南京地铁品牌崛起纪实(杰信案例)

1地址：上海市浦东临沂北路150号滨江国际东南华庭1幢2902A-C室邮编：200127电话：86-21-503981295039217350392702传真：86-21-50392702-8162E-mail：[e-mail]@joison.com.cn网址：是地铁，亦是糖果南京地铁品牌崛起素描你们在冰冷的铁轨上烙下了浓浓的人文关怀！——南京某知名高校教授语上海杰信咨询有限公司，始于1997年。是业界公认的中国顶尖咨询公司。在品牌咨询领域，杰信居于翘楚地位，被誉为“中国品牌的领袖级外脑”。杰信拥有自己原创的品牌诊断工具、核心价值推导技术、核心价值统帅模型、多品牌与品牌延伸分析工具、品牌资产管理模型以及低成本品牌营销工具，确保企业在快速提升销售的同时打造强势品牌。在企业文化咨询领域，杰信独创“企业文化咨询九步法”最具实效性，是众多集团企业开展企业文化建设的首选方法。许多国际顶尖的咨询公司都大量应用杰信分析工具，杰信的原创理论和模型已成为业界标准。成立至今，杰信为昆仑润滑油、海信、格兰仕、西子联合、南京地铁、华燕地产、安莉芳、新华文轩、久大盐业、舍得酒、衡水老白干、沱牌曲酒、古越龙山、香飘飘奶茶、蜡笔小新、金娃、乐百氏、六和肉食、蜂之巢等数百家著名企业提供了卓越的品牌战略咨询服务，并为兰炼、银河电子、久大盐业、南京地铁等数十家大型集团企业成功实施了企业文化型CI导入工程。使命召唤，君子相遇2006年11月，刚刚开通运营一年零两个月的南京地铁找到杰信，他们的言谈举止，透露出强烈的经营好南京第一条地铁线的使命感、责任感和自豪感，同时夹杂着丝丝若隐若现的焦虑感。这互相掺杂的独特感觉，深深吸引了杰信，并且成为这两年来双方一切故事的氛围。杰信很快从六家入围智业公司中轻松胜出，内心欢快而凝重，我们成为了时代进取者的盟友，我们所作的一切不仅仅要对20多年来为南京地铁付出过辛劳与智慧的人士负责，更要对南京数百万百姓负责。2地址：上海市浦东临沂北路150号滨江国际东南华庭1幢2902A-C室邮编：200127电话：86-21-503981295039217350392702传真：86-21-50392702-8162E-mail：[e-mail]@joison.com.cn网址：公共事业为什么要做品牌南京地铁，典型的公共服务企业，为什么要做品牌？仅仅如南京地铁所要求的提升客流量+提升品牌美誉度？杰信项目组迅速拿出了南京地铁高层连番赞同的研究成果如下：1、最大化提升沟通对象可感知价值2、提升南京幸福指数和软实力3、继承南京精神与文脉4、服务南京地铁总体企业战略杰信研究成果：公共事业为什么要做品牌知道我们要什么，就知道了我们该做什么。沟通沟通，跟谁沟通品牌的重要功能，在于与消费者建立深度的沟通。那么谁是南京地铁的沟通对象呢，他们又有什么不同的沟通需求呢？3地址：上海市浦东临沂北路150号滨江国际东南华庭1幢2902A-C室邮编：200127电话：86-21-503981295039217350392702传真：86-21-50392702-8162E-mail：[e-mail]@joison.com.cn网址：杰信研究成果：南京地铁品牌沟通对象杰信研究成果：地铁行业沟通对象需求知道了跟谁说话，我们就知道该说什么。珍珠串线，品牌灵魂找到杰信前，南京地铁开展了一系列营销及传播活动，每个活动都效果不错，但年底总结的时候却发现收获甚少，乘客评价道：“南京地铁……好像做了好多活动吧。”我们将此评价为，做了一颗又一颗珍珠，但没有找到将珍珠串成项链的那根至关重要的线，把品牌的灵魂——品牌核心价值丢掉了。南京地铁的这一问题，实际上是中国大多数企业常犯的毛病。品牌核心诉求经常更换，今天言4地址：上海市浦东临沂北路150号滨江国际东南华庭1幢2902A-C室邮编：200127电话：86-21-503981295039217350392702传真：86-21-50392702-8162E-mail：[e-mail]@joison.com.cn网址：左，明天言右，后天言它，搞到最后消费者不知其所云。单个营销传播活动虽然都收到了一定的成效，但将时间轴稍微拉长点，我们就发现了惊人的营销传播费用浪费，没有做到每一分营销传播费用都为品牌做加法。人文地铁，一语百万关于品牌核心价值的提炼，在一次次思考和争辩中，杰信综合考量了南京文脉、地铁行业属性、沟通对象需求和南京地铁企业文化，提出了“人文地铁”的品牌核心价值。人文，既继承了南京6000年文明史，又符合地铁作为服务行业属性，既满足了沟通对象物质与精神层面的双重需求，又辉映了南京地铁“承恩施善，德贯全程，敢当大任，回馈社会”的企业文化。“人文地铁”品牌核心价值提案会上，杰信的提案三次被客户的掌声打断，南京地铁的一名领导说，“就这四个字就值好几百万，我给99分！”杰信作品：人文地铁标志杰信作品，南京地地铁品牌广告语：驰载人文，身心直达5地址：上海市浦东临沂北路150号滨江国际东南华庭1幢2902A-C室邮编：200127电话：86-21-503981295039217350392702传真：86-21-50392702-8162E-mail：[e-mail]@joison.com.cn网址：杰信作品：人文地铁“前方到站”系列围绕核心，孔雀开屏找到了品牌的灵魂——品牌核心价值，剩下的工作对于杰信而言，不过是轻车熟路，谈笑间跨过万重山。在接下来的时间里，杰信围绕人文地铁品牌核心价值，持续地开展了一系列的品牌整合营销传播活动——开展了一周收到两万多封参与来信的“南京名人竞猜”活动；打造了人见人爱，感动了无数人，在现实中有市民自费买糖送到站厅，在网络上被网友疯狂追捧的糖果车站；打造了无数家长、孩子都喜欢去参与的“今天你长高了嘛”互动墙；开展了借力奥运、媒体热爱报道的“奥运营销”活动；打造了特色鲜明、文化包容的新街口和谐车站；创作了巧妙借势，为网易、新浪、人民网、腾讯网、凤凰网等争相报道的“文明橡皮擦”包柱；设计了吸引眼球，令人玩味的和谐毛笔包柱；设计了为票友所珍藏，为市民所赞扬的“人言可敬”意见征集和谐车票；……6地址：上海市浦东临沂北路150号滨江国际东南华庭1幢2902A-C室邮编：200127电话：86-21-503981295039217350392702传真：86-21-50392702-8162E-mail：[e-mail]@joison.com.cn网址：这一系列连贯、精彩的动作，恰如孔雀开屏，精彩纷呈，却又主题分明。杰信作品：书写和谐杰信作品：糖果车站7地址：上海市浦东临沂北路150号滨江国际东南华庭1幢2902A-C室邮编：200127电话：86-21-503981295039217350392702传真：86-21-50392702-8162E-mail：[e-mail]@joison.com.cn网址：杰信作品：今天你长高了嘛杰信作品：文明橡皮擦2008年，在南京地铁的办公室，南京地铁领导开心地向我们展示刚刚获得的“全国十大公共服务行业品牌”。这一刻，我们和客户一样开心。本案例来源于：