北京大学研究生品牌教程_品牌学_之七品牌十大要素之标识

052CHINABRAND品牌讲堂BrandAuditorium【作者简介】北京大学文化产业研究院院长助理、研究员；国家广电总局咨询专家组成员；北京市人民政府文化创意产业专家库专家；韩国文化院中方顾问；中国CBS品牌认证体系首席专家；中国品牌价值评估体系首席专家；中国网站品牌价值评估体系课题组组长；中国品牌领袖年会组委会执行主席【研究方向】品牌战略、品牌伦理【网址链接】【E-mail】[e-mail]品牌十大要素之标识北京大学研究生品牌教程《品牌学》之七北京大学中国品牌研究中心主任王齐国品牌十大要素之二：标识。标识涉及两方面的问题：一是无形资产；二是知识产权。无形资产商标和名称商标和名称都是重要的无形资产。商标有时候就是名称。商标是商品的一个标记，它是重要的无形资产之一。建国以后，所有的财务报表里，都有一栏叫无形资产。我们053CHINABRAND而且可能还会反感，那么这个商标即使设计出来也不能用。所以市场认可度很重要。另外，商标的使用范围、应用范围在哪里？比如我们刚才讲到的吉利，现在使用“吉利”的商标，生产的是低档车。2008年花大钱换标，搞出来“G”和“帝豪”新商标（见下图）。换商标，就应该给新标车有一个基本定位，定在哪里呢？是中档车还是高档车？如果要发展高档车的话，就要借鉴丰田做凌志的方法，不让消费者想到这是一个低档车。低档车生产商即使提供了高档产品，技术、服务也都达到了，甚至非常好，但是他们无法溢价定价。既然没有溢价定价能力，即使做的很高档，消费者也不买，没有品牌，就没有高额的回报。还不如就做中低档产品。中低档产品不等于是低档次，只不过也要进行产品定位。中低档代表了大众化。有了商标以后，就会提供一种保护。下面这个标识（见下图）：圆圈里面有一个R，这个R在西方国家很多地方都借用这个形态。比如在R的捺上加一撇，就成了医生的处方标志。在我们国家是作为注册商标的标志。意思是该商标已在国家商标局进行注册申请并已经商标局审查通过，成为注册商标。注册商标具有排他性、独占性、唯一性等特点，属于注册商标所有人所独占，受法律保护，任何企业或个人未经注册商标所有权人许可或授权，均不可自行使用，否则将承担国家有很多企业和机构都不填这一栏，因为没有什么可填。我们忽略了商标这种无形资产。商标不仅显示商品名称、属性、产地，更是一种归属的标志，就是归谁所有，是生产或销售它的那个企业的标记。当人们熟知这个商标以后，就能以商标分辨出产品或服务，由哪个企业、哪个机构生产、提供或者是销售的。没有商标，消费者就无法确认产品的归属。商标占有很重要的地位。但是我们国家，60%的企业没有商标，连商标都没有，谈何做品牌？可想而知，我们国家做品牌多么困难。但是现在，品牌越来越被大家所关注和重视。商标受各种因素的综合影响和作用。这些因素，包括商标设计、市场认可度、应用范围、应用价值、保护措施。在进行商标设计时，假如我们自身的能力不能解决，我们要请外援，即请专门机构来解决。要请那些做得很棒的商标设计专业机构来做，从而解决商标的内涵、美感以及最基本的要素。在商标没有正式注册之前，将设计好了的logo做一些市场调研是十分必要的。这样做的目的就是解决商标的市场认可度。做一个问卷。不管这个问卷是有偿的，还是无偿的，必须做。不做，你花了钱，大家一看，可能不明就里，不知道这个商标要表达什么、传递什么，歧义很多，就不接受，商标受各种因素的综合影响和作用。这些因素，包括商标设计、市场认可度、应用范围、应用价值、保护措施。054CHINABRAND品牌讲堂BrandAuditorium侵权责任。商标只有注册以后，才允许使用标识。否则就是欺骗，不能使用。在商标的右上方打上它以后，告诉消费者这是注册过的商标。再给大家讲讲商标注册的原则。在中国，商标必须是注册在先的原则。有了商标，如果没有注册就使用了，也是可以的，但不是注册商标，法律不提供保护。而在美国等西方国家，商标只要一经使用，就有了归属，就会被保护。执行的是使用在先的原则。讲一个金华火腿的案例（见下图）。金华火腿是浙江省金华市用当地生产的“两头乌”特种猪的后腿腌制的。“两头乌”猪，后腿肥大、肉嫩，经过上盐、整形、翻腿、洗晒、风干等程序，数月乃成。香味浓烈。金华火腿是浙江金华风味食品，是金华市最负盛名的传统名产，金华火腿皮色黄亮、形似琵琶、肉色红润、香气浓郁、营养丰富、鲜美可口，素以色、香、味、形“四绝”闻名于世，在国际上享有盛誉。清时被列为贡品。据考证，金华民间腌制火腿，始于唐代。唐开元年间（713－742）陈藏器撰写的《本草拾遗》载：“火腿，产金华者佳”。距今已有1200余年历史。相传，宋代金华府义乌县籍抗金名将宗泽，曾把家乡“腌腿”献给朝廷，康王赵构见其肉色鲜红似火，赞不绝口，赐名“火腿”，故又称“贡腿”。因火腿集中产于金华一带，俗称“金华火腿”。后辈为了纪念宗泽，把他奉为火腿业的祖师爷。至本世纪30年代，义乌人在杭州开设“同顺昌腿行”和“太阳公火腿店”，堂前仍悬挂着宗泽画像，显示正宗，誉满杭城。金华火腿早在清朝就已远销日本和东南亚各国。曾在1915年巴拿马国际商品博览会上荣获商品质量特别奖。从上世纪三十年代开始，金华火腿又进而畅销英国和美洲等地。可是当改革开放以后，金华火腿的商标被浙江省食品公司注册了，于是金华火腿的生产商每使用一个标志，必须上交OEM的费用，就等于是浙江省食品公司授权生产，每生产一条火腿，它要拿走一定数目的提成。金华人感到不满，很多生产商就被迫放弃使用金华火腿的商标，重新注册“宗泽火腿”商标。这是非常典型的注册在先的案例。但是在美国等许多国家，是使用在先原则。在美国，只要设计出商标，不去注册没有关系，只要使用了，只要有证据表明已经使用了，被别人侵权时就能打赢官司，是受法律保护的，这就是使用就在先原则。标识集成是由视觉形象为主组成的。视觉形象里面，又是以注册商标为主要内容的。口号不被法律保护，你可以用“真诚到永远”，我也可以用“真诚到永远”。但是你的仿制海尔的商标不会被注册。你的“真诚到永远”不会成为海尔的“真诚到永远”。注册商标，按照中国现有的《商标法》——这是一个里程碑式的法律。过去我们不重视商标，但有了《商标法》，注册商标就会得到长足的发展。《商标法》规定法人——是按照一定程序成立的机构，或者叫法人单位。自然人，自然人就是你和我，都可以向国家工商总局商标局申请商标注册。但是这种申请过程很漫长。企业有了商标的意识以后，商标局的审核工作的量就大了起来。我以自然人的身份去申请一个商标，半年才055CHINABRAND通知我这个商标被受理了。两年后告诉我没被通过，可以申请复议。我放弃了。申请商标过程这么漫长，会制约企业去申请。商标申请注册受保护的那一类，你只能在那一类里使用，别人可以在你没有注册的其他类里使用与你相同或类似的商标，请记住这一点。所以当你要去注册商标的时候，把你相关的那些类尽量全部注册。一个商标只能选10项，每选择一类需要交一类的费用。选择越多，费用越高。娃哈哈在注册的时候，因为有了金华火腿的案例，据说由此浙江人商标意识很强。娃哈哈把中国所有能注册的类全部都注册了。所以娃哈哈在中国所有的产品目录里面都有这个标识，就是不能在任何一个行业里面，一个产品类别里面使用娃哈哈标识。这种保护就非常厉害。并且现在中国的商标，中国品牌有了一定的影响度以后，老外们，还有那些假老外们开始侵权中国的商标，侵权中国的品牌。比如同仁堂，就被日本抢先注册；比如海信和王致和，在德国被恶意注册了。基本上是一模一样的。海信竟然是被一个很大的国际著名公司恶意抢先注册的，这个官司打得很痛苦，就是因为我们没有保护意识。当你有雄心做这种品牌的时候，要提前把商标注册了。提醒大家，在中国必须强制注册的商标有哪几类：一个是烟草类，一个是人用药品类，这两类在中国必须强制注册商标，不注册，禁止你卖。你没有注册商标，你就生产香烟，或者是人用的医药，这都是违法的。这是属于中国强制执行的两类，必须注册。在中国，60%的企业没有自己的商标，注册商标就更少。很多机构设计出一个Logo，使用了，可是没有注册，自己采取一种加TM的方式，实际上在中国不受保护。TM是商标符号的意思，即标注TM的文字、图形或符号是商标，但不一定已经注册。商标或名称的设计原则。将来做商标，或者是起名称，找专业机构是对的。赛纽尔·泰勒·柯勒律治，英国著名的浪漫诗人，也是文学评论家，他曾经说“一种理念，如果最好的语言都无法表达的话，那么就用象征符号吧。”就是说很好的理念语言无法表达，怎么办呢？画个符号，画个符号可能很简洁，却可能更有韵味。比如说一个手势做成一个新的标识，传递的信息更能打动人。有一些人发消息，会给你带发一个符号，这个符号有时候能起到语言起不到的作用。商标或者名称，就是可以做成符号的东西。怎么样才能做好呢？我有以下建议：第一，易记原则。容易记住，容易记忆。易记原则里面，又分若干个小类。怎么才能容易记忆呢？有趣，比如说押韵、幽默；直观，容易形成形象，一说到这个字词就能马上产生联想，比如“绿叶”，突然就会想起一片森林，它会让你产生跟绿色相关的东西；有意义，这种有意义是与事件，或者是特别的日子这样有意义的事情联系起来；具有情感。这个名称、这个标识有情感倾诉，会让大家感觉到容易接受；非常简单。非常简单时就容易记住。第二，标示产品等级原则。奇瑞作为家庭轿车使用的时候，这种产品是经过这种标识设定的，将来使用的奇瑞标识就是这样。所以当要做东方之子的时候，再挂这个奇瑞的标识就会受损。所以名称，或者是商标，在设计的时候，一定要考虑到产品的定级问题。想把它做成一个高档的？还是低档的？高端的还是低端的？大众的还是小众的？普通的还是奢侈的？要有区别。第三，品牌联想原则。不能有坏的联想。比如说“美人豹”。让人联想到“没人抱”。比如说“楚生”，会让人联想到“畜牲”。“美人豹”是一款吉利车，号称中国第一款跑车，请所谓的意大利名师设计的，不论是不是起名的缘故，反正很失败。还有“标致”，虽然是一个极好的词汇，但是广东人不喜欢，和“婊子”谐音了，产生不好的联想，因此不受人喜欢。所以不要有坏的联想。在起名称的时候，一定要反复推敲。名字不能有坏的联想，要有好的联想。第四，可描述性原则。搭车。就是说这个品牌设计，很像海信啊，可描述。和谁沾边，这叫搭车，与大品牌类似。类似要有诀窍，做得很像的话会被追诉的。所以要做的似像非像。不能打出官司，这是原则。独一无二。独一无二和前面搭车不矛盾，搭车的时候有相类似的地方，但是不是说模仿。商标申请注册受保护的那一类，你只能在那一类里使用，别人可以在你没有注册的其他类里使用与你相同或类似的商标。056CHINABRAND品牌讲堂BrandAuditorium模仿容易构成侵权，所以要有一个度。我说的可描述，让人联想到和某某大品牌相似，但是必须是独一无二的。第五，不违法原则。国旗、国徽、首都天安门的标识是禁止使用的，若要强行使用，就是违法。不违法原则，就是不要去沾这些不靠谱的事，所有能避开法律追究的都要避开。庄子说：为恶无尽刑，为善无近名。意思就是，做坏事不要被法律追究。不犯法是一个底线；做好事，不要为名去做。庄子先生是从修身的角度去讲的，为善，若是为名就会为名所累。这种善有可能是伪善；人不犯错是不可能的，但犯错不被刑法追究，才是一个高明的做法。这是一个度。第六，变更和创新原则。标致汽车，是法国的品牌汽车，也是世界级的品牌汽车。大家看他们的标识变更和创新（见上图）。从最左上角看，1850年，他们的标志是用了一个狮子；到了1882年的时候，还是一个狮子，但是已经有变化了；1927年的时候，底下加了文字，并且把头转向了；1936年开始使用盾形，把文字去掉了；1950年去掉了盾牌，变成一个站立起来的狮子。1960年又加了一个盾牌，变成一个狮子头，再加上文字，形成组合；到了1965年就剩一个狮子头；1980年是黑框里面立起来的狮子；最后是1998年换的。它这种变迁可能和这个企业品牌追求的理念是相吻合的。从1850年到1882年，在这30多年时间里