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卓越品牌如何从名字开始公司名字，意味着职业人的一种信仰。1955年，由井深、盛田等率领的“东通工（东京通讯工业公司）”是一家不大的公司，当时，美国的钟表公司布洛巴（Bulova）向盛田建议说：“你们的商标太没名气，不如贴上我们布洛巴的商标，我们就从你们那里订购10万台半导体收音机。”谁知道，“不识好歹”的盛田居然拒绝了这桩大买卖，坚决要用自己的商标名字。这就是今天大名鼎鼎的索尼公司。当年东通工为了在将来迈向国际市场，想出了SONY这个商标名字——因为这几个字母组合起来哪国人都能念得出来、世界通用、而且精简。当时盛田给布洛巴的回复是：“不带SONY的收音机对我们毫无意义，我们决不仰仗别人的商标。布洛巴现在虽然著名，但在50年前，只有几个人知道你们的名字。现在，我们也是在开始叫响SONY的第一步。50年后，我们会让SONY这个商标和布洛巴一样著名。”无论是预言还是誓言，在50年后的今天看来，它都已经应验和实现了。SONY与Lenovo作为2006年都灵冬奥会和2008年北京奥运会赞助商的中国联想公司，同样在两年前以更迭品牌的英文名字开始了自己的国际化理想。柳传志等联想领军人物多次在各种场合称赞了SONY这个名字，当然更重要的表达了倾慕其公司实力的深层意思。SONY“生造词”可以成功，联想迫于英文翻译名legend（“传奇”）因太常见且在多个国家被抢注，所以他们相信自己当然也可以再成功的造出另一个新词、一个卓越的品牌来。SONY的词汇来源为sonny——意为“活泼可爱的小宝贝”。这个名字没有局限于电子或任何其他特定的行业，也与创始者的名字无关，当时被日本的很多公司视为异类。但公司后来的发展说明，SONY这四个字母充分证明了井深和盛田等人的先见之明。如此容易发音和记忆的名字为SONY打开全球市场提供了极大的便利，而其含义也继承了井深在《公司成立主旨》中所表达的“自由豁达”的精神。在SONY创业初期的那个时代，企业标识系统（CI）的概念在日本还没有形成，但SONY的创业者却直觉的认识到了CI的重要性。所谓CI（CorporateIdentity），是让大众认知企业的特征及全貌。在启用了SONY这个产品商标后的1958年，“东通工”在本国皇太子成婚的举国欢庆中更名为SONY公司。以此为出发点，SONY的品牌形象一直备受珍惜，其知名度也越来越高。这无疑是有意识地“树立形象”的结果。盛田后来说：“企业形象可以创造，但必须是有意识地创造。我就是以这种方式开拓市场的。”在制造产品的同时，以听觉和视觉等有形的CI活动配以无形的CI活动，SONY早已成为了世界上数一数二的知名品牌。与SONY一样，Lenovo也是联想自己创造的新词。联想希望Lenovo与SONY、IBM、HP等众多著名国际品牌一样，成为大众流行词汇表里的一员。在这个单词中，“novo”是一个古老的拉丁词根，代表“新意，创新”；“le”继承于原来的“legend”，使整个名称带有“创新的联想”之寓意。联想通过这样的新标识表达专业、科技、深邃以及智慧的意境和“科技创造自由”的理念。2003年4月28日，联想开始正式启用Lenovo新标识，之后PC、笔记本电脑、手机和PDA等全线产品都烙上了Lenovo的标记。在创业之初，打造联想公司的中科院知识分子们对市场和品牌这些东西并没有什么概念。联想这个名字来自公司的第一个拳头产品“联想式汉字系统”的联想功能。直到公司成立后的第五年，即1989年香港联想成立时，“联想”和“Legend”的叫法才第一次出现。对于进军国外市场来说，“联想”这两个方块字对国外用户来说显然是难于识别的，他们更无法体会国内用户才懂的那种“只可意会、不可言传”的妙处。而现在，联想无疑是国内企业中对自己的“名字”最珍爱并慎重保护的企业之一。网站名字玩花样取一个响亮吉利的好名字是公司老板们第一要考虑的事情。铺天盖地而来的网站成立热潮时，人们算是集中见识了取名字的噱头和推广名字的阵仗。例如有了搜狐，还要搜狗；有了“人人”网，ChinaRen就敢打出“人人都上Chinaren”的挑衅式广告词。空中网总裁杨宁聊起公司名字，说：“空中网刚刚注册后的一天，我跟一位朋友聊起空中网和无线增值业务。他却说：‘空中网？我听说过这家公司。’我说怎么可能呢？我的公司是才注册的啊！可见空中网这个名字不够奇特。”他们想名字的时候，当然也是颇费了一番脑筋的。空中网的名字来源于无线通讯的术语“OverTheAir”，应该说意义上是贴切地说明了这家公司提供无线增值服务的性质，而又足够区别于原有的有线网络。这个名字是杨宁的作品，他为这种不可见的新事物创造了一个形象的中文名字，即一张悬浮于空中的网。杨宁自己对“好名字”的判断标准，一是要贴切，二是要奇特。他和周云帆当年还创建过名噪一时的ChinaRen网站。杨宁觉得ChinaRen这个名字算得上奇特，但不够贴切，说明不了网站的业务。ChinaRen这个名字来源于刘德华的名曲《中国人》，它给予了这几位在海外生活的创业者以很大的感动；同时又由一个英文单词和中文拼音结合起来。但考虑到这个名字有点长，杨宁他们几个人曾试图再找到一个更简短的名字。他们当时甚至翻了报纸的广告栏，找到一家起名公司的“大师”来帮忙。很快的，一男一女俩“大师”走进了办公室，东张西望，一副从没有见过电脑网络的样子。随口提供给他们一些“霹雳”、“黑蜘蛛”之类的奇怪名字。杨宁一看不靠谱儿，赶紧拿出100块钱把他们打发走了。“Google”，在杨宁心目中是一个完美的名字：它的含义为庞大的数字，与搜索引擎的业务相关；拼写和发音又很有意思，因此足够奇特。杨宁又给出了“坏名字”的标准：“当员工跟别人说起所在的公司时，会觉得很不好意思，甚至很没面子，这就是坏的公司名字。”有趣的是“Yahoo!”早期，员工就有这样不好意思的感受。。“Yahoo!”来自美国西部牛仔兴奋时的呼叫声“呀～呼！”，在Yahoo刚成立的时候，旗下的员工每次念出“呀～呼！”的发音都要别扭好一阵子。不过，当一家公司的正面形象深入人心后，其名字的含义给人的感觉甚至都会改变呢。“现在提起Yahoo这个名字，人们就觉得又顺口又顺耳。”好名字带来好效益名字关乎企业精神；而且当好名字成长为好品牌的时候，名字本身就值钱了。所以很多人认为名字是开始成功的第一步；或者是开始失败的第一步。这是企业们的重要研究课题。杭州的娃哈哈公司，名字灵感来自于儿歌。这家公司在成立之初就对品牌策略十分重视，把给公司起名当作了首要任务，因此请来几位专家，对产品消费群体、年龄层和心理需求做了深入分析。由于当时的营养品、保健品和饮料等产品一拥而上，而名字大多类同，所以这家公司决定以“新、奇、特”推出一个与众不同的名字“娃哈哈”。事实证明，这个名字很容易被消费者接受，读起来顺口，家长和孩子看见它的时候都会感到心情愉快。娃哈哈从几个人的小厂、10万元的启动资金，几年时间发展成为家喻户晓的食品企业，这与品牌的力量是密不可分的。今天的超市货架上依然热销的产品LUX香皂，名字的故事源自1899年，当时英国联合利华公司研制了一种新型香皂，却在产品进入市场的初期失败了。原因是当时的商标“猴牌”给人不洁的感觉。后来经过专家反复推敲，采用LUX名称，简单、易读、易认、易记忆。果然销售量大增，并很快进入了国际市场。香江才子黄和林燕妮曾在1976年创办黄和林广告公司，后Saatchi国际广告公司进入中国香港时，“黄和林”出售借以让Saatchi借壳登陆。当时Saatchi没有中文名称，黄提议：“干脆翻译成‘盛世’好了！”广东话里“盛世”的发音类似于Saatchi。后来Saatchi&Saatchi又有了中国长城航空航天工业局的中方合资伙伴，于是就有了今天著名的“盛世长城”。因缘际会而成的这个名字包含的意思恐怕是所有慎重对待一个名字、要做百年老店的企业所期待的。