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卡士品牌规划2005年品牌传播策略传播任务卡士酸奶在市场上实现1亿元的销售目标相当于大流通市场中销售2000万盒欧洲口味产品05-06年市场目标：品牌规划ONE.大流通渠道主要竞争品牌分析分享健康每一天选健康，选味全我家的乳品专家品质纯正，专家认证自然好味道健康生活，天天晨光竞争对手已将酸奶的甚至奶的基本属性发挥到极致餐饮渠道主要竞争品牌分析模糊化的尊贵及品味诉求经典口味彰显尊贵，润士御品典藏时尚，彰显尊贵功能属性的诉求和模糊化的品味，使两个渠道上的酸奶品牌都极其相似，消费者甚至除了品牌的名称外，已然找不到更多的方法将这些品牌进行区分身份高贵的人和身份平凡的人，喝的是同一种气质的酸奶追求细节的人和没有品味的人，喝的是同一种健康的酸奶卡士的市场机会点我们要建立一套全新的酸奶文化体系，在心理层面满足消费者的需求。卡士要营造一种什么文化？“五高”品牌高档的品牌感觉卡士在消费者中的品牌印记不仅不能给消费者有一个独特的、专属的正向品牌联想，而且容易让竞争者进入空档，模仿卡士，稀释卡士的品牌价值；企业内部也因为品牌印象模糊，导致执行的困惑，对发展出路的迷惑。卡士品牌的核心问题虽然消费者知道卡士是一种高档的饮品，但是消费者并不清楚卡士是一种什么样的高档，而且卡士企业内部也不明确是一种什么样的高档最能代表以上属性的族群名词卡士品牌的定位挖掘欧洲贵族健康的体魄、精湛的技艺、丰富的知识、美好的德行五高的认知优势分别又代表不是一般人可消费得起高售价是一种超凡脱俗的感觉高品味特定人群的专属性享受高消费是时尚消费的旗帜人物高收入对生活细节的执着品味高质量经典优雅他们传承历史，延续文明，他们会选择经典的、尊贵的、已被认同的品牌。通过很多细节，弥漫式地、渗透式地表达出一种贵族气息欧洲贵族的特质他们沉稳内敛，举止大方得体，仪容精致，永远仪态万千。他们如栀子花开，弥漫地发散出淡淡的，如缕不绝的气息他们追求高品位的生活，对身份、地位、礼仪、用具等都很考究，在任何细节上，他们都力求完美的状态考究视觉DNA：阿尔卑斯贵族送奶车，马士提夫犬特别专送带来的贵族般的特有专属性文字DNA：CLASSY（代表格调、品位、档次、地位）意念DNA：源自欧洲贵族经典品味，体现出古典欧洲贵族考究，优雅，经典的生活品格。卡士的品牌DNA卡士意味着：卡士的品牌意念传承欧洲贵族般的生活，及由这种生活所折射或所追求的最高的品质及最好的服务卡士的品牌广告语经典滋味，源自欧陆卡士的品牌个性尊贵优雅的、现代时尚的、稀缺专享的品牌创意TWO.TVC创意传播规划THREE.卡士的目标消费者界定消费者洞察新贵族的族群描述卡士的传播受众是各自领域中的生活领袖，是所谓的“小康”群体，他们有较高经济来源，住在高档的洋房或别墅里，他们自己开公司或在高档写字楼上班，或在家做全职太太，他们的小孩上贵族学校或知名学校，他们紧跟时尚潮流，有空时邀朋友打高尔夫、上健身房、美容院、泡吧、参加酒会等。卡士的目标消费者界定消费者洞察新贵族生活模式他们有自己独有的品味观与价值观，考究细节，注重生活品质与品味，注重健康和保养，点滴生活间不经意地流露出一种品位生活特质。他们追求健康、快乐、高尚，追求贵族般的享受和气质，他们希望自己所吃的、所用的、所有的一切都有流露出高雅、有品位的烙印。卡士的目标消费者界定消费者洞察新贵族的特质健康新贵族必须是非常健康的，这种健康包括乐观的人生态度与健康的体魄，对工作的严谨和热枕，对朋友下属的关怀和包容。新贵族在人格上是感性的，思维方式却是理性的，纯感性和纯理性不是新贵族，纯感性，不能使新贵完成每一天的工作，纯理性，新贵的生活则是乏味的。卡士的目标消费者界定消费者洞察新贵族的特质气质气质是新贵族的关键，他要求新贵族要有才情及有感悟力，他们不会为了拥有很多财富，而废寝忘食地工作甚至辛劳简朴，他们更注重的是享受生活、品味人生。卡士的目标消费者界定消费者洞察新贵族的特质创新新贵的创新代表了新思维，是适应不同时代发展的最核心元素，创新不是凭空想象，需要亲自动手、亲身体验。新贵族喜欢拿着铲子或者尖刀在自己的花园里亲自设计一个符合自己审美观念的私家园林，创新能力是在日常的生活中培养出来的。对细节的考究，对完美的追求，从原料的选取，到制作生产，甚至运输，无不渗透了对健康的执着。卡士能给新贵带来什么传承了欧洲贵族所追求的风格，特具爽滑口感的卡士奶，点滴中都能感受到纵我心情的写意生活。以崭新的工艺，现代化的生产及特殊的而神秘的秘方，不断传承着300年前的古典风味，卡士卡士卡士新贵的创新特质新贵的气质特质新贵的健康特质健康+气质+创新=新贵族传承欧陆经典的卡士将掀起一个新贵族文化运动经典滋味，源自欧陆品牌重塑/新品上市品牌拉动淡季销售下一个旺季品牌预热第一波(2005年9—10月）第二波(2005年11月—2006年2月)第三波(2006年4月—2006年6月)经典滋味，体验新贵经典滋味，浓情体会经典品赋，源自欧陆围绕“新”品上市为核心围绕欧洲的高尚生活气质为核心围绕欧洲经典与健康为核心推广中的两个关键问题新贵的现代时尚价值观与卡士品牌经典文化的融合采用双线并用的传播模式解决经典与时尚的融合以古典风格的品牌故事为主，诠释品牌经典的文化内涵，主诉“源自欧陆”。卡士品牌背后渗透着品牌渊源的品牌故事生活于现代并追求现代时尚生活体验的新贵关键问题一以时尚的现代新贵生活场景为主，主诉让新贵产生共鸣的价值观载体：TVC、窄众传播、餐饮渠道A线传播载体：包括大众传播、杂志广告和终端B线传播推广中的两个关键问题品牌推广与新品推广的资源整合问题关键问题二卡士企业的推广资源的限制品牌与新品导入的时间重叠卡士企业的推广资源的限制，不可能在物料上进行重复建设品牌重新导入的形象诉求与新品的概念诉求共存造成传播上的混乱品牌与新品在推广资源及形象两方面实现共享卡士消费者是因为认同卡士而去尝试新品，因此，新品的上市就是品牌形象的上市，品牌形象上市的载体就是新品主题：经典滋味，体验新贵第一波新贵族文化运动借助新品上市，在实现销量的前提下，兼顾品牌形象导入由于9—10月恰逢卡士的销售旺季，因此，我们要以实现销量为大前提，再兼顾品牌的重新导入。同期将推出卡士杯酸新品（卡士新贵），综合考虑卡士的传播资源的条件，品牌形象的上市，将以新品作为载体进行传播。新品的上市也就是品牌形象的上市阶段性推广思路第一波(2005年9—10月）上市前上市上市后品牌形象TVC软文炒作公关活动新VIP俱乐部启动品牌形象杂志广告新品上市推广框架忠诚顾客DM广告终端POP促销活动品牌形象TVC软文炒作品牌形象杂志广告（参看品牌规划中的广告创意）新品上市前推广一、《周末画报》二、《生活速递》三、《卡士品尚》杂志广告投放创刊于1980年，至今已有20年历史，最高发行量高达150万份。内容丰富、信息量大；集国际新闻信息、国际商务管理、国际时尚潮流于一体，最适合大都市繁忙人士阅读的综合时尚周报。读者遍布全国各大城市，主要为社会成功人士、公司决策阶层，具有高品位、高收入及高消费力人士。目标受众：25-45岁、个人年收入达八万元人民币的大都市男女千人成本：低至6.88美元（57元人民币）传阅率：高达1:4，保存时间长达一周以上（较一般新闻性报保存时间更长）总受众量：超过160万总发行量：高达每周四十一万六千份杂志广告投放《周末画报》《卡士品尚》是卡士公司自行创办的内部刊物，主要发放给卡VIP客户和经销商。目标受众明确，能自行组织刊物内容，灵活性大。杂志广告投放《卡士品尚》栏目设置每期必有封面1P，扉页1P，卷首语1P，目录2P，入会指南1P，扉底1P，封底1P栏目一卡士故事连载，共2P，与卡士相关的生活故事片段、活动回放等，让消费者更加了解卡士，认同卡士的价值观。栏目二健康天地，共12P，介绍牛奶知识，以及身体健康、心理健康、两性健康等方面的知识。杂志广告投放栏目三美食物语，共12P，介绍各地美食，尤其是与牛奶相关的美食栏目四时尚流行线，共20P，对时装、美容、汽车等流行时尚的描述栏目五酒楼推荐，共20P，针对卡士的餐饮渠道，登载一些酒楼信息栏目六卡士论坛，共2P，VIP客户对卡士的反馈意见栏目七欧洲故事，共4P，搜寻古代欧洲文化，尤其是欧洲贵族文化生活痕迹栏目八资讯，共2P忠诚顾客DM广告终端POP促销活动新品上前推广陈列方式：与当地最强的杯酸品牌陈列在一起，加大陈列面积，增强视觉冲击力。卖场布置：制作一些独特的，充满品牌文化色彩的异形POP，造成视觉冲击力，吸引客户观看和购买。在大卖场门口布置大型背景板宣传品牌故事，并设置试饮台，吸引客户品尝。新品上市终端推广终端陈列及POP陈列方式：与当地最强的杯酸品牌陈列在一起，加大陈列面积，增强视觉冲击力。价格建议：3.5—4元/100ml。与其他同类产品相比是最贵的。卖场布置：制作一些独特的，充满品牌文化色彩的异形POP，造成视觉冲击力，吸引客户观看和购买。在大卖场门口布置大型背景板宣传品牌故事，并设置试饮台，吸引客户品尝。新品包装设计忠诚顾客DM广告新品上市DM推广DM广告内容：卡士新品介绍、新品上市推广活动安排、卡士形象宣传等DM对象：卡士原有消费者、发展一些有能力消费地客户。卡士原有消费者发送方式：1、通过订奶户名单直邮；2、餐饮渠道上，服务员对喝卡士的消费者发送DM广告；3、商超、面包店等由促销员发放或店员发放DM广告给买卡士的消费者。新的客户群发送方式：1、与电信、保险等企业VIP联合促销，将DM广告发送给合作企业的VIP客户；2、商超、面包店等由促销员或店员发放DM广告给买其他品牌酸奶的消费者。DM广告能直接连通企业和消费者，企业除了可以宣传新产品外，还可以借此渠道“卖服务”———进行产品售后服务跟进以及客户关系维护等工作，从而达到打造和维护企业品牌的目的，提高和巩固顾客对企业忠诚度。说明执行方法巴黎、地中海豪华游轮9天新贵族之旅世界四大豪华邮轮公司之一的皇家加勒比邮轮公司(RoyalCaribbean)，9月30日将从中国北京开出，航线经过巴黎、巴塞罗那、尼斯、嘎那、蒙特卡洛、帕尔玛等，尽情享受舒适与华贵的完美结合。卡士购买两张船票，作为新品上市促销活动中的重头奖品卡士将游轮之旅作为最新形式的奖励旅游，满足了那些追求独特休闲旅游方式、尤其是特立独行消费群的品位和需求，既体现了卡士所代表的品牌文化，又有效的激励了消费者购买新品，同时还可能造成新闻热点，迅速吸引消费者的眼球。新品上市促销活动公关活动新VIP俱乐部启动新品上市后促销活动1、通过DM、终端促销、报纸广告、杂志等形式传递卡士资讯，并告知消费者如何成为卡士俱乐部会员，将会获得什么特权。2、制作相关的活动物料，如印花、卡士储蓄罐等，并将其分发到相应的渠道。3、建立VIP客户数据库，定期给重点会员寄直邮广告。4、针对不同的消费季节、会员的消费额和特定的产品发放折扣券，举办VIP活动，维护客情关系。5、创办卡士VIP杂志，传递卡士品牌文化，进行文化营销，塑造卡士品牌形象。新品上市VIP促销新VIP俱乐部启动执行方法俱乐部是维系一个品牌的忠诚消费的纽带，同时也显示出了俱乐部成员身份、地位，两者相得益彰。配合新的品牌传播概念，全新运作卡士VIP俱乐部，将可以有效锁定忠诚客户群，扩大消费群体。说明每买一支卡士奶就可以获得一个印花，累计20个印花，便可以到经销商处换一个精致的卡士储蓄罐，累计100个印花，便可以到经销商处申请入会，获取卡士VIP会员卡。获取印花的方式新品上市VIP促销如何成为卡士的VIP会员大流通订奶户餐饮渠道客户消费后，由服务员直接将印花发放给客户。累计到一定数量，凭印花到经销商处申请入会。（注：餐饮的一个印花可兑换大流通渠道两个印花）客户购买卡士之后凭小票到商超服务台、面包店收银台兑换印花凭订奶发票到经销商处直接申请入会新品上市VIP促销卡士VIP会员可享受哪些特权1、享受累计买10支送1支的优惠。2、参加每半年举行一次的抽奖活动。3、参加每半年举行一次的沙龙活动。4、其他优惠。SPECIALDELIVERY新贵特快专送1、建立新贵特快专递热线，考虑卡士目前拥有