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浓墨重彩绘发展蓝图求真务实树品牌新风——2012年宣传工作计划一、现状、调查与目的宣传现状：2011年，是变革的一年，更是充满挑战的一年。经过各方面努力，宣传工作正在从传统走向现代。以往的传统宣传途径正在逐步被新宣传手段所改变，变单一灌输为沟通互动、变传统图文为动画演示、变传统说教为系列活动、变小媒介为大平台。各项工作繁忙有序，虽宣传效果不及市内知名医院强烈，但却能从细微之处渗入患者口碑，以“地区综合全市专科”角度诠释医院各项活动，吐露“海河人”独特的心声，创造属于自己的坚持和品格。逐步打造属于自己的独特宣传思路。现今的宣传活动包括：媒体供稿与采访、院内各医疗节日活动、义诊宣传、宣教会策划、院内装饰布置、标识系统完善、医护病区各种资料及小众标识设计、传统宣传品制作、网络宣传维护更新、院内电子媒介维护更新等。现今宣传工作量：院外纸质媒介：每月保持院外供稿35篇左右，院内可更新15篇左右。每周均有本院信息刊登于报纸新闻版或健康版重要位置，如遇我院重要宣传日，均可在二种以上类别的报纸占据头条位置。网络媒介：与北方网、天津网均有良好的合作关系，发布重要稿件均可达到一定量转载（如2011年《饺子中的“金葡菌”》、《结核病不仅伤肺还伤肾》等）。强化“天津市海河医院”词条搜索量。院内宣传阵地：更新数量持续巩固，能与院内各项活动相匹配，将院内信息传达大众。其他工作量不易测定，突发事件较多，不能全额测定。现有问题：1.宣传策划性弱，现今大部分宣传活动并不包含完整的策划流程，大部分科室均认为“宣传”无非是“一篇稿”、“一张图”、“一次活动”。殊不知一次正确的宣传应包括：前期预热—策划准备—物料准备—执行—宣传效果评价五大步骤才可算真正完成。只有通过各科室精心的筹备和相互配合，才能达到有目标、有方法、有策略、有回声的一次完整宣传活动。进而确认宣传的真正效果。2.稿件篇幅小在稿件发布中，由于供稿者不了解新闻及宣传的一般规律，导致所供稿件使用率较低，加之各大医院对媒介平台争抢严重，完成稿件与发布稿件比例只有6：1。且我院非重点科室所成功发出稿件基本维持在300字上下。3.宣传手段少相对于成熟商业宣传手段，医疗宣传手段已经非常单一化。院内现有宣传手段并不具备差异性，尤其缺少相对大胆的“事件营销宣传”、“整合营销传播”等线上宣传方式。4.宣传缺乏系列化各科室在宣传活动中往往不能坚持单一宣传路线，各种信息呈现多样化，缺乏集中性。很容易造成宣传力度分散。5.各科室宣传理念滞后“呼吸爱联谊；微创、胸外重锦旗；内科擅宣教；脑系凭口碑；骨科喜外访；外科好彩页；妇产凭环境装饰、门诊展板不可少。”各科室对于宣传的理解一目了然，大多科室没有自主提出或乐于接受“方案”式宣传手段。6.信息传递速度慢就信息传递效率而言，“首发言语权”至关重要。但在实际操作中，现有宣传活动很难做到“首发”。对社会流行话题关注率颇低。7.宣传针对性及其精准度偏差宣传受众不能有效细分，大多宣传活动仅仅针对所谓的“患者”，没有按照患者的地域、年龄、性别、喜好、个性等问题进行更细化的区别。8.媒体功利性增强随着媒体的产业化进程加剧，媒体已经不单单追求“新闻性”、“普遍性”，而是将一部分工作重点偏向“造势”。因此，在稿件发布上，更趋向利益化。9.宣传时效性不能保证纸质媒体还是中国最具权威的媒体之一，其稿件发布往往因版面限制而不能随意使用。因此，对于本院有利的稿件不能“随己意”发布，时效性则不可保证。10.宣传费用持续上涨随着物价的上涨，无论宣传品制作还是媒体公关，开销越来越大。不能只为宣传效果而不顾忌费用。11.医疗节日宣传难以扩大化对于各个医疗节日，科室关注度过低，不能有效借助“天时”进行覆盖性宣传。12.发布媒介多样化难以全覆盖随着新媒体的增加，覆盖全媒体所需各项工作难以在短时间内一次完成。13.正确区分医疗宣传与党政宣传每到科室采访经常听到“多宣传我们科。”问及“有什么可以报道的事件么？”无非是我们科室多么多么敬业，多少人早来晚走，工作多繁忙。这些事情确实值得报道，但却属于党政的“人文”宣传之中。少有科室会正确理解宣传中的“商机”，更提不到认知宣传的新闻性。14.外界干扰增多民营医院和部队医院均采取“轰炸”式广告宣传，导致普通新闻效力变弱。同时，各大公立医院软性广告在医疗市场大行其道，不但占用媒体资源，受众也容易在真假难辨的声音中失去自我。15.宣传效果无法测定现今的人力与物力情况下，无法开展宣传效果测定，不能为以后的宣传活动积累更多数据及资料以供参考。宣传计划的目标通过切实可行的“系列”宣传活动：让患者更信赖海河医院；让社会更关注海河医院；让媒体成为海河医院的真朋友；让各科室感受宣传的效果。将全年宣传活动“系列化”，能从根本解决宣传声音纷乱、宣传力度低、手段单一、时效性弱等问题。且在一定程度上可以削弱外界干扰、提高媒体分段覆盖率、加大媒体利用率、完善宣传效果感知度。同时，可以加强宣传品重复利用率、减少宣传费用支出、提高受众精准度等多种作用。综上所述，以下工作计划均以各大医疗节日发生时间顺序进行“系列化”安排，由于宣传工作应配合“主体”工作进程，因此不能预测各种突发性宣传活动的实施及策略制定。二、基础工作持续保持保持每月30篇以上发稿数量；保证各个科室所需的各种宣传品制作；制作更符合院内标识标准的大众、小众标识；强化宣传理念，努力沟通各个科室；提高写作水平，扩大稿件影响面；三、节日活动列表及话题引发以下为适于进行宣传活动的节日。手段均可采用：科普稿件、新闻稿、宣传板、宣传印刷品或宣传礼品（付费）、宣教会议、专题采访、专版报道（付费）、广播（付费）、小众传媒等手段进行宣传。在操作形式上，将各种手段针对细分受众进行分类组合，以最有效的传播动力，找到最适合我院现状的宣传范围。力争做到“投入产出比”最均衡化。节日细目及引发话题方法：2月10日国际气象节气象恶化情况→引发疾病→数字证明→应对手段（呼吸科、内科）2月28日世界居住条件调查日居住条件的调查结果→反应生活状况→这种状况会引发疾病（结核科）→家庭护理该如何进行（护理部）3月3日全国爱耳日探讨现有耳疾病情况→时尚对耳朵的伤害→专家支招（耳鼻喉科）稿件发布完毕3月8日国际劳动妇女节女白领健康关注→现今白领健康状况（体检）→女白领健康问题（内科、呼吸科）→不良生活习惯产生问题→专家支招（内科、呼吸科）稿件已发布3月17日中国国医节中医发展现状（中医科）→我院中医发展情况→专家介绍（陈津生）→疾病防护。可作为专题采访。3月18日全国科技人才活动日医疗中的科技→科技给医学带来的便利（设备科）→网络催生出的医疗协作（信息中心）3月21日世界睡眠日什么是失眠（脑系科）→引发失眠的脑部疾病→失眠人群数量上升统计→如何提前发现并接受治疗3月23日世界气象日内容基本等同国际气象节3月24日世界防治结核病日结核科重点宣传日，收取四篇以上典型病例稿件备以发布，同时进行专家义诊，提前进行义诊活动媒体预热，同时针对现有病人层次进行疾病预防知识资料发放，配以全院媒体及装饰营造节日气氛。警惕部队医院和结核病防治机构利用软文抢占信息资源。4月7日世界卫生日可根据当日主题进行专版制作，与民营医院和部队医院进行博弈。4月21日全国企业家活动日企业家关注健康→高地位人群对于疾病的认知→用命换钱、用钱买命→除了地位，健康不可或缺4月25日全国预防接种宣传日需和结核科深入沟通，与3.24形成连续报道5月1日国际劳动节节日病（各科均可开展义诊或宣教）5月3日世界哮喘日呼吸科重点项目，应启用专版宣传+专题采访+话题引发等付费宣传策略，巩固我院重点科室在全市的低位。5月5日全国碘缺乏病防治日甲亢人群特点（内科）→高龄人员甲亢反应不明显→预防及治疗方法→可以就正常情况下的甲亢治疗方式以宣教会形式展开5月8日世界红十字日选择性进行医院形象宣传，如考虑媒体费用，可将报纸媒体放于首位5月12日国际护士节展开院内宣传，和护理部工作重点相匹配。将护士节的氛围带到病人身边。力争做到“护士过节，病人受益。”5月20日全国母乳喂养宣传日中国学生营养日结合当时实际情况引发母乳喂养及学生营养的话题，可将两种话题以“营养”为主题形成一篇稿件或系列稿件。5月26日世界向人体条件挑战日人体挑战极限→病人挑战极限→病人康复中运动的重要性（肺减容病例）→健康及运动的关系5月31日世界无烟日呼吸科为主进行全院活动，让病人和吸烟职工共同参与活动（娱乐性活动），同时邀请媒体采访，展现海河医院科室风貌及实力。5月第二个星期日母亲节内容与3.8妇女节基本相似，但宣传受众明显偏向40岁以上妇女。6月6日全国爱眼日暂无法确定活动方向，可与医生进行沟通后酌情进行。9月8日国际新闻工作者(团结)日借此机会与媒体联谊，巩固媒体关系。扩大媒体好感。9月10日中国教师节教师辛苦→职业病细谈→预防方法→学生应当如何爱护老师健康→专家提醒9月20日全国爱牙日结合口腔科牙齿美容重点环节进行营销宣传，甚至可进行付费软文广告进行强制传播。9月最后一个星期日世界心脏日以心脏支架为主题（内科），介绍支架作用。同时可建立心脏病友会，为口碑宣传建立基础。10月1日国庆节节日病手段类似于5.110月8日全国高血压日针对当时高血压发展趋势与疾病人群特点进行宣传，需与内科科室沟通完成。10月22日世界传统医药日与国医日宣传法则等同，应在此次宣传中，提高“中药和药方”部分新闻价值。10月28日世界男性健康日一个宣传上进退两难的节日。宣传则容易淹没在民营医院的广告声中；不宣传则白白浪费节日中的商机。折中的办法是开展类似“分辨男性疾病广告中的欺骗”一类的院内宣教。或直接将宣传点指向老龄人群，确立宣传区域，直接进行一对一宣传。11月8日中国记者节临近年底，再一次慰问记者，邀请记者加入医院活动中来，可顺便邀请其中著名记者来我院进行指导培训。11月14日世界糖尿病日弱化该节日宣传力度，避免与代谢病医院产生直接碰撞，通过稿件“复合化”手段，让每一份代谢病医院新闻中都融入海河医院的身影。12月1日世界艾滋病日艾滋病的危害→结核病常与艾滋病并存→合并症高危人群介绍→如何防止疾病蔓延12月11日世界防治哮喘日我院本年度最重要宣传日之一。以呼吸科为主导，中医科、针灸科、体检科、胸外科等相关呼吸疾病科室，均以各自典型病例提供稿件。同时开展“哮喘病及并发症义诊”摆脱以往单一科室义诊策略，让“疾病治愈”唱主角。四、媒介情况媒体名称宣传手段备注天津日报新闻稿件、科普稿件天津市发行量最大的报纸，受众虽多传阅率差。但其电子版深受各大网站喜爱，转载颇多。每日新报健康专版、特色周刊天津都市报典范，虽有渤海早报与之竞争，但仍为业界龙头。健康专版记者目光独到，实力强。城市快报健康新闻、深度报道地铁免费发放报纸之一，受众独特，因地铁线路通向我院方向，潜在患者受众不可小觑。假日100都市时尚报刊受众群体固定，但商业化运作明显。不具备专业新闻性，但活动辅助颇有能力。天津网分站网页建立、小众传媒、活动辅助天津市第一家专业互动小众传媒商，网站影响力随不如北方网，但小众传媒建设力强。今晚报医疗新闻由于新闻性过于强劲，新闻性低下稿件难以发表，健康版已商业运作，价格高昂。渤海早报医疗新闻渤海早报是天津第二份大众都市报，运作模式与今晚报类似，但具备创新性，中年受众众多。今晚经济周刊医疗新闻、医疗专版、时尚医疗每周二期报纸，周末版有四版健康新闻。语言内容偏时尚，适合中青年受众。报纸内容系列性强，文章精炼。老年时报专业老年刊物健康版内容普及型强，适于休闲阅读，天津老年人受众多，广告内少，但对于稿件要求最高，一般新闻很难发表中国技术市场报原为赠送刊物，现售适于科技类行业阅读，是新兴医疗科技稿件发布最佳渠道，同类型网站转载量巨大。以上皆为本市媒体情况分析。除正常小篇幅稿件外，各种专版稿件及活动设计收费千元至万元不等，如果选择正确时机，一次性刊登专版，可以做到收益高于支出，投入产出比高。五、难度预期宣传效果难以预知在宣传活动中，最大的难度在于：无法提前预知宣传效果的优劣，只有在宣传效果测定阶段积极回收数据及反馈意见，才能为下一次