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Sebring铂锐年度品牌公关传播方案2目录12345引子……分析篇策略篇执行篇附件3任务认知通过赞助类活动提升产品及品牌知名度；主要销售区域的以媒体为核心的媒体活动策划、实施国产Sebring铂锐上市为核心诉求的媒体活动来提高产品的知名度及美誉度。策划旨在提升国产Sebring铂锐技术卖点的试乘试驾活动，强烈增加国产Sebring铂锐产品与媒体的接触面采用多种传播形式以增加产品曝光率作用终端，市场销售深入推广，试乘试驾产品上市，价格发布品牌导入，上市预热基于阶段认知的任务导出：4任务认知通过赞助类活动提升产品及品牌知名度；主要销售区域的以媒体为核心的媒体活动策划、实施国产Sebring铂锐上市为核心诉求的媒体活动来提高产品的知名度及美誉度。策划旨在提升国产Sebring铂锐技术卖点的试乘试驾活动，强烈增加国产Sebring铂锐产品与媒体的接触面采用多种传播形式以增加产品曝光率作用终端，市场销售深入推广，试乘试驾产品上市，价格发布品牌导入，上市预热基于阶段认知的任务导出：铂锐进入中国：制造知名度，建立偏爱度，扩大使用度，巩固忠诚度被记住！被喜欢！被托付！被信赖！5引子……这些品牌在国外都是很大众化的品牌，但是引入到中国来后，却成为一个高端的品牌，而且，取得了成功。同样，作为克莱斯勒旗下的300C，在美国市场上是一个针对年龄偏大人群的车型，引进入中国后，也重新塑造了克莱斯勒品牌在中国的新形象。相比之下，以下品牌就没那么幸运：6引子……荣威与名爵，都定位为“英伦高性能轿车”，而且，由于某些特殊的原因，两者在目标人群定位，和推广元素的选择上，都不约而同地选择了“绅士”这个典型的符号。但是，在具体的执行上，荣威却将“绅士”这个符号进行了重新诠释，即“儒雅”，并将目标人群，围绕“儒雅”进行了更加清晰的具象化，并在产品结构和推广手法上，通过用户故事等形式，将具象的效果延伸，拉近了与用户的距离，实现了销售的提升。相比之下，名爵则固守了“绅士”的元素，照搬了所谓的“原汁原味”，也没有将用户人群具象化，导致业绩平平。名爵与荣威上市后的市场差异：7引子……重塑定位，聚合人群发现他们成功的原因：跨越地域和文化的差异，实现8分析篇9北京，77万辆汽车三年内更换•新华信的调查显示：•40.3％的车主会在汽车使用到第五年时更换新车，另有20％和11.2％的车主会在汽车使用到第三年和第四年时更换。•而五年前的2002年，正是北京汽车消费“井喷”行情的开始，当年本市销售了26.04万辆汽车，同比增幅56.1％；•2003年和2004年，本市又分别销售汽车40.76万辆和41.3万辆。“在2002年至2004年的三年间，北京新增了108万辆汽车，这批汽车将从今年开始进入更新高峰期。”•新华信汽车部负责人郎学红表示，“预计从今年到2009年，仅更换新车就会给北京车市带来77万辆左右的增量。”•以一线城市为起点的换车高峰期正在到来。10中国汽车市场分析新华信市场研究机构的研究结果同时显示：71.4％的消费者在换车时，会考虑更换比现有车档次更高的车。——资料来源：新华信换车特点：集中在三厢轿车，排量2.0以上，汽油发动机，手动MT和自动AT。初次购车，换车升级，中国市场机会多多11媒体看中高级车市《华西都市报》郭登礼：雅阁与凯美瑞、迈腾与领驭、天籁与君越、蒙迪欧致胜与新马自达6，四对宿敌，其捉对厮杀的情势将愈演愈烈。Sohu汽车评论员吴广：新雅阁的到来后，中高级车大战将真正爆发。《深圳车城》：明年，中高级车市一大批老车型将换下老面孔，近10款市场主流中高级车都将更新换代，以全新车型抢占这一巨大市场。《华商报》：2008“新春秋五霸”五中高级车（第八代雅阁、凯美瑞、PASSAT领驭、蒙迪欧致胜、迈腾）混战。12中高级轿车市场分析对主流媒体及部分行业人士的观点总结，2008年国内中高级轿车市场的竞争态势如下：2008年国内中高级轿车市场的竞争态势序号车型所处阶段竞争及推广策略预测1凯美瑞市场成熟期强化主流，品质、服务双剑出鞘2雅阁全面换代新车上市，价格、配置、外形多重优势并举3领驭换代将至奥运、改型、降价、口碑、服务，五大手段守住三甲4致胜上市推广期推广攻势持续猛烈，风头正盛5迈腾产能扩张期借势啊奥运，稳步上升，挤入主流6君越市场成熟期终端发力，追求实效7马自达6面临换代个性突围，价格致胜，加速换代中高级车竞争愈演愈烈13个性化而尊贵的凯美瑞体验5732112116489•11-21广州车展上正式公布将佳美更名为凯美瑞。开始进行更名传播工作•2005年11月Camry停止进口,中国市场成为Camry全球销售真空市场•美国底特律车展：Camry新车国内新闻通稿、CCTV2新闻传播•春节整版广告：广丰工厂是全球最好的丰田工厂•上市前凯美瑞谍照封堵凯美瑞总设计师全国主流汽车媒体巡回沟通凯美瑞卖点•4-17凯美瑞广州中山市发布•4-17、18日珠海试驾会•24家专业汽车媒体封面曝光凯美瑞•5-27工厂下线仪式•价格公布：最低18万价格获得广泛关注并引发市场降价地震6-19上市仪式：Camry号飞机广州直飞北京•凯美瑞悄然度过“螺丝门”事件产品热销：-上市后连续2个月进入中高档车销售3甲，9月销量7600，预计10月8600，11月超1万-订单生产已经排到07年2月-加价提取现车（1.5~8万）•荣获25家主流汽车媒体颁发“2006年度中高级车”大奖•副总专访：凯美瑞没有竞品•第四届广州车展最热车型•21CN汽车频道“十大网民热捧汽车“•新浪汽车频道“周末凯美瑞主题日”•周末试驾20052006•新华社参观广丰厂、销售模范店，领导专访公关广告其他•主要媒体8连版投放传播主线提升气氛制造消费者期待将凯美瑞重新定位区隔于佳美•源于佳美，高于佳美凯美瑞上市分析嫁接全球市场成功建立受众期待引发购买追捧才才14迈腾上市分析2007尊贵而多彩的迈腾生活57321９——12648——910——11•帕萨特B6命名迈腾•谍照配置暴光第一轮预热5月上市发布定价区间•速腾降价，为迈腾腾空间？•迈腾定价讨论•海南三亚试驾活动•全时尊随服务启动•第二轮上市预热•解读迈腾（工程师、网友、业内人士）•上市即热销,加价提车•专家评车引导消费•各地分站上市•用户故事、使用报告”•价格松动最高优惠110002006•定位旗舰明年量产公关传播主线做足试驾功课技术、价格全方位解读命名谍照导入产品活动•迈腾3.2ＬV6上市•迈腾专业人士试驾•7月11日北京居庸关长城上市,聚合明星和名人效用•北京车展•上海车展•进口迈腾价格公布•接受预定•消费者试驾•竞争对手横向评测•赞助第五届汽车产业高峰论坛•迈腾3.ＬV6全国巡演活动行业、媒体、消费者分批次试驾拉近产品与受众距离持续传播德系轿车的高科技及安全品牌形象以“价格和产品”为核心进行多轮预热，为迈腾上市做足功夫15致胜上市分析1——810811•重点区域分站上市与消费者亲密接触2007公关活动传播主线借助行业事件成功导入产品9上市发布致胜启动深化推广•牵手中国-东盟博览会•07年车天下最佳设计车型•赢得欧洲碰撞最高分数•新蒙迪欧命名致胜，价格或为21.08万-24.98万元11月8日即将上市，发布预售价•试乘试驾11月8日珠海举办上市发布会•10月23日下线•11.8-11.18致胜北京看车日活动•广州举办新车鉴赏会•4月上海国际车展亚洲首发•8月牵手四川美术学院阐释新车内涵智取颠峰市区体验活动命名、下线、赏车、赞助全防方位预热广州车展以“产品”核心，持续放大传播效果“命名、预热、下线、上市、试驾”有条不紊展开，以基本工作扎实到位而取得了良好的传播效果。16面对竞争，推陈出新，不断完美品牌，巩固自身阵营。17Sebring铂锐怎么办？18媒体认知调研对sebring铂锐的八大主销区16家主流媒体进行了访问，旨在了解媒体对铂锐的认知：结果发现：•媒体对克莱斯勒的品牌印象比较深刻•媒体对铂锐“没什么印象”•铂锐在媒体中的形象模糊19用户调研中高级车潜在购买者（来店者）调研人群28-35岁目标受众随机访问研究地点通过互动的方式深入挖掘用户的想法，为整个研究提供方向性的结论研究目的对于确定的研究内容进行量化研究4S店走访问卷调查样本量135份35人克莱斯勒、凯美瑞、迈腾和领驭、马自达、蒙迪欧致胜、雅阁等品牌4S店商场、地铁站、写字楼、社区等旨在了解用户对克莱斯勒品牌、铂锐品牌及产品的认知情况。20用户品牌认知现状在调研中，被访者对母品牌的好感度排序，克莱斯勒居首•具有一定的品牌知名度，美誉度不高•高端、豪华品牌印象浓厚•相关产品认知度较低•有距离感、不是身边的品牌•非主流品牌12345621用户产品认知现状在调研中，铂锐排名最后，且知道者较少•品牌知晓度：知名度较低，在知晓的消费者中对sebring的认知存在差异，调研结果显示，有人只知sebring，有人只知赛百灵，有人只知铂锐，而铂锐的新名称知晓度低于前者•品牌印象：基于克莱斯勒姆品牌的影响力，印象较好•产品知晓度：产品印象模糊，期待感不强，不关心者居多•质疑度：对渠道和服务没有信心，新品牌观望心理居多123456722知名度低，认知模糊•铂锐在专业媒体和公众中23部分论坛观点举例舆论一：将铂锐生活化舆论二：”最后一件（铂锐）是垃圾“——可能是竞争对手恶搞舆论三：怕死的男人？舆论四：语文老师——磨灭了铂锐的商务感24网络舆论反应一帖子思路：围绕“衣食住行”检测一下你的审美能力，这些设计你喜欢吗？25网络舆论反应二主题：男人的“三大件”26网络舆论反应三宣传方向较偏：克莱斯勒铂锐——怕死的男人？27网络舆论反应四主题与品牌个性偏差大。克莱斯勒铂锐——语文老师。磨灭了铂锐的商务感。28舆论有意拉低铂锐知名度还未上市价格：20-28万空间：紧凑型配置：前盘后鼓凯美瑞雅阁领驭前后皆盘大空间15万29舆论与铂锐：南辕北辙•铂锐•舆论与人群认知的模糊背后还夹杂着“噪音”30铂锐进入中国的挑战•美好的中国中高级车市场•存在着激烈的竞争–竞品也在不断推陈出新–或借助国际的成功之势–或再筑品牌精髓–巩固和扩大自身阵营•铂锐初来中国，新是优势，也易成为劣势：–新——定位可塑–新——认知模糊•新到者的需求应该是：重塑定位，聚合人群31策略篇32策略导出制造知名度，建立偏爱度，扩大使用度，巩固忠诚度知名度低，认知模糊重塑定位，聚合人群123任务解读客观挑战调研分析现在定位已经明确，“商务人士的动感座驾”！如何将此定位，通过制订有效的传播策略，实现引爆、聚合人群，是首先需要解决的。人群分析+33任务：我们需要认同感，找到铂锐与目标人群认同感！我们需要……目标人群:28-35岁的中青年新贵，多为男士34受众：70年代生人铂锐：70年代问世关于人与车认同：同龄人生在一个变革的年代，也代表着新一代的希望……35受众：从无到有一路打拼铂锐：北美之外独自上市关于人与车认同：同奋斗融合着上辈的含蓄内敛和后来者的个性激昂，真正的在社会中为自己打拼美好的生活36受众：不断创新进取的心铂锐：一颗持续澎湃的心关于人与车认同：同进取奋进和成功的快乐，成就了自我，也贡献给社会37受众：到了该承担责任的时候铂锐：富有责任的六安全气囊关于人与车认同：同责任走向成熟更懂得责任的珍贵38受众：2008新目标新未来铂锐：2008新市场新未来关于人与车认同：同未来责任并没有成为压力，而是更懂得释放39是这样一群人70年代人！事业走向成熟，未来社会的宝贵财富——铂懂得创新和探索，追求火热和多彩——锐40定义“铂锐人群”“铂锐人士”•成功、新锐：有自觉的奉献精神和强烈的社会责任感，勇于开拓，锐意进取•讲究品位：享受品味和格调带来的个性感受•追求品质：崇尚高科技，引领潮流，勇于冒险，乐于独立，喜欢尝试新鲜事物•尊贵感：处事大体中庸，成熟稳重，谋定后动，但性格偏向自由和不拘，41定义“铂锐人群”铂锐人士•成功、新锐：有自觉的奉献精神和强烈的社会责任感，勇于开拓，锐意进取•讲究品位：享受品味和格调带来的个性感受•追求品质：崇尚高科技，引领潮流，勇于冒险，乐于独立，喜欢尝试新鲜事物•