创建你的品牌族群

现在世界各地的产品品牌有上千万个，而我们能叫得上名字的不过几十个，熟知的不过十几个。在茫茫的品牌星空下，为什么少数的品牌可以璀璨夺目，而绝大多数的品牌则暗淡无光呢？如今，不乏一掷千金，轰炸式广告宣传的品牌。但是，几年下来，品牌资产却没有明显的积累。有的依靠事件营销、噱头炒作，虽然知名度很高，但是这样的品牌对销售的贡献率并不明显，品牌很快就会从大众的视线中消失。这是因为它们只是处于品牌塑造的初期阶段——名牌。对品牌的层级划分可以分为三个阶段：知名度、美誉度、忠诚度。第一个阶段很容易达到，只要足够的媒体传播或是制造一些营销事件，就可以达到家喻户晓。但是，消费者知道了你的品牌不等于就一定要消费你的产品。因此，单纯拥有知名度，却不能为公司创造销售的品牌无法进入优秀品牌的行列。第二个层次是美誉度，这个层次只要拥有很好的商品与不错的企业商誉就可以达到。这样的品牌虽然在抵御市场风险、口碑传播等方面有一定帮助，但对实质的销售促进作用也不明显。只有第三个层次——忠诚度，才是一个超强品牌所拥有的特质。虽然优秀的顶级品牌都拥有很强的实力，产品遍布世界，媒体传播也更加广泛，但是，这些顶级品牌们曾经也都是从一个名不见经传的小品牌一路走来的，因此，拥有大量资源、广泛的市场份额与高密度的传播，不能成为这些优秀品牌成功的理由，因为这些资源与优势都是他们成功以后才拥有的。那么他们当初是如何把品牌一步步做大做强的呢？仔细分析，一个重要的特征是：越是成功的品牌，高忠诚度的顾客越多，反之则越少。忠诚的顾客意味着不仅坚定不移的购买某品牌的产品，为其贡献利润，更会免费的替品牌进行宣传，使品牌得以迅速的发展。因此，拥有大量高忠诚度的顾客是一个优秀品牌的必要特质，这也是他们迅速做大做强的基础所在。一个可以获得消费者忠诚的品牌有很多项构成要素，如过硬的产品品质、优美的品牌故事、独特的品牌文化等。但是，有一个层面却往往被我们所忽视，那就是品牌族群的划分。何谓品牌族群现在市场中的品牌成千上万，看似繁乱，其实他们就像自然界的物种一样，有着属性与族群的类分。这种分类是消费者在心中做出的，绝大部分企业本身并无意识。笔者把现有市场中的品牌分为四大类别，分别是：流行时尚类、尊贵品味类、高雅情趣类和一般大众类。一个优秀的品牌即是合群的，又是特别的。所谓“合群”指的是消费者会本能的寻找属于自己的品牌族群，因此，我们的品牌要选择一个大的品牌类别，而后加入其中，以便让让这一族群的消费者找到你。而“特别”指的则是想要品牌在这个族群中超过或区分其它品牌，就要打造一个特别，且魅力十足的品牌形象，以聚集自己的子品牌族群消费者。品牌族群中品牌众多，只有那个个性十足，与众不同并卓越的品牌，在满足了消费者物理属性需求的同时又满足了他们个性化的情感需求，这样的品牌才能避免同族群中其它品牌的竞争，得以脱颖而出。也只有这样的品牌才可能持续聚集高忠诚度的消费者。谈到品牌族群分类，就不得不提到定位的问题。品牌族群分类不同于产品定位，产品定位是基于理性的产品功能属性的定位类分。而品牌族群划分则是在综合感性层面对品牌进行区隔，而后从情感层面确定特定消费者群体，满足其感性的需求。但也不同于品牌定位，因为我们在品牌定位的时候是相对主观的，缺少客观坐标系参考的，更没有清晰的族群意识。缺少对品牌感性族群的认知与互动导致品牌定位的功能仅停留在区别其它品牌的基础层面上，无法塑造目标消费者的归属感。因此，在品牌与消费者的对接上也缺乏明确的方向与针对性的手段。现在很多品牌的产品品质很好，产品定位准确、品牌定位独特，传播力度也很强，因此销量不错，但是却很难聚集起较高的顾客忠诚度，即长期的重复购买与转介绍。原因就是品牌族群定位的模糊——品牌的诉求时而主打高雅情趣，时而又强调尊贵品味，产品却又是流行时尚的形象，传播上又是大众性族群的传播方式。这样在各族群间游离，虽然消费者可能暂时的购买了你的商品，但是消费者却无法在你的品牌中找到归属感，他们从感性层面认为你并不是他要找的“组织”。这样自然不会把你锁定为他的长期追随对象，忠诚度更无从谈起。这样的品牌花费很多的传播成本与宝贵的时间，效果却并不理想。反观那些品牌族群定位清晰的品牌，所花费的传播费用并未高过市场平均值，品牌忠诚度却很高，因此，品牌成长速度才非常惊人。中国移动的品牌打造就是清晰的区分了各个族群，除产品层面的划分外，对于情感层面的划分也很到位，因此品牌粘性很高——针对尊贵型客户开创的“全球通”品牌产品价格处于高端，但是产品功能、服务、形象也属顶级。信号全球覆盖，24小时VIP服务等。传播方式采用的都是代表成功商务人士的符号，广告也多投放在高端报刊上。营销手法多采用商务俱乐部，相关聚会、讲座等互动活动；针对流行时尚族群开创的“动感地带”品牌则是完全符合流行时尚的年轻一族的口味，产品方面主打年轻人喜欢的短信、GPRS上网为主。为了突出流行时尚的品牌形象，聘请周杰伦等年轻人喜爱的明星做品牌代言。在这一族群常阅读的流行杂志、网站及明星、娱乐类电视节目中投放广告。经常举办各种比赛、短信游戏、有奖竞猜等活动；而针对大众族群推出的“神州行”，则产品功能均衡，也没有个性化的形象，以满足那些没有个性需求的大众用户。因为这个族群的人数最多，因此抢占市场份额主要要靠这个品牌。因为大众族群的购买第一影响因素是价格，所以资费相对便宜。宣传方式则是找大众喜爱并熟知的明星代言，如葛优等。传播途径为大众报刊及电视节目。这三个族群品牌从产品功能到外在形象，情感内涵再到传播手段与途径都不相同，因此也才让对应的族群成员可以迅速的找到组织。选择品牌族群不同的品牌类别其目标消费者的特征也明显不同，他们注重的品牌与产品价值也不同，因此，品牌的塑造方式也不尽相同，下面就四项分类族群的基本特征与营销原则做一下阐述。1、流行时尚类品牌族群流行时尚类的品牌其消费者主要是16——30岁的青年人，职业多为学生与初入职场者。他们对时尚与流行非常敏感，对娱乐新闻与影视、音乐也很留意。他们追求个性，甚至是标新立异，对新生事物的接受度也很高。成功的流行时尚代表品牌有iPod、Nike、百事可乐等。此类族群中多为年轻人，因此，品牌必须符合追求炫酷、流行一族的心理期望，对于这一族群来说，一个产品的象征意义大于产品所能带来的实际利益。比如他们带日韩流行的太阳镜完全是为了跟随时尚与突出个性，这个时候强调产品的实用功能就会费力不讨好，而流行时尚，个性炫酷的产品外观设计与品牌在族群中的影响力则是关键因素。比如这一族群购买运动鞋时基本没有出于结实耐穿，甚至是舒适的角度去考虑，而是考虑这个品牌的产品穿出去会不会很帅，会不会换来大家的赞许等。耐克抓住了品牌族群的情感精髓，着力打造，因此产品才可以大行其道。对于这一族群的消费者来说，明星等意见领袖的观点对其影响非常大。一款默默无闻的产品，经过明星的代言，可以一夜成名，销售量暴增。当年夏新一款功能并不突出，性价比也不高的手机就是通过聘请韩国巨星金喜善进行代言，创造了一个手机行业的神话。研究人员把一只羊赶入一个陌生的羊群，羊群中的羊见来了一个陌生的动物，会很警惕与排斥，当慢慢发现新进来的这个动物和他们的外貌、习性，甚至是声音都一样，逐步就放松了戒备，最后甚至被这只羊带领着向前走。而实验人员赶进羊群中一只猴子，虽然这只猴子非常老实，也极力讨好这群羊，但是这群羊却始终保持警惕，最终把猴子甩掉。这种“羊群效应”在塑造品牌中也同样存在，成功的流行时尚类品牌必须先融入目标族群之中，与消费者打成一片，获得了他们的认可后，在带领、引导他们。模仿，甚至创造这一族群中的特殊时尚用语，视觉符号，仪式等，都会加强消费者的归属感，让他们更加忠诚于品牌。百事可乐就是把品牌清晰地定位在流行时尚族群，一下就和强大的竞争对手，百年品牌可口可乐区隔开来。在美国，可口可乐强调美国精神、正统的可乐，因此更受中老年人喜爱，年轻人虽然也饮用，但是忠诚度并不高。而百事可乐则抓住了美国年轻人在碳酸饮料市场没有组织归属的市场机会，主打新一代的可乐，目标顾客锁定在新生代的年轻时尚一族。因为族群特征明确，品牌塑造方式与传播途径自然也很清晰——产品包装设计动感时尚，激情四射。饮料口味清爽、刺激。采用时尚一族热捧的球星、歌星、影星作为形象代言。推出这一族群喜欢参与的街头篮球赛、校园街舞比赛、K歌大赛等活动，拉拢凝聚流行时尚族群的成员，使族群不断扩大，并且拥有了极高的忠诚度。美国一个商业研究组织对60名喜欢百事可乐的年轻人进行测试——把各占一半的百事可乐和可口可乐分别倒入几十只同样的纸杯中给消费者试喝，而后让他们区分出哪些是百事可乐，哪些是可口可乐。结果这些人区分的平均正确率只有不足40%——每个人挑出了4杯自认为是百事可乐的饮料，而结果却是没有一个人的4杯都是百事可乐，有的正确率是0%，仅有4人正确率100%。接下来这些测试者的举动才是让大家大吃一惊的，测试人员告知测试者结果后，并告诉他们，两种可乐在味道上没有明显差别，也就是说，为这种黑色的液体贴上百事可乐的商标它就是百事可乐，贴上可口可乐的标签，它就是可口可乐。而绝大多数测试者的反应是：不管他们是否能喝出哪个才是百事可乐，但是他们就是喜欢百事可乐。这就是忠诚！反观沃尔玛所推出的可乐——“山姆的选择”，味道和百事可乐、可口可乐一样，而价格却比“两乐”便宜40%，渠道方面又有全球几千家的连锁店。但结果却是销售额不及“两乐”的30%。即使价格这样便宜，渠道这样畅通而广泛，终端100推荐率，可消费者就是不选择它。原因就是沃尔玛只是把“山姆的选择”当作一瓶可乐去买，没有在情感层面建设自己的品牌族群。没有个性化的品牌内涵，没有个性化的产品外观，也没有个性化的传播方式。结果，消费者找不到任何情感的归属，导致了可口可乐消费族群的消费者到超市本能的还会拿起可口可乐；百事可乐消费族群的消费者也会本能的拿起百事可乐。没找到组织的“山姆的选择”则被冷清的留在了货架上。2、尊贵品味类品牌族群尊贵品味类品牌旗下的消费者主要集中在30岁以上的中年群体，他们事业有成，都有很高的收入，沉稳成熟的他们喜欢高品质、做工考究的商品，哪怕是一顿午餐也会追求品质。他们有成熟的思想，不会盲从，他们有自己的价值认知与主张。劳力士、路易威登、BOSS等都是尊贵品味类品牌的成功典范尊贵品味类品牌属于市场金字塔的顶端，特质是超高的价格加绝对优秀的产品品质。这一族群的消费者都拥有冷静客观并且成熟的思维，因此，明星代言的品牌策略对他们而言并不十分有效，而成功的商界领袖对他们的影响却非常明显。传播上也不要过于密集与频繁，那样只会造成他们的反感，因为，他们不同于流行时尚族群的消费者，他们不会因为反复的广告游说而改变决定，他们心中有自己的主张与判断。针对他们的广告不该张扬，不需要很高的知名度与曝光率。因为，这一族群的成员不屑随波逐流，他们觉得，只有少部分人拥有的才能体现出他们与众不同的尊贵身份。最佳的传播方式是在其所在的社会圈层中传递，而大众媒体并不适合。与目标顾客对接的高端报刊是传播首选，比如营销管理类报刊、飞机上的杂志等。而商务交流、休闲娱乐等社交圈中口碑式的营销手法效果更为明显。劳斯莱斯汽车就是用高品质，高价格来划分出其消费者族群的，在尊贵品位族群中树立了顶级的品牌形象。劳斯莱斯汽车为了强化这一族群的与众不同与顶级尊贵，从不在大众媒体露面，甚至有些神秘，不仅售价昂贵，而且对购买者的身份还有严格要求，不符合要求的顾客即使出双倍的价格厂家也不会出售。这样一来有效地控制了拥有者的数量，让劳斯莱斯成为极少数上流社会精英们才有资格拥有的高品位奢侈品。这种通过提高价格与购买门槛来提升商品价值的逆行策略，不仅赚足了暴利，还使消费者对劳斯莱斯汽车趋之若骛。劳力士手表的宣传广告也非常少，但是，当你购买其手表后，会随手表附带两张卡片：一张是1914年英国最著名的天文台为劳力士颁发的A级证书，认可并赞赏劳力士手表计时的精准为世界之最。这是这家世界顶尖天文台从未给出过的最高评价。第二张是劳力士公司随每块销售的手表附赠的一张提示卡：“请四百年后回本店调整闰年”。没有张扬的宣传，没有精妙的设计，劳力