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红星2010年品牌推广规划案客户：北京红星股份有限公司提出：北京XX咨询时间：2009年11月世界经典品牌如何复苏？——红星与红旗•1958年，中央要求1959年9月前试制出一批“红旗”牌轿车，向国庆10周年献礼，而10年前，也有一个为新中国“献礼”而诞生的白酒品牌，那就是红星二锅头。•此后，红星酒厂与红旗轿车一起，走上了新中国的舞台，风雨走过几十年，这两个紧贴中国政治脉搏的品牌，现在俨然成为一个时代的象征，寄托了中国人太多的情感。世界经典品牌如何复苏？——红星与红旗•1980年前后，长春第一汽车厂轿车分厂的红旗轿车生产渐缓下来。当时供大于求，库存200辆。1958到1980年这22年中，共生产红旗轿车1800辆。当时，一辆红旗轿车售价四万元，成本却有八九万元，生产一辆赔一辆。只好轿车分厂“吃”总厂，红旗轿车“吃”解放卡车。•红旗轿车停产见诸1983年国务院的一份通知，提到了红旗轿车油耗高。同年中央北戴河会议，正式决定停产红旗轿车。当时，红旗轿车除油耗高外，人们还反映其车速低、起动慢，驻外使馆使用时不适于高速公路。红旗轿车车速盘上标明最高时速是200公里，但人们说最多跑170公里。有的司机说，红旗轿车停产是因为许多首长家处深巷，而红旗轿车身宽体重，行走不便。•红旗，这个显赫的世界经典品牌，因产品成本、油耗、性能等因素，逐渐淡出了人们的视野。世界经典品牌如何复苏？——红星与红旗•当时的红旗轿车对于长春一汽来说，可谓是重要的战略产品，而主导产品是解放卡车，当然，同红星酒厂一样，产品并不以盈利为目的，而是满足祖国的现代化建设。红星酒厂的主导产品则一直是二锅头。•80年代，市场经济浪潮也带来合资热潮，长春一汽与德国大众联合，推出大众捷达、桑塔纳轿车，满足市场的需要，同时进口车宝马、奔驰开始驶入中国市场，一部分先富起来的人有了更广泛的选择，90年代，日系轿车以其低耗能、高性能、中价位进入中档车市场，激活了整个车市的需求。•白酒行业，国资主导的地方酒厂并没有快速进入市场主导时期，普遍表现为产品线杂乱、营销观念淡薄，而同时，秦池、小糊涂仙、孔府家酒作为拓荒者，迅速打开全国销售局面。90年代末，转制浪潮进入白酒行业，酒厂开始面临全新得挑战，而这一切，晚了汽车行业大约10年之久。•那一汽的品牌复苏对于有着同样背景的红星，就具有一定的借鉴意义，可以说，红星正走上一汽曾走过的道路！一汽如何复苏（一）•产品线完善、突出主导产品奥迪•我们发现，产品仍然是品牌的核心，针对细分市场的产品线规划是一汽复苏的基础，试想，如果一汽还在销售夏利、捷达，缺乏主导产品奥迪作为补充，现在的盈利能力将会怎样？另外，我们发现另一个问题，一汽的产品线仍存在不合理之处，那就是“红旗”品牌的低价位定位，直接稀释了“红旗”作为战略形象产品的品牌势能，导致一汽整个品牌的档次偏低！我们认为，红旗作为世界经典品牌，定价应在120万－300万之间，而不是现在的10万－50万。一汽轿车5万以下夏利5－10万海马、捷达、威志、10－15万奔腾、高尔夫、红旗、15－20万马6、奔腾卡罗拉花冠、速腾20－30万奥迪、锐志、30－50万奥迪、皇冠50万以上奥迪、红旗盛世红旗应作为战略形象产品，拉升一汽品牌一汽如何复苏（二）•传播主导产品，做强产品品牌•一汽没有形象广告，出街的所有广告都是产品广告，无论是主动投放还是被动接受，产品品牌无疑为一汽品牌输入了强劲动力，一汽自有品牌如奔腾，才有可能借助一汽品牌背书占有市场份额。红星的借鉴意义北京红星10元以下大二、小二10－20元30－45元45－60元60－90元90－120元产品是品牌的核心，一个有概念和独特卖点的产品是品牌发展的基础，去年我们确立红星的主导产品为青花瓷，价位中高端，定位“国粹二锅头”，概念清晰，内涵鲜明，可以说是找到了品牌发展的根基产品。弱化企业品牌，做强产品品牌传播，之前的青花瓷产品品牌塑造，并没有系统、强势传播。2010年，重点围绕青花瓷产品，进行进一步的强化传播，同时，形象产品的导入也将为红星品牌注入活力。当然快消品行业的技术门槛不高，主导产品也面临竞品跟随的风险，此时，抢占国粹的概念无疑是品类独占的做法，而不是动摇自己的产品信心！2010年品牌目标——国粹二锅头•目前来看，牛栏山的成功并不是品牌的成功，而是主导产品的成功。•红星大品牌与牛栏山争“谁是二锅头的鼻祖”显得毫无意义，我们的目标是争“国粹”概念，做到国粹就是红星二锅头，红星二锅头就是国粹。•对于消费市场来说，国粹概念显然比“正宗”、“宗师”更具有销售力。2010年品牌操作方法•进一步完善产品线•强化产品品牌——分产品的品牌运作•传播媒介整合产品线补充北京红星10元以下大二、小二10－20元30－45元45－60元60－90元90－120元青花瓷金牌红星千尊1949从品牌塑造角度分析，金牌红星在120元价位作为补充产品，单品支撑产品品牌显得过于单薄，也不利于消费者认知，拓市速度慢，依靠大力度促销会直接影响产品生命周期，因此建议将金牌红星系列化，在**元价位补充银牌红星。从营销角度来讲，银牌可以打压牛栏山**价位**产品（曹总填写）。其他产品线……建议……成熟产品主导产品形象产品金牌红星继续闪耀•活动意义：08年奥运会让金牌红星闪亮夺目。金牌对于奥运会是过去式，但是金牌在2010年仍然火热，广州奥运会、南非世界杯，中国和世界共享金牌。•活动主题：金牌红星“金”榜题名——喝金牌红星，中金银大奖•活动时间：2010年6月至7月•活动形式：刮卡促销•参与产品：金牌红星、银牌红星•活动渠道：餐饮店•活动形式：活动期间消费者购买指定金牌红星、银牌红星，刮开酒盒中的刮卡，刮中不同字样，即可凭卡到指定金店兑换实物。在刮卡投放的初期，可以将中奖几率及中奖额度调高，引发消费者参与热情，形成口碑效应。待消费者积极性被调动之后再降低中奖率及中奖额度。初期奖项设置：黄金1.0克（中奖率5%）；白银5.0克（中奖率20%）；2010年品牌操作方法•进一步完善产品线•强化产品品牌——分产品的品牌运作•传播媒介整合分产品的品牌运作重点类别产品传播核心推广策略形象产品千尊1949新中国献礼酒形象产品不是销量重点，目标消费群为小众消费，通过公关活动、加强核心消费群的沟通，提升大品牌形象，带动团购销量。主导产品青花瓷系列国粹二锅头大众媒体传播以青花瓷产品为主，终端氛围营造也以青花瓷传播为主，围绕“国粹”概念运作公关、消费者促销活动，做到青花瓷品牌的持续优化。成熟产品大小二“时尚”京味文化老北京也时尚！后海、锣鼓巷、鼓楼大街…这些昔日的北京“符号”悄然成为时尚代名词，“京味”不再只是古典，更有独特的时尚韵味，成熟产品“时尚化”，带来真正的“京味”，带来更多的年轻消费群。长春一汽——分产品的品牌运作重点类别产品传播核心推广策略形象产品红旗顶级礼宾车缺失，导致一汽形象低端化主导产品奥迪突破科技，启迪未来媒体传播以奥迪汽车为主，A4/A6/A8/A4L/A6L/Q7。成熟产品夏利/缺失、创新不够，导致市场份额被QQ、长安等微型轿车蚕食。分产品的品牌运作——形象产品千尊1949•核心人群品鉴会品鉴会是建立在消费者“盘中盘”上的一种有效公关形式，红星应通过“高端产品的定期品鉴会”这种新形式积累客户资源，并树立起优质的品牌形象。品鉴会要规范化、定期化，力求将其打造成为“精英”俱乐部。品鉴会与团购紧密结合，掌握客户资料，建立客户档案库。•红色文化传承三个核心人群品鉴会方向•活动目的：–选择源点人群，强化意见领袖的作用，构成影响示范效果。–引发新闻效应，通过口碑迅速普及红星二锅头品类领袖的知名度，通过意见领袖扩大红星的品牌影响力。–增进核心消费者对红星高端品质的认同，为后期团购公关奠定基础。•品鉴会选择•品鉴会一：红星文化艺术交流品鉴会•品鉴会二：红星新品上市发布会品鉴会•品鉴会三：红星“群英荟萃”鉴宝品鉴会品鉴会一：红星文化艺术交流品鉴会•活动意义：随着2010年上海世博会的举办，文化成为其中不可缺少的为主题。文化艺术也是成为现今促销城市多元化的发展的载体。红星二锅头是京味文化的代表，“二锅头”工艺这一非物质文化遗产的历史意义也是红星不可多得的条件。为此在文化年构建一个文化艺术交流平台对北京红星提升品牌影响力与忠诚度有着至关重要的意义。•活动主题：大艺宗师共论道——红星千尊1949文化艺术交流品鉴会•活动时间：2010年3月——10月（同世博会举办—结束时间）•邀请对象：京城文化界、艺术界相关人士；媒体部门；政府部门•地点：北京高档会所•规模：100人左右（每桌10人，10桌）•活动性质：文化艺术交流+品鉴酒会•活动内容：由红星主办，邀请京城有影响力的文化界、艺术界名流参加，给他们提供一个交流的平台，从中将红星的京味文化、工艺历史进行展现，并在品鉴会后期定期开展文化艺术交流论坛，促销中国文化艺术的发展。•活动流程：–北京红星领导发言–文化界和艺术界先关人士做主题发言交流–展示二锅头发展的历史渊源，以及红星与二锅头的重要历史渊源，展示红星高档产品。–论证红星二锅头作为知名品牌在中国白酒文化历史上的重要性。–品酒仪式–艺术家现场作画–行业媒体记者互动采访–嘉宾招待宴会、赠送礼品–定期举办交流论坛•活动宣传：北京电视台新闻节目播报活动信息报纸硬广、软文及行业杂志进行传播•文化艺术交流论坛可通过网络搭建：载体：北京红星官方网文化艺术交流网要点：将每期要举办的交流主题时间及地点公布在网上，便于论坛的有效性。网站设立网友交流平台，让更多的人了解论坛的情况，互动参与促销文化艺术交流的普及性。日期软文主题形式2010年3月——5月北京红星中国的“文”“艺”交流会品鉴会新闻稿2010年5月——7月红星闪闪文化渊源深度稿2010年7月——10月北京红星京味文化的领军者深度稿品鉴会二：红星新品上市发布会品鉴会•活动意义：红星2010年即将迎来崭新的一页，对于强势竞争对手牛栏山，红星将有新的战略攻势，其中新品研发必然成为其中一个策略。在新品上市阶段品鉴会至关重要。•目的：产品上市之初，以新闻发布会的形式来启动，吸引媒体的关注，向核心消费人群告知产品高品质的信息。通过新闻建立核心消费者对新产品的知晓和信任。•活动主题：新品盛装无限绽放——红星新品上市发布会品鉴会•活动时间：2010年6月——8月（根据新品上市时期定夺，新品上市后的某日）•参与者：政府领导、媒体记者、行业专家。•活动主要内容：红星领导发言名流政要发言新闻发布与品鉴同时进行，来宾在品酒的同时，欣赏时装秀对红星新装新品的演绎品鉴伊始，主舞台视频墙播放红星的企业宣传片、产品展示及特征介绍，并播放白酒专家、消费者对红星新品品质评价的视频剪辑（需事前采编）抽奖•线下联合促销：通过与知名品牌的联合促销宣传，迅速扩大新品认知度。•注意要点：–会前：对邀请对象进行分类，确定核心联络人，委派团购公关人员与其沟通、联络。–会中：席间组织抽奖–会后：通过新闻稿的方式进行面上宣传报道。•活动宣传：1.活动现场宣传：背景板、易拉宝、吊旗、请帖物料对品牌信息的传递2.硬广宣传新装上市前悬念广告3.公关软文宣传传播阶段传播重点类型传播主题举例投放媒体活动前结合换装话题，引导消费者关注红星新品，为新品上市活动预热硬广新品盛装主画面配合文案销售区域内主流报媒；活动中配合活动，集中传播新品形象，传播”八百年的传承二锅头的宗师“品牌诉求。新闻综述《新装红星，重现经典之美》《经典与创新的完美组合》《红星不老的传奇》后续传播引入企业人物，延伸新品新装的文化工艺价值评论《红星京味文化背后的新味尚品》品鉴会三：红星“群英荟萃”鉴宝品鉴会•活动出发点：以品牌诉求点“宗师”为活动主线；商界精英除了事业上的成就外，私房珍藏品也是体现其兴趣、标榜成就的一面，这正与红星的“宗师”文化相辅相成；以鉴宝式品鉴会营造一场轻松愉悦的商界人士沙龙会，正是现今经济剧烈竞争环境下难得的解压方式。•活动目的：品牌诉求深化，带动目标对象积极参与性，构建团购资源。•活动主题：红乐汇，共享宗师级醇香——红星“群英荟萃