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北京电视台品牌建设PPT：王小雪陈述：刘雨刘秀君北京电视台品牌战略品牌定位竞争者问题现状现状分析中国电视节目播放时间逐年上升观众收视时间不断下降万小时13605%日收视时间162h22min北京卫视收视率仅仅排在所有电视频道的16位，甚至落后于湖南卫视、江苏卫视、浙江卫视和安徽卫视收视率低现状分析2009年《中国500最具价值品牌排行榜》中，北京电视台排在185位，影响力被界定为“区域”在传媒业中排名第19，在电视传媒业中排名第6影响力小现状分析问题分析大型活动节目主持人电视栏目松散的合作关系决定了北京台对各赛区电视台不具备约束力，客观上导致了各分赛区赛制的混乱“红楼梦中人”选秀，只是在选秀标志、冠名、分赛区参加全国决赛的名额上做了要求，北京台也不提供活动经费大型活动有想法没做法，创意好，具体到操作层面上就完全走样。活动的市场推广不成功，没有形成轰动效应，节目影响力不够，没有达到收视预期大型活动“江中亮嗓”签约仓促，自己都没有定下合作细节，基本是上走一步算一步，对赞助企业的服务意识不够周到大型活动主持人缺乏个性，就是一个“文字传声筒”跨频道、跨栏目主持，不利于主持人的定位节目主持人好的节目如《法制进行时》在北京电视台内部并没有进行很好的总结、复制以及推而广之电视栏目大多数栏目标志性的节目较少，观众只能从栏目名称上区别各栏目的不同，很多栏目没有太多的品牌内涵，制作者也没有有意识地去强化品牌的定位竞争者分析中国的国家电视台，目前共开办25套开路电视节目，使用六国语言和粤语、闽南话等方言向国内外播出，全国人口覆盖率达90％，观众超过11亿人目前中央电视台在中国的新闻资讯发布方面代表中国官方，具有绝对的权威性竞争者分析凤凰卫视是少数几个获得中国大陆地区落地权的境外媒体，更是首家海外电视台获准在中国合法播出的电视台。独占优势是能够从全球视角来看待整个华人世界，这有利于形成媒体独立和公正的形象，也成为除中国官方媒体之外的重要资讯来源。资讯丰富的品牌形象使凤凰卫视在中国市场上独树一帜。竞争者分析湖南卫视2005年与蒙牛集团携手举办的“超级女生”在全国范围内进行了歌唱选秀活动，并通过鼓励参与的方式吸引了大量观众，一举缔造了“娱乐”为主导的品牌形象。“锁定娱乐、年轻、全国”，形成了以竞争为主轴，以品牌为统帅，以创新为动力的品牌营销策略。竞争者分析于2002年推出“八大剧场”并推出“打造中国最好的电视剧大卖场”的口号，创造性地将晚间强档《第一剧场》调整为三集连播，以播出独家剧、首轮剧为主安徽卫视牢牢占据了全国传播平台重要位置，将电视剧从量上向质上转变，并逐步深入地控制电视剧产业链上端，形成了安徽卫视独特的核心竞争优势。竞争者分析东方卫视创造性的提出了“第一财经”的概念，与上海金融中心的地位相吻合。注重提升主持人知名度推广品牌。并塑造了一批与频道定位相符合的主持人。北京电视台缺乏强势的品牌形象品牌建设！！品牌建设全国发展聚焦本地应当立足北京市场，但也应当积极拓展全国市场OR一.资源北京电视台节目编播以网络化为基础，数字化为核心，在“采、编、播、存、管”的整个工艺流程和各个环节实现了“信号采集数字化、节目制作网络化、播出硬盘化、存储数据化和管理智能化”。目前北京电视台的规模、功能和科技含量位居全国省级电视台的前列。北京电视台成立以来，获得国际、国内大奖及专业奖项的节目就有1200多个。一.资源电视媒介资源具有垄断性，中国的电视台并不向所有投资者开发，全国覆盖的频道总共也就50多个，而全国的市场覆盖规模及影响力是北京当地发展无法比拟的。二.经验可循已经有成功的先例（以娱乐为主的湖南卫视、以电视剧为主的安徽卫视），说明中国的市场还有很大的空间塑造新的品牌形象三.目标一致仅仅聚焦于服务北京当地无法实现“把BTV建设成为与首都地位相适应的电视台”的目标，与中国政治、经济、文化中心的北京相匹配定位新闻和文娱应该成为北京卫视的主要内容。北京台要从“首都看中国,从北京看世界”,具体说要提倡“大、深、远”的业务思路:“大”就是要有大国之都电视台的气派和风范,大制作、大策划、大活动、大影响;所谓“深”就是节目要有独特的创意、很强的想象力,追求深度；所谓“远”就是目光远大、善于策划，以全球视野实现北京台的业务设计。北京台首先需要一个清晰的战略定位,就是首都意识、大台意识、国际视野,这是北京台在日益激烈的竞争中站稳脚跟,重新崛起的重要思路。1、新闻节目比较受观众的喜爱。北京作为新闻的主要发生地和策源地，加之良好的收视传统，新闻类节目受欢迎也在情理之中，而这无疑也是北京台的优势所在。位于首都的北京卫视，一直也以新闻节目为重。现今著名的国际电视传媒都是遵循“新闻立台”的原则。是否拥有处于强势影响力的新闻节目决定了一家电视台的权威性。只有各个时段的新闻都做成品牌，有自己的个性和特色，才是符合电视新闻规律的作为，才是正确的选择。什么是“北京特色”?北京特色不应该仅仅局限于平民视角、京味调侃，而应从全国乃至全球的视野发掘正在北京发生的新闻事件，揭示其在全国大背景下所蕴含的价值、意义和影响。北京特色应该体现在以文化、教育和科技为生活元素的国际化大都市在全中国老百姓心目中的那种“顶级信息港”的身份。1、新闻节目比较受观众的喜爱。2.娱乐节目北京卫视应利用好首都文化中心的独特资源,打好包括文化资讯、文艺影视、电视剧、大型电视活动等“文娱牌”。北京台做娱乐节目不应盲目跟风,而应该有自己的独特设计。2.娱乐节目ONE要在政治上立得住,这是一个首要前提2.娱乐节目TWO要追求节目的文化品质,这是首都文化中心的地位所决定的2.娱乐节目THREE要探索文化创意产业的独特路子2.娱乐节目FOUR要追求节目文化与娱乐的有机结合2.娱乐节目FIVE要概念前行、创意独特,艺术上生动活泼,内容上推陈出新,形式上引人入胜,影响上广泛深入。品牌联想让观众能从“文化品位”中联想到不随波逐流的精神境界，不唯利是图的品格气质，不迎合低俗的健康趣味，不放弃责任的高尚情操，不拒绝担当的价值追求；从“大家风范”中联想到海纳百川的开放包容，仰俯之间的清醒从容，多元时代的自信笃定，存乎中形于外的文化积淀。品牌形象品牌形象公司形象产品形象消费者形象一.公司形象北京电视台地处首都，坐拥政治中心、文化中心得天独厚的资源和优势，必然要率先承担起推动社会进步、传播先进文化、弘扬社会主义核心价值观的社会责任和历史使命，由此也决定了北京电视台的品牌形象必须与北京电视台所处的地位相匹配，与首都功能定位相匹配，与北京经济社会发展目标相匹配，与首都媒体应具有的政治高度、文化高度相匹配。为此，北京电视台在全力提升卫视频道全国影响力的过程中明确提出了“文化品位、大家风范”的节目制作理念和风格定位，并围绕这一定位多管齐下，推出了一系列的文化品牌活动和文化品牌节目。二.产品形象借北京作为文化中心的优势，通过主办各类社会文化活动或策划打造一些文化类的特色活动、竞赛或盛典，不断提高此类节目的策划、宣传和推广等方面的能力，对北京卫视而言，不仅能扩大在全国观众的影响力，获得广告市场的认同，也能进一步提升品牌美誉度，促进北京电视传媒的跨区域发展。二.产品形象北京卫视在影视剧编播上提出了“文化制高点，大戏看北京”的战略。即卫视黄金时段以独播剧和首轮独播为原则，以关注社会、内涵深刻、题材厚重、震撼心灵的大戏为主，体现品质、品格、品位，全面提升北京电视台的品牌形象和影响力。二产品形象北京卫视以“文化中国”为频道宗旨，依据文化这一特色资源，全力彰显“全国文化中心”和“国际文化都市”的优势。三.使用者形象对于北京卫视这样一个成熟的电视台来说基本上已经有了自己固定的收视群体。北京卫视以《BTV秀场》、《养生堂》、《档案》、《身边》和《剧说》五档节目，共同构成了北京卫视全天五大强势品牌栏目带。这五大节目几乎可以涵盖所有年龄层的收拾群体。三.使用者形象《BTV秀场》从搞笑到新闻面面俱到，每周七天每晚播出吸引很大一部分的收视。这个节目的主要目标是常事年轻人。《档案》主要是针对高学历，有一定的知识修养的比较成熟的人群。《养生堂》主要的目标市场是中老年人，和关注健康人。《身边》和《剧说》节目内容比较关注民生，题材比较广泛，受众层面也比较广泛。北京卫视一直也以新闻节目为重。目标市场也倾向于关注时事的人。目标市场主要是对北京卫视形成一定程度的品牌忠诚度的群体。品牌建设品牌战略核心：品牌差异化，创造具有个性特征的内容差异化定位就是要打响品牌效应，就要在第一时间形成差异，利用与众不同的市场推广策略和品牌定位，在消费者、受众心里迅速占据市场空位。一.发挥强大的内容生产能力，打造高品位国际化的影响力强台！北推出一系列具有自己特色的市场营销策略，推出了一系列的品牌栏目，培养品牌主持人，打造品牌频道，并以品牌活动推动品牌营销传播。二.发挥“文化”优势，凸显战略定位北京作为“全国文化中心”是北京电视台的最大优势。因此，北京卫视以“文化中国”为频道宗旨，依据文化这一特色资源，全力彰显“全国文化中心”和“国际文化都市”的优势，应该是北京卫视战略定位的最好选择。三.观众意识、民生视角没有高度占有市场的产品就不能铸造出品牌，没有广大观众认可的节目也难以创造价值。北京电视台在进行品牌建设的过程中，尊重媒体特性，把握传播规律，研究受众心理，增强服务意识。北京电视台既有首都电视媒体的独特身份，又有城市电视台的共有特征，即贴近性、接地性。基于这样的特点和优势，说百姓身边事，议百姓关注点，讲百姓生活经，展百姓才艺活，大大拉近了媒体与观众的距离，在权威之中建立了情感，在引导之中融入了亲和，有效提升了北京电视台的品牌价值和品牌形象。大量的民生栏目直接深入社区，到群众中进行线下推广，形成了与观众之间的良性互动，为北京电视台赢得了很好的社会口碑。品牌设计四.注重品牌设计，塑造媒介形象媒介形象塑造首先是通过整体、统一的媒体品牌设计和应用来形成，比如名称、台标、频道形象片花、频道形象宣传片、话筒标记、音乐、色彩等等，其次，媒介形象还包括媒介价值、文化、个性、品位等内在品质的塑造。目前北京电视台用的是2009年设计台标，北京电视台台标设计以英文缩写BTV(BeijingTelevision)为主要设计元素，台标设计是中规中矩的矩形，红白两色，并没有什么联想空间，也谈不到个性的体现，更没有体现国际化、品牌化的概念。如何设计打造一个与定位贴切吻合、有个性且辨识度高的台标，并以此为基础塑造北京卫视乃至北京电视台整体形象，对于北京电视传媒而言，是进行品牌塑造的基础和要义五.打造品牌栏目，培养忠诚度MADMAN作为知名品牌，一般要求媒介产品在质量、形式、服务、信誉、市场占有率和广告收入等方面拥有优异的表现，这样，才有利于培养受众对媒介品牌的忠诚度。考察实力居前的省级电视台，它们或多或少、或远或近都有一些品牌栏目在全国拥有较大的影响力。北京卫视不必一定要在选秀类节目中去与经验丰富、运作体系相对成熟的卫视去竞争。如果能借北京作为文化中心的优势，通过主办各类社会文化活动或策划打造一些文化类的特色活动、竞赛或盛典，不断提高此类节目的策划、宣传和推广等方面的能力，对北京卫视而言，不仅能扩大在全国观众的影响力，获得广告市场的认同，也能进一步提升品牌美誉度，促进北京电视传媒的跨区域发展。六.注重主持人推广，完善培训机制主持人是电视节目的灵魂，没有好的主持人，就没有节目强大的影响力。对于广播电视媒介而言，主持人既是广播电视产品的制作者和传播者，又是媒体形象的主要体现者。北京电视台的优秀节目主持人的缺乏已是一个影响北京卫视品牌形象的关键问题。主持人管理是一种专业性很强的工作。它包括对人才的发现、引进、培训、使用、包装、考核等过程。A选拔方面电视台应从观念上有所改变，打破过去那种重形象、轻内在；重年轻、轻阅历；重口齿、轻素养的选拔标准。B培训方面电视台应该通过各种方式（如送出去、请进来和有计划有重点的培养等）以及制定切实可行的培训计划，来加强对主持人的岗位业务培训，扩展主持人的知识结构和视野。C推广方面一是为主持人制作突出其风格的个人形象宣传片，