可口可乐品牌定位

2003–通过重燃可口可乐品牌的动力来领导碳酸饮料的增长品牌目标2003业务目标策略使可口可乐成为在中国年轻人中最受偏爱并与之最密切相关的饮料品牌在2003年销量增长7%，并为在’04和’05年销量达到双位数增长打好基础以统一的信息传达和整合的市场活动达到效果和效率的最大化1.加强品牌相关性提高品牌偏爱度通过以消费者认知为基础的品牌沟通策略来推动品牌与消费者内在和外在的相关性“大规模而独特创意”的市场活动1年365天持续不断的市场品牌展示2.即饮包装产品的年轻化优化即饮包装的包装形式采取战术性市场活动来推动即饮包装通过渠道活动来培养消费者的饮用习惯（针对餐饮，学校,工作场所等渠道）3.提供适合当地购买力的包装以扩大U2和T的消费群将零售价1元人民币的玻璃瓶推向U2和T通过“101”“金钥匙”合作伙伴计划迅速提高产品的市场铺货向消费者传达以产品内在特质为主导的信息在把握机会去取得成功时，青少年总是渴望一种全身心（身体上和情感上）的再充电来帮助他们对未来高度乐观从未经历过人生的低谷学习和就业机会急剧增加更多机会看到“外面的世界”新产品和新服务迅速而广泛地涌现强烈的自信心和成就感需要付出的努力/牺牲接受大学/高等教育关键技能的培养发展:英语、计算机保持与英特网、媒体的接触以获取最新的资讯等有限的自由/休闲时间同时被要求去遵守传统的价值观再充电在努力把握机会取得成功时，青少年渴望得到一种身体上和情感上的“再充电”身体上‘在学校完成8小时学习后我感到很累，需要休息一会儿令自己重新振奋‘在足球赛中虽然身体开始感到疲惫了，但我心里还想继续下去’‘在长时间准备考试的过程中,我真是身心疲惫，特别需要做点别的来休息一会儿，从而使自己在继续复习下去之前让体力和脑力得到恢复’‘有时候因为压力过大,我就去一个很高的地方大声喊叫来释放自己.’情感上‘中国有句古话叫’活到老学到老‘。现在竞争是越来越激烈了，所以我必须保持不断的充电来提高自己，比如象学习英语.’‘当中国队输球时，我就感到完了，毫无希望’‘机会多了竞争也激烈起来–我需要有一样东西能使我让我走在前面.’‘长久的压力令我情绪低落–这时候我喜欢去KTV或disco使自己’再充电‘.’‘我喜欢旅游.让自己远离城市，呼吸新鲜的空气来放松自己.’对青少年的影响青少年将竭尽全力去把握机会取得成功可口可乐所代表的与众不同的功能和情感上的意义可以独特的方式被充分运用“没喝时,我感到无聊和不舒服-有种被卡住的感觉.喝过之后,气泡变成三角形的形状并且互相碰撞并向外冲，就好像将激情释放出来.”“之前许多不同的人都在各自玩，但喝过之后可口可乐将我们拉近并团结在一起.”“喝之前，因为天在下雨我感到真不走运。喝过之后，我很开心，扔了雨伞在雨地里走，感觉很酷。”之前之后之前之后之前之后•由内而外地释放激情喉咙里气泡‘嘶嘶作响令人兴奋开盖时发出‘噗’的响声，感觉里面的液体蕴藏了高能量激爽令人振奋和鼓舞原创的，真实而富有内涵热情,中国人的,‘红色’节日和社交的润滑剂运用可口可乐的清爽感受令人感到再充电,刺激和鼓舞vs非碳酸饮料的清爽则是使人平静和放松运用可口可乐品牌那种令人振奋和鼓舞的态度使我愉快乐观地看待每一天的生活vs而百事可乐则是让我暂时逃离每天的现实生活情感上功能上2003可口可乐的品牌诉求将扎根于他的内在本质，从而有力地向消费者传达他所能给予的全身心的再充电可口可乐，就是这样一种激爽，他释放我内心年轻的活力并令我振奋当我在把握机会取得成功的时候，我渴望有一种全身心的“再充电”青少年消费者青少年认识到存在着许多机会，但也意识到只有通过努力才能把握住机会去并取得各个领域的成功，包括他们自己的，家庭的（和国家的)=品牌承诺只有可口可乐才能给予这样一种刺激而令人鼓舞的清爽感受(激爽)，使我释放出蕴藏在内心年轻的活力可口可乐的令人振奋的清爽感受把我年轻的活力由内向外释放出来,给我再充电，让我勇于把握机会并取得成功(与消费者的联系源于品牌内在本质，并延伸至表面的外在特征)“抓住这感觉可口可乐”–新的创意表达方式“抓住这感觉可口可乐”“SeizetheCokeGanJue”可口可乐的的激爽感受释放了我内心年轻的活力,给我得到再充电，令我勇于把握机会并取得成功品牌承诺只有可口可乐才能给予这样一种刺激而令人鼓舞的清爽感受(激爽)，使我释放出蕴藏在内心年轻的活力消费者认知青少年总是渴望得到一种身体上和情感上的再充电，令他们勇于把握机会（经历）去取得成功，包括他们自己，家庭的成功(和国家的)“抓住这感觉可口可乐”“SeizetheCokeGanJue”发音'zhuazhuzheganjue'字面翻译‘Seize(zhuazhu)thisCoke(zhe)Feeling(ganjue)'深层含义抓住这只有可口可乐才能给的刺激的，令人鼓舞的感觉（包括身体上和情感上的）认知消费者青少年想要再充电品牌可口可乐具备这样的实质来对身体和情感‘再充电'身体上:清(激)爽，释放活力情感上:振奋,鼓舞,赋予热情词语组成抓住-Seize意味着-‘把握住不要让它溜走'言外之意-‘行动’,‘激情’,‘积极的活力'这感觉-Feeling暗示-‘令你为之感动的经历和情感'包括刺激,鼓舞,活力,对未来乐观的看法，真实这些都可以由可口可乐来代表Jan-FebMar-AprMay-JulAug-OctNov-Dec春节市场活动“抓住这感觉可口可乐”新主题活动推广“雅典2004年奥运会–抓住这感觉”初步的市场活动消费者•新“泥娃娃”电视广告•加量装•12罐礼盒装•新主题广告•新包装图案•5天穿越中国的探险之旅和娱乐活动“孙雯”为主角的主题电视广告女子世界杯啦啦队促销活动女子世界杯广播电视晚会奥运主题的路演/包装收集奥运别针促销客户•加量装带动更多客流和业务•陈列竞赛•品牌代言人访问活动“•“红色出击”市场突击活动•为重点客户提供亲身经历“可口可乐特快专列”的机会•新产品陈列工具•奖励计划•中国之队访问/奖励计划•向重要客户赠送女子世界杯VIP套票•可口可乐奥运大使访问活动装瓶厂系统•Q1“红包”春节奖励计划•厂区内更换新图案制服•“红色出击”可口可乐奖励计划•“可口可乐特快专列”包装•各厂小型“可口可乐特快专列”活动•女子世界杯VIP套票•啦啦队装备•‘2004去雅典看奥运’大型销售竞赛活动一个365天全方位的整体化市场计划，使所有活动都围绕“抓住这感觉可口可乐”的主题“可口可乐特快专列-抓住这感觉”夏季促销“女子世界杯–抓住这感觉”市场活动365daysAllConstituents第一次以“抓住这感觉可口可乐”为主题的全国装瓶厂会议‘抓住这感觉可口可乐’市场战役•全年4条主题广告片•1条以宣传品牌内在特质为主导的广告片将同时播放(如.OPUS)“雅典2004奥运会–抓住这感觉”启动市场活动