双鹿老品牌复活引领农村市场新模式

通过先租赁后收购双鹿品牌、先租借再置换长岭生产线的轻资产模式进入冰箱行业，成功复活了中国最早的老字号冰箱品牌并焕发生机；同时，独创两级冰箱农村渠道模式以及百千万工程和惠农工程，大举开拓农村市场，开创冰箱行业蓝海，引领中国冰箱行业又一波发展高潮，使慈溪成为中国最大的冰箱产业基地之一，并建立了慈溪和松江两大生产基地，年产冰箱200余万台，进入冰箱行业前十名，并成为中国乡镇农村冰箱市场第一品牌。双鹿老品牌的复活则为这些老字号品牌焕发活力提供了学习的榜样，为老品牌的复活提供了成功的范例。案例名称：双鹿:老品牌复活引领农村市场新模式广告主：双鹿品牌顾问公司：上海锦坤文化传播有限公司案例背景：曾经是中国最早的冰箱品牌，也曾是中国冰箱上市第一股。由于体制和管理的原因，双鹿一度淡出了大家的视野，双鹿似乎消失了……然而，近几年来，双鹿又回来了，中国驰名商标、中国杰出创新企业、中国农村冰箱第一品牌……这些荣誉的背后，记载的是近几年双鹿这个中国最老的冰箱品牌的复活过程和复活之道。策略分析：一、目标市场的探索回望中国家电市场发展之路，伴随20世纪90年代中国经济的持续发展，中国家电企业走过一段持续快速增长的黄金时期，一二线城市市场的肥美令参与竞争的企业都斩获颇非，但也是硝烟四起，激烈角逐之后，新飞、海尔、容声、美菱四大家族成为一二线城市市场冰箱的主流品牌。2000年以来，随着行业频繁的并购重组，海信、长虹、美的等家电老牌劲旅也加入冰箱产品在一二线市场的鏖战中，一二线冰箱市场红海一片。2002年，宁波中享电器公司（成功收购双鹿后，现已成为上海双鹿电器集团的子公司，集团旗下还拥有上海双鹿电器有限公司、上海上菱电器制造有限公司等）董事长陈泉苗租赁双鹿品牌试水冰箱市场，作为重出江湖的新品牌，要想在城市市场与家电劲旅们拼抢一杯羹，谈何容易。然而，经过实地走访调查之后了解到，农村经济正快速发展，国家推行的撤乡并镇正方兴未艾，农民的生活及经济条件不断改善，对家电的需求也开始抬头。但农村既不是城市冰箱滞销品的倾销地，更不是低端产品的沃土，农村市场由于消费的特殊性(如冬停夏用)对产品质量要求更高，却又对价格特别敏感，审美要求也丝毫不比城市弱，对服务的响应速度要求比城市更苛刻。在富庶的乡镇，农民已有足够的购买能力和需求欲望，之所以持币待购，不是因为没有商品，而是因为没有满意的商品，换言之，市场上还没有专门为农村消费者量身定做的冰箱。总之，农村冰箱市场呈现以下突出特点：产品上要求高性价比，设计上迎合他们的审美观，对售后服务要求即时响应。同时，乡镇消费者的品牌意识也开始萌芽。经过上述农村冰箱市场的分析，陈泉苗果断决定进入冰箱市场。国有老牌子的双鹿，有着过硬的产品质量，这比自创一个新品牌有着更强的市场进入优势，加之OEM方式委托有专业生产经验的陕西宝鸡长岭冰箱厂以每台85元的价格买断生产，以这种轻资产方式，陈泉苗踏上了开辟农村冰箱新市场的蓝海之路。二、消费者行为分析及产品定位为了做新兴的三四级市场，双鹿曾特地到乡镇农村调查，了解大家对自己产品的看法。因为这些市场消费者对冰箱的要求跟一二级城市几乎完全不相同：第一，冰箱对于农村消费者还是奢侈品，所以，一定要有时尚的外观，第二，乡镇电费贵，节能是非常重要，买家随意就能算出哪款产品几年将多耗电多少，悉数折入价格；第三就是要保鲜。不过，最意外的是，他们发现在乡镇，大家买了冰箱都是放在卧室而非像一般城里人一样或摆厨房或摆客厅。这点大大激发了双鹿的想象力，既然冰箱是摆在卧室的，那静音将会是第一要素。这个特点后来果然成为他们最大的卖点之一。三、产品策略针对农村市场消费者对冰箱产品的需求特征，双鹿在产品上始终坚持高质量、低价格的高性价比策略，从产品设计、色彩选配、空间容量、噪音处理、耗电节能等一切都从消费者的需求出发，甚至连防鼠都考虑进去。对目标市场的了解，对目标消费者的心理洞察，双鹿可谓是比农民自己还了解农民。在丰富多彩、性能优良、充满诱惑的高性价比的双鹿冰箱终端，双鹿冰箱产品本身就是最好的促销广告，产品就是最好的销售力。为了不断满足农村消费者日益提高的消费水平和审美标准，双鹿每年拿出销售额的3%投入新品研发，聘请技术专家，在质量上精益求精。农村冰箱使用的特殊性，如冬季停用，一年之中非连续使用，使得冰箱的故障率大大提高，这就要求冰箱的性能特别稳定。双鹿通过技术改进，极大地提高了冰箱的稳定性。另外，农村消费者的冰箱大多放在卧室，因而对冰箱的噪音非常敏感；或者放在客厅，对冰箱的装饰性要求也就更高，因此，双鹿在工艺设计、节能、降噪技术投入上不惜投入巨资，攻克难题，使用过双鹿冰箱的消费者几乎不会再考虑别的品牌。双鹿始终把产品质量当做企业的生命。陈泉苗在谈到农村市场对产品质量特殊的要求时不无感慨：对农村市场越了解，就越对杰克·韦尔奇的这句话感受深刻：’你要变成质量的疯子，否则质量问题将把你变成疯子。’农村家庭相较城市家庭人口较多，他们不但要求冰箱省电，还希望冰箱容量大，撑门面，因此双鹿冰箱不仅在个头上让消费者满意，而外观也与城市同步。下乡几年来，双鹿从来没有停止过在产品差异化和质量上的努力。四、营销渠道：从细致到坚持双鹿没有因为农村市场喜欢低价而轻慢渠道，而是像大牌企业精耕城市市场一样深耕乡村市场，在渠道建设上坚持做深、做细、做密、做精原则，把单店销量最大化，在渠道上与消费者深入交流和有效互动，把终端当做最好的广告传播载体和平台，将终端生动化、丰富化、媒介化，从而刺激消费者购买。事实上，有不少企业正是坚持这样运作最终成为某个细分市场的冠军，如饮料行业的茹梦、酸奶行业的君乐宝、调料行业的梅花味精等。这些企业的共同特征就是把渠道下沉到市场末梢，深耕不缀。尼采说过：只要站在一个固定的地方一直挖下去，你一定可以挖到清泉。坚持就是胜利。为了有效拓展市场，双鹿的渠道扁平到只有两级，厂家--经销商--终端，这不仅节约成本，而且敏捷高效，更重要的是这为终端零售提供了足够的运作空间。经过7年精耕细作，目前，双鹿已拥有20000多个终端，800多个经销商，3000多个终端维修服务网点，在广阔的农村市场编织成了一张密实有效的销售网络，产品销售遍及江浙、两广、湘鄂以及山东、安徽、陕西、河南、甘肃等近30个省区市，这张强大的销售网络支撑着双鹿年近20亿元的销售额。五、整合营销传播对于双鹿老品牌的复活，引起了社会各界的注意，被众多媒体争相报道，同时，双鹿在复活老品牌过程中，不断扩大自身影响力，不断推进品牌软传播，采取的手段主要有：1、强势电视媒体的选择性组合和旺季投放，作为双鹿品牌长期传播载体，方向一：央视全国覆盖性栏目（新闻频道、综艺频道、电视剧频道）；方向二：强势卫视联播栏目（湖南卫视、安徽卫视、浙江卫视、山东卫视、江苏卫视）2、覆盖全国主要二、三线城市的列车广告旺季投放，与电视媒体配合，开展事件行销活动传播，重点：全国性主干道列车；次重点：长三角列车；3、全国主销区域的墙体广告旺季投放；4、战略市场补充户外媒体，支持地面推广，配合消费者节日推广活动传播。5、高端财经媒体、行业媒体和政府媒体的品牌软传播和个案专题研究和宣传，极大地奠定了双鹿的行业内外的高端专业影响力。《销售与市场》把双鹿作为封面核心案例研究《商界》封面人物首次全方位报道双鹿双鹿不仅仅在全国范围内投放软硬广告策略，尤为重要的是在全国范围内看着了影响家电行业，甚至影响到整个营销界的百千万工程和惠民扶贫工程双鹿下乡百千万工程百千万工程优惠促销活动的含义就是在全国100个重点地区，1000个重点县市，10000个重点乡镇开展双鹿冰箱家电下乡百千万工程促销活动，帮助终端客户卖货挣钱，帮助代理商出货抢占市场，真正惠农惠民，真正把价廉物美的双鹿好冰箱送到农民朋友手中。值双鹿冰箱荣获国家家电下乡中标产品之际，上海双鹿电器公司为了响应国家家电下乡的号召，日前在行业内率先深入终端在全国开展家电下乡百千万工程优惠促销活动。双鹿冰箱此次促销活动投入规模很大，在全国组织了200多个促销小分队，招聘和培训了200多个应届毕业生作为推广专员，购置了200多台舞台车，全部深入农村。活动的方式多式多样，精彩纷成，有：来就送：活动现场农民朋友带上宣传单到双鹿冰箱家电下乡指定专卖店就可以免费赠送礼品一份；买冰箱送大礼：在活动现场上购买双鹿冰箱，既可享受惊喜优惠价格，还有丰富的礼品送。双鹿通过改变市场运作思路，大力推广这项活动，取得了很好的效果。同行业的其他厂商纷纷仿效学习，在家电行业内造成的极大的影响力。1、百千万工程含义百：全国100个重点地区千：全国1000个重点县市万：全国10000个重点乡镇2、百千万工程目的（1）打通渠道链，直达终端，打造冰箱农村推广新模式；（2）让经销商放心打款，让终端商放心进货，实现厂家、渠道和消费者三赢目标(3)快速拉动终端产品销售，提高终端进货速度；(4)提升终端对双鹿冰箱的销售信心、以提高出样率和展示效果；(5)补充开发销售网点，提高渠道的有效覆盖率；(6)提升乙方在当地的口碑和销售影响力，提升终端客户的忠诚度；(7)提升双鹿品牌在消费者心中的影响力和知名度。3、百千万工程的原则（1）厂家、代理商、终端商三方联动；（2）双鹿出策略出钱出人、代理商出货、终端卖货挣钱；4、百千万工程的物料1)双鹿气模：1个×5米/场，活动现场树立烘托活动现场气氛，吸引消费者眼球2)帐篷：4个/场，活动现场摆放烘托活动现场气氛，吸引消费者眼球，便于展示机器的摆放3)展板：10个/场，展示企业形象和实力4)宣传单页：3000份/场5)空白处详细填写活动时间及活动地点等信息，在人流量大的地方进行发放，密集型或消费者能力比较强的行政村建议发放到户，在活动开展的区域派发宣传单页，展示产品形象，告知活动开展的时间、地点等信息6)条幅：2条/场，醒目干道、菜市场、人流量较大的街口进行悬挂，每个活动区域悬挂3条。提前一周，在活动区域悬挂条幅，充分告知消费者活动信息7)广告光盘：企业广告片1张，产品广告片1张，活动开展前和活动开展期间不间断播放用于造势，吸引人群集中。8)音箱、大喇叭：在现象摆放两个以上音箱播放广告光盘，用于造势，吸引人群集中9)CVD/DVD：配置CVD/DVD一台播放广告光盘，用于造势，吸引人群集中10)产品：11)特价机2台，常规机4台，下乡机5台，0.29系列1台强化记忆，提醒购买12)地台：13)现场醒目位置，6个地台，展示新产品14)广播：在一些乡镇或行政村可利用当地广播站对活动信息进行传达。提前两天，每天早饭后，午饭前，晚饭前三个频次对本活动进行告知。15)车体喷绘：对送货车体进行包装。对活动信息进行流动性告知。16)扑克牌：现场参加活动者强化记忆，提示信息应急措施17)延迟活动的海报镇务公开栏、主要街口或活动现场如遇阴雨天气，提前一天张贴，用于延迟告知。双鹿下乡百千万工程启动仪式上惠民扶贫工程2010年双鹿电器联合中国扶贫基金会，共同开展了惠农扶贫工程该活动重在落实国家的家电下乡政策，让利于民，让更多的农村贫困群体也能使用上优质的双鹿冰箱，从而达到惠民的目的。在某种意义上也帮助经销商实现了产品的动销，这项工程的实施让不仅让消费者从中得到实惠，也让经销商从中赢得了利润，同时也将公司的产品生产实现了良好的动销状态。活动形式：代理商牵头终端商牵线搭桥与乡镇一级的政府部门共同组织每个乡镇投入4万元扶贫惠民基金帮助家庭困难的农村居民购买冰箱活动内容：在启动仪式后一周内，农村居民持扶贫惠民卡在指定网点（即双鹿/上菱的终端商处）购买指定家电下乡产品，在享受国家的家电下乡补贴的同时，在中标价格上直接抵扣500元。即购机价=中标价-国家补贴-500。活动物料展示：会议背景喷绘活动启动及相关情况：享受扶贫的群众在选挑冰箱效果评估：家电行业在改革开放30年以来，一直是走在最新进入市场化这样的一个行业之一，也是最先进入白热化进程的一个行业。作为中国最早的冰箱品牌，双鹿历经几起几落，如今的双鹿可谓是风风雨雨。从目前的基础来看，双鹿已具备了打造农村冰箱第一品牌的可能和基础：1）双鹿前身宁波中享电器有限公司，从事落地钟、音响、