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华中大区企划部2012022012年华中大区终端品牌建设拓展规划2012年，除了活动推广、媒介发布和费用管理，我们终端最重要的几件工作是什么？导引•销售样板店建设•药线连锁深度合作•店头户外包装•店内陈列包装•胶原样板店建设我们为什么要这么做CTR针对5000个中国家庭的购物行为研究报告显示：消费者购买的品牌中有70%是在卖场临时做的决定；而剩余的30%中，只有5%的绝对品牌忠诚者；抢排面抢特陈抢资源抢客情终端成了最惨烈的肉搏战战场巷战的原则：寸土不让1、购买决策的需要我们为什么要这么做2、品牌建设的需要•“养生堂”目品牌的建设，强化“内服美容系列”、“成长快乐系列”两个品类•大多数品牌投入的目标受众是潜在消费者；只有终端品牌建设的目标是直接消费者；•终端品牌建设的好坏会直接影响到终端生意的好坏；•反之，终端品牌建设的成效也和终端的业绩，来客量，客单价等密切相关我们为什么要这么做3、终端控制的需要•产品终端表现与目前销售规模不匹配。好的终端工具能够对终端销售起到事半功倍的效果，挂条陈列曾在药店陈列中独树一帜，随着越来越多的竞品、仿冒品、有品牌的高毛利产品充斥着市场，我们的终端表现能力在下滑。•终端拦截的日趋严重，如何让产品“跳”出来，是各个城市迈出终端控制的第一步。我们为什么要这么做4、销售增长机会点•问题：销售角度的增长？企划角度的增长？•销售角度•1、销售网点数量的增加•2、单点销量的提升•企划角度•产品渗透率和市场占有率的提升•1、产品渗透率指某类产品的使用者（拥有者）人数占潜在总体人数的比例•2、市场占有率指某一产品市场中各品牌所占的市场份额。我们为什么要这么做5、主流发展模式我们为什么要这么做2002年11月，汤臣倍健（原名“倍健”）营养健康产品在中国零售市场上市销售。2006年汤臣倍健连续多年稳居中国营养补充剂市场零售终端第一品牌，并成为行业的标杆。2007年汤臣倍健旗下20多个品种获得国家食品药品监督管理局保健食品批文，成为中国拥有保健食品批文最多的企业之一。2008年汤臣倍健携手中央电视台启动品牌扩张及提升战略，全力打造中国营养补充剂第一品牌2010年8月1日，汤臣倍健正式与国际篮球巨星姚明签约，汤臣倍健品牌由渠道性品牌向大众知名品牌转型迈出关键一步。截止2008年，汤臣倍健在中国有超过3400个专柜在销售，每个专柜都配有经过专业培训的营养顾问，为消费者提供个性化的营养膳食补充计划。超过100家的营养服务中心分布在各大中城市，为顾客提供专业的营养健康产品以及营养与健康咨询、售后服务。抢占大店和主流系统资源，建立自己的销售体系是汤臣倍健健康发展的成功模式1）整合品牌资源，提升产品形象：无论从费用的角度还是从资源的角度，一个店内我们很难一次上两个或两个以上买断陈列，就陈列包装而言，无序的多品项陈列同样在混淆着消费者的视听。2）形成品牌区隔，提高产品终端竞争力：竞品、仿冒品、有品牌高毛利产品、药店直营产品越来越多，突破拦截，形成品牌区隔，增加消费者品牌识别有利于消费者的指名购买，有利于提高产品在终端的竞争力。3）让消费者最快的找到我们产品的位置，并产生品牌印象。a\货架排面分配的依据：数据支持：市场占有率+产品回转率b\区块管理：多大的排面才能让你的产品不被忽视？c\色彩管理如何让你的产品脱颖而出？我们要解决什么问题建设目标分解区域胶原样板店销售样板店户外包装店内陈列包装药线深度合作武汉市区2330604武汉市郊542640黄石2233452宜昌3238452襄阳2230402郑州4426502洛阳3330455南阳2342453漯河2335453新乡2240403安阳3230455汇总303036050041考核的标准，各城市结合实际情况重新规划上报，只能在此基础上做加法，详见华中2012终端品牌建设规划表销售样板店建设•KA、A类商超为主、A类药店为辅，长期买断、固定陈列、有长期促销员，且在人流量大的主通道边上的端架、包柱、背柜或货架。设立的标准：1.最低销售额不低于10000元的商超或不低于6000元的药店。2.品牌色包装为基准3.统一的形象包装=生动化为最基本包装4.统一的产品价格5.统一的产品摆放6.专业的健康专员设置7.竞品监控设置--每周上报监控数据，形成趋势关注（全部以瓶数计算）。我们怎么来做大区推进时间：2011年12月31日前建立至少10家2012年3月1日前再建立至少15家2012年5月31日再完成剩余5家店的建立我们怎么来做基本原则：•子品牌分别展示：目前有“养生堂”内服美容系列和“成长快乐”儿童营养系列两个品牌，要求两个品牌必须要有独立展示。•广告画面展示：除了常规的品牌logo展示外，必须要有品牌形象展示画面，并做成“方便替换”的结构，该画面为当季推广主题画面，根据品牌规划要求进行更换•同时达到以上两个要求才算做合格的销售样板店。我们怎么来做•必须有：VE160粒VC90粒EC套装成长快乐硬片2个品项成长快乐软片成长快乐Q片5个品项陈列形式：•端架形式•包柱形式•背柜形式•货架形式我们怎么来做端架形式：•端架正面：使用养生堂“内服美容品”红色包装体系，上方为“方便替换”的品牌形象展示画面，该画面为当季推广主题画面，根据品牌规化要求进行更换。•端架两个侧面：使用成长快乐蓝色包装体系，上方画面为“方便替换”的成长快乐形象展示画面；该画面为当季推广主题画面，根据品牌规化要求进行更换。养生堂销售样板店端架正面陈列标准图•有胶原蛋白销售120cm宽1、6层货架有VE90规格2、6层货架无VE90规格3、5层货架有VE90规格必须有LOGO必须有LOGO必须有LOGO画面为可替换结构画面为可替换结构画面为可替换结构•有胶原蛋白销售90cm宽1、6层货架无VE90规格2、6层货架有VE90规格3、5层货架无VE90规格养生堂销售样板店端架正面陈列标准图必须有LOGO必须有LOGO必须有LOGO画面为可替换结构画面为可替换结构画面为可替换结构•无胶原蛋白销售120cm宽1、6层货架无VE90规格2、5层货架无VE90规格养生堂销售样板店端架正面陈列标准图必须有LOGO画面为可替换结构必须有LOGO画面为可替换结构如有VE90放第三层如有VE90放第三层1、6层货架有VE90规格2、5层货架有VE90规格•无胶原蛋白销售90cm宽养生堂销售样板店端架正面陈列标准图必须有LOGO画面为可替换结构必须有LOGO画面为可替换结构养生堂销售样板店端架两侧陈列标准图总部提供侧柜大区自制设计要求成长快乐LOGO位置放上方•成长快乐形象+陈列（利用总部制作的侧柜或参考总部设计自制侧柜或挂网）宽度可根据端架两侧实际尺寸调整成长快乐子品牌与母品牌对应关系成长快乐LOGO重点体现子品牌品牌形象展示画面右下角体现“养生堂”荣誉出品“成长快乐营养又好吃”文字养生堂销售样板店端架整体陈列效果图利用总部提供的成长快乐边柜，实施的端架陈列养生堂销售样板店端架整体陈列效果图使用大区自制的成长快乐边柜，实施的端架陈列包柱形式：建议至少包装两个面：•一面使用成长快乐蓝色包装体系，上方为“方便替换”的成长快乐品牌形象展示画面，该画面为当季推广主题画面，根据品牌规划要求进行更换。•剩余各面用养生堂“内服美容品”红色包装体系，上方为“方便替换”的内服美容系列品牌形象展示画面，对应画面为当季推广主题画面，根据品牌规划要求进行更换。•如只能对一面进行包装：•使用养生堂“内服美容品”红色包装体系；•成长快乐利用总部提供侧柜（每店至少2个）另寻陈列位置。我们怎么来做养生堂销售样板店两面包柱陈列标准图(按照5层，有胶原、无VE90粒陈列示意)养生堂LOGO一个画面为内服美容系列当季主推品项画面，做成可替换结构成长快乐LOGO一个画面为成长乐系列，做成可替换结构必须有养生堂LOGO画面统一为当季主推品项，做成可替换结构成长快乐LOGO养生堂销售样板店三面包柱陈列标准图(按照5层，有胶原、无VE90粒陈列示意)必须有养生堂LOGO画面统一为当季主推品项画面，做成可替换结构必须有成长快乐LOGO养生堂销售样板店四面包柱陈列标准图(按照5层，有胶原、无VE90粒陈列示意)养生堂销售样板店包柱整体陈列效果图(按照5层，无胶原、无VE90粒陈列示意)背柜形式：基本同包柱形式，•至少应该有两个背柜，每个柜的宽度原则上应不低于90CM。•如只有一个背柜，使用养生堂“内服美容品”红色包装体系；成长快乐利用总部提供侧柜，每店至少2个，另寻陈列位置。•否则不算做合格的销售样板店。我们怎么来做养生堂销售样板店两面背柜陈列标准图(按照5层，有胶原、无VE90粒陈列示意)必须有养生堂LOGO画面统一为当季主推品项画面，做成可替换结构必须有成长快乐LOGO背柜尺寸宽度可调整，单个背柜的尺寸原则上应不低于90CM宽。背柜尺寸宽度可调整，单个背柜的尺寸原则上应不低于90CM宽。养生堂销售样板店三面背柜陈列标准图(按照5层，有胶原、无VE90粒陈列示意)必须有养生堂LOGO画面统一为当季主推品项画面，做成可替换结构必须有成长快乐LOGO•货架形式：•宽度以90CM+为一个单位，建议两个单位以上，纵向全部买断。•不应少于4层进行产品陈列。•两个单位以上：•一面使用成长快乐蓝色包装体系，上方为“方便替换”的成长快乐品牌形象展示画面，该画面为当季推广主题画面，根据总部品牌规划要求进行更换。•剩余对应单位使用养生堂“内服美容品”红色包装体系，上方为“方便替换”的内服美容系列品牌当季主推画面，根据总部品牌规划要求进行更换。•如只能对一个单位进行包装：•使用养生堂“内服美容品”红色包装体系；•成长快乐利用总部提供侧柜（每店至少2个）另寻陈列位置。•否则不算作合格的养生堂销售样板店。我们怎么来做养生堂销售样板店货架陈列无胶原无VE90示意图有胶原无VE90示意图※仅以内服美容系列为示意要求店头提供货架组件，不应少于4层进行产品陈列。至少一个排面单独为成长快乐陈列，如自制包装，则使用成长快乐蓝色体系，如使用总部红色组件，则上方对应展示成长快乐形象画面。剩余排面为养生堂内服美容系列，对应上方展示内服美容系列当季主推品项。实际特殊案例举例：改良后效果画面展示效果陈列还需按照规定重新调整画面做成可替换结构，配合当月主题更换。※如因为店头规定，无法将画面放置在上方，则画面放下方，但品牌LOGO必须在上方。品牌形象展示画面特殊情况处理品牌LOGO必须在上方我们怎么来做前期销售样板店陈列标准图：我们怎么来做我们怎么来做总部对于销售样板店陈列最新最高的标准定稿，实例解读：成长快乐品类独立陈列要求。标准的设定非常的详细，要求也非常高，但我们面临实际的市场，还是可以灵活变通的，如在特定的推广季，调整特定产品的陈列面等等，同时我们鼓励城市在标准的基础上有所创新。我们的动作越慢，后期建样板店的要求就会越高（有了对比）从而导致我们建设样板店的压力越来越大。所以谁的脚步越快，谁抢到的资源越多！我们怎么来做药线连锁深度合作•思路：费用投入、销售保底（20%，50%）、品牌展示即药线深度合作是要通过费用的投入及资源的交换，获取主流陈列区域的优质陈列位，并尽可能扩大及集中陈列面，在此基础之上还要争取更多的店外包装资源及宣传资源，最终是要获取市场份额的提升。•合作一部分（20%重点店头，100强连锁系统）：利用特殊的政策支持，允许通过一定费用的投入，优先保证良好的陈列和品牌展示，促使2012年有较大幅度的增长，提高品牌的市场占有率。各城市按照百强连锁排名由上到下依次谈判。•维持大部分：保持现有合作较好的连锁的关系。•打击一部分：通过品牌建设，联合区域内其他优势连锁系统，做强YST品牌，特别是会选口碑教育工作，让其意识到YST是不可缺少的产品我们怎么来做店头户外包装结合深度合作，在销售情况好、人流大的门店进行大面积的产品形象展示•形式：户外大型窗贴、店招、横幅等(长期固定）•元素：VE、VC的通用画面元素为主。•包装店头要求：A、B类•整体展示面积：不小于1平方米•展示时间：不少于3个月大