规划，制定本部门品牌管理制度和规范京御品牌决策委员会总经理市场发展部设计管理部副总经理副总经理副总经理副总经理技术管理部客户体验部区域中心前期拓展部工程管理部成本预算部合约采购部策划推广部主题配套部销售管理部按揭部客户事务部项目管理部人力资源部综合管理部物业管理部财务管理部商业运营部副总经理1414物业管理部品牌专员职责物业管理部品牌专员一职，负责执行公司相关的品牌管理制度和规范；品牌专员在专业上接受公司策划推广部的指导和监管品牌专员可由相关人员兼职负责,协调公司品牌管理部门和其部门之间的品牌管理关系确保小区环境规划等保持项目品牌定位一致性研究物业公司品牌战略，确保物业公司对外品牌形象一致性结合品牌战略规划，制定相关品牌管理制度和规范（识别、行为、礼仪等）京御品牌决策委员会总经理市场发展部设计管理部副总经理副总经理副总经理副总经理技术管理部客户体验部区域中心前期拓展部工程管理部成本预算部合约采购部策划推广部主题配套部销售管理部按揭部客户事务部项目管理部人力资源部综合管理部物业管理部财务管理部商业运营部副总经理1515项目现场品牌专员职责区域中心项目现场设品牌专员一职，负责执行公司相关的品牌管理制度和规范；品牌专员在专业上接受公司策划推广部的指导和监管品牌专员可由相关人员兼职负责,协调公司品牌管理部门和其部门之间的品牌管理关系维护施工现场品牌形象结合品牌战略规划，制定施工现场品牌管理制度和规范（行为、礼仪等）京御品牌决策委员会总经理市场发展部设计管理部副总经理副总经理副总经理副总经理技术管理部客户体验部区域中心前期拓展部工程管理部成本预算部合约采购部策划推广部主题配套部销售管理部按揭部客户事务部项目管理部人力资源部综合管理部物业管理部财务管理部商业运营部副总经理1616一、京御地产品牌组织管控体系二、京御地产品牌管理流程1、品牌预算管理流程2、品牌资产管理流程3、品牌识别管理流程4、广告发布监控流程5、公共关系管理流程三、京御地产品牌客户接触点管理流程四、京御地产品牌保障体系1717京御地产品牌预算管理京御地产品牌预算管理是将公司品牌管理年度的决策目标及其资源配置用预算的方式加以量化，通过计划具体的行为来确定可行的目标，通过预算来保证和促进公司品牌战略目标的实现，以达到企业资源有效利用的目的。流程说明A1品牌预算编制基于公司品牌战略规划C2（一）预算编制时间：从每年的第四季度12月份开始，按照公司品牌战略管理目标，搜集当年度资料和历史数据，并结合公司下年度整体预算和公司发展计划，由公司客户服务中心制定京御地产层面的品牌管理预算方案。（二）预算控制：为了保证预算执行的有效，必须对预算执行加以控制，可将年度预算分割成月预算，并将实际发生数与预算数作比较，如有重大差异和调整，需向品牌决策委员会解释差异发生原因，提出应对策略C2参见F2，策划推广部可进一步分类和细化。*建议：京御地产公司启动年度品牌预算方案，作为品牌投入和产出的开始。1818京御地产品牌预算管理流程品牌预算管理流程参考文件F总经理B策划推广部C部门品牌专员D财务部E品牌决策委员会A公司品牌战略规划制定年度品牌预算草案建议审核年度品牌预算方案审核执行，文件存档是是否《品牌预算类别》《品牌预算编制规范表》1234561919识别手册印刷、识别系统修改、办公环境识别改造、办公用品识别统一等公司品牌识别品牌培训、品牌推广资料编制和印刷、品牌管理规范手册印制和完善公司品牌内部推广公司内部刊物、内部网站、网络营销等其他赞助活动、媒体报道、新闻发布会、公关礼品、客户活动、房交会参展等公司公关活动电视、报纸、杂志、户外广告、公司简介、宣传单页、海报、灯箱公司品牌广告预算内容预算类别F2:《品牌预算类别》公司品牌预算项目主要分为五个大类（如遇特殊项目，可根据公司实际情况单独立项，如客户会等），每一个大类中根据企业实际情况需要，和年度资金状况，进行调整和删增：2020F2:《年度品牌预算编制规范1》京御地产品牌预算方案编写可根据公司情况参照以下两种标准格式规范执行，编写完毕由策划推广部负责人按照流程交由品牌总监和总经理审议签字认可后生效。京御地产品牌管理＃＃＃＃年度预算方案类别预算项目内容项目实施说明实施时间金额项目总额识别广告公关内训其他总计预算单位部门审批人公司分管副总总经理审批2121京御地产品牌管理＃＃＃＃年度预算方案预算类别一季度二季度三季度四季度合计1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月品牌识别品牌广告公关活动内部培训其他合计预算单位公司审批人部门审批人品牌决策委员会审批人F2:《年度品牌预算编制规范2》时间2222品牌资产管理品牌资