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®2011/07/19关于本白皮书BrandingBookOneDirectionOneVoiceOneImage品牌手册的目的δδδ方向【Direction】：为维科品牌作出清晰的定义，明确维科品牌未来的发展方向形象【Image】：推广维科品牌知识，统一对维科品牌的认识声音【Voice】：作为对维科品牌进行管理和推广的基础品牌手册的使用指引δδδδδ本品牌手册并非对外公开宣传的企业介绍，而是内部参考资料，旨在向全体员工介绍维科品牌的精髓与核心内容，作为日常工作时的品牌基本指引；品牌为维科最大的资产，使用本手册时应注意保密；如有以下情况，可在经过适当授权后，对外分享本手册内容：–向宣传推广代理公司介绍维科，如广告公司、公关公司等–向重要合作伙伴介绍维科–向战略性投资者介绍维科本手册为近期品牌指引。随着企业发展和市场变化，本手册可能会有相应的变更和调整。请注意按最新的版本执行；本手册的解释权归维科。如果有任何关于品牌方面的问题，请随时向有关人员咨询。品牌手册与BI、VI、品牌管理规范手册的关系δδδδ本品牌手册主要介绍维科品牌的基本要素与核心内容，是进行品牌管理的各种指导工具之基础；详细的行为操作规范应遵循相关要求并按BI手册执行；详细的视觉操作应遵循相关要求并按VI手册执行；详细的品牌管理架构、流程与规范应遵循相关要求并按品牌管理规范手册执行；品牌手册VI手册•商标设计准则•商标使用准则•品牌表现指导BI手册•影响品牌的行为规范品牌管理规范手册•品牌管理架构与流程•品牌决策指导本白皮书的概要••BrandingBook洞察家纺行业相关品牌的市场表现，深入了解消费群的真实需求，找到相应的市场突破点。本白皮书力图从新的角度，提出维科家纺品牌全新的发展方向。本白皮书着重于探讨家纺消费需求与家纺品牌文化，是维科家纺品牌重构的原则性与策略性的基本文本，是维科家纺品牌思想的表述和指导未来维科品牌行动的纲领。••维科将成为一个更具有个性风范的品牌品牌是一个标志，它标明的是拥有这一品牌的人群的志向。品牌是一种共同拥有的财富！是企业、员工、顾客、乃至社会全体共有，共有对这一品牌的骄傲；共有对这一品牌的体验；共有这一品牌带给他们的感受。这正是维科品牌所急需解决重点难题之一。维科家纺通过本次品牌规划，将完成对品牌新的诠释，将进一步表明，他是一个区别于竞争对手的、有着鲜明个性的品牌。而这种个性正是维科员工所期盼与拥护的，是维科家纺消费群、维科家纺潜在消费群所需求与喜欢的。••••品牌将在维科家纺发挥核心作用从商标更新升级为主动的品牌创新，赋予品牌全新的活力把握品牌信息空间、产品市场空间和客户价值空间的三位一体关系，促使维科家纺更贴近市场强化维科家纺的品牌有序度，引领产品体系的有序开发促使维科家纺内外工作协调一致一、关于品牌二、我们的维科【使命/愿景……】三、我们的品牌【品牌目标市场/品牌竞争目标/品牌消费群/品牌任务/品牌发展愿景……】四、我们应如何做【品牌传播策略/品牌传播策略分解……】我们总是会见到它……每天……每小时……每个闪动的瞬间……在窗外……在街上……在电视里……品牌生活在我们的身边深深地印在我们心里选择是人们的权利在同等的条件下，人们总会根据品牌进行选择喜欢，或不喜欢，这更多是因个人情感而作出反应愿望是人们选择的基础，而品牌形象决定了购买的抉择……就这么简单品牌传递着情感而情感是品牌的催化剂Brand=Trust品牌=信任好品牌=情感共鸣好的产品会说话，但当产品同质化时，就必须靠品牌自身的拉力来带动产品的动销。而这就是品牌自身个性化的展示，是对消费者自身生活价值观的投射。品牌是生活价值的投射，这就是好品牌情感诉求的核心突破点！维科确立一种价值观，将明显区隔于其他家纺品牌的品牌调性罗莱家纺——经典罗莱，品位生活梦洁家纺——爱在家庭富安娜家纺——艺术家纺罗莱定位于创造中高档的品位生活，产品趋向经典，精致。富安娜的定位在于艺术的表达。坚持设计优势是其核心竞争力，注重品牌及产品的个性，富安娜的确做到了陈列展示中产品个性最突出，最抢眼。梦洁的定位在于准确的抓住主力消费情景——家庭。围绕家庭，梦洁持之以恒地进行着传播，逐渐深入人心，在品牌及产品风格体系上也以“家”为核心自成体系。不与罗莱去比“品位”也不与富安娜去讲“艺术”更不像梦洁去造“家景”维科应该走出一条适合自己且只属于自己的品牌道路Brands.维科家纺品牌建设之道Brands品牌01evokefeelingsanddesires引发情感和渴望02provideorientation提供满足需求的产品03createconfidence建立信心04keeppromises坚守价值观Abrandisacommitmenttoperformance.体现一种价值观(态度、方式)所有成功的品牌都源于一个高瞻远瞩的理念。但理念需要被演绎成与人们心灵沟通的承诺，并通过每一个接触点向外宣扬、兑现这一承诺。当人们开始有所回应时，品牌关系由此产生。Brands.维科家纺品牌建设之道我们的维科Whoweare?是一家有6亿多净资产的上市公司，公司是以高档家纺产品、纱线、针织服装、面料等为主导产品的产业型集团。依托百年积淀的雄厚实力，维科精华相继组建了家纺、经编、纱线、针织服装、梭织服装等内部产业群，从产品研发到内销、外贸等，组成了中国最完整的纺织产业链，是中国纺织行业少数能够掌握上下游供应链的大型企业集团之一。年产各类家纺套件500万（件）套、拉舍尔毯1500万条、高档针织服装1000万套、各类印染布和高档服装面料2亿米、纱线39000吨，年销售收入25亿元以上，是中国纺织产业中的领军型企业。为什么维科需要塑造卓越品牌？Whyastrongbrand?为了更清晰的传递维科现在的成就，及将来的定位，关注企业品牌已成必然一个强势的品牌能够拉动企业成长，区别我们与竞争者，并建立品牌忠诚清晰的维科品牌将会成为我们持续成功的保证，以及我们的股东和客户成功的保证我们所做的一切，无论是产品及其服务，还是我们的广告和我们在投资者心中、在社会上的形象，都需要同我们的品牌相协调。这是建立在各个部分之上的联系，没有任何部分可以独立其外一旦我们的影响、产品、以及广告活动能够相互协调、补充价值、彼此完善，维科的品牌将会更加强大作为维科品牌的主人，我们清楚地意识到自己的优势……雄厚的产业链、对客户需求的清晰理解、创新的产品现在是时候来推广并赋予我们的品牌以活力维科，凝聚纤维科技精华我们每个人都是维科品牌生命的缔造者Whyeveryone?品牌是维科最重要的资产作为维科的一份子，每一个人都在为维科的品牌注入自己的心血我们的热情与个性服务在拉动着业务的成长，并成为维科无与伦比的竞争优势，跨越一个又一个挑战我们每一个人都在印证着维科在行业中不断前进的脚步随着品牌的不断强化与凝聚，我们将自豪地在众多成就的高峰上做出更强有力的宣言正如同我们的奉献和敬业激励着我们的品牌，维科的新定位将会激励每一个人通过一言一行来拥护并实现维科的愿景我们将生生不息正因为有了这种勤奋与热情，维科才能够在传奇的历史上，放眼未来维科家纺品牌目标市场随着低端家纺产品消费占比下降，高端产品比例不断攀升而中端、中高端产品仍然是消费主流2010-2012年中高端产品的消费占比将持续上升2010年高端和中端的增速分别为27.70%和27.40%，显著高于低端产品19.20%的增速维科家纺品牌在战略上应跳出二线阵营，定位于中高端，将充分享受行业快速增长带来的市场发展机遇，也将为品牌的长远发展带来诸多的益处以中端、中高端市场为核心市场，兼顾高端市场放弃／收缩低端市场三分天下罗莱、富安娜+梦洁…中高端为主全区域拓展品牌个性化区隔趋势明显诸侯纷争水星、堂皇、维科+博洋…不聚焦区域或行业老牌原始资源模式的竞争伺机而动恐龙、莱美、惠谊+凯盛…中低端为主区域后起之秀五花八门的自我包装维科家纺品牌竞争目标跻身家纺品牌前五阵营成为一线家纺品牌中最具个性价值的品牌她们理想中的维科家纺品牌应该具备哪些特性？她们需要什么样的维科家纺产品与服务？她们在寻找怎样的情感诉求？她们今天在想什么？明天呢？这些问题的答案决定了维科的成败让维科品牌形象清晰鲜明，满足她们的需要是我们始终不变的追求维科家纺品牌的目标消费群维科家纺品牌的目标消费群25-45岁都市女性为主家庭月收入以8000以上学历较高，普遍受过高等教育多为企业管理人员、专业技术人员等职业女性乐于接受新观念见识广，消费能力强生活讲究品味，对名牌产品比较了解维科家纺品牌的目标消费群她们往往对于拥有独特文化意识的品牌，具有更高的偏好与向往她们懂得追求生活品味，不需要奢华但要充满质感她们乐于接受新观念与新事物，知性更向往心灵回归和崇尚自然在产品同质化，价格趋近（中高档价位）的前提下她们对“田园、自然、柔软”和“科技”等风格的家纺用品的喜好度高于其他风格，其中“田园”和“科技”风格上升明显；“田园”风格依然位居消费者喜好首位，“自然”风格赶超“温馨”风格，跃居第二对于她们，从产品风格、品牌风格上……维科应该主动契合她们这将是打动她们内心的第一步维科家纺目标消费群核心需求维科家纺的品牌价值(我们想做到的)消费群在“材质面料、柔软性、抗皱性”等方面存在未被充分满足的需求点消费群在价值观层面倾向知性、自然，返璞归真的生活态度这就为维科品牌提供了一个最好的品牌价值切入点——充分利用维科品牌的优势资源，打造“质感突出”的产品并确立自己的品牌格调，迎合消费群“知性、自然”的生活态度强大的产业链、雄厚的技术实力，优异的品质保障家纺行业首张CCIC生态纺织品认证证书独立的研发团队显现价值点价值突破点维科家纺品牌任务营销一种生活态度、一种生活理念、一种生活方式对于高度同质化的家纺行业，品牌竞争就是摆脱低层次的产品竞争的重要维度通过品牌竞争构建品牌的差异性，通过品牌的差异性传达品牌独特的品牌价值通过品牌价值引导一种生活态度和生活主张所以，维科品牌真正实现品牌价值提升的不单纯是产品的质量的提升而是品牌内涵的提升，品牌所带动的一种生活态度的提升区隔竞品的“爱、家、梦”等空泛的概念，维科家纺品牌从消费者未被充分满足的需求入手，凸显产品属性层面利益点对接价值观与生活方式的消费体验形成差异化的、有生活观的品牌概念让维科成为一个生活价值观品牌维科家纺的品牌发展愿景生活价值观的家纺品牌一种与众不同的价值观（品牌理念）维科家纺的品牌发展愿景维科应该有着自己的生活哲学，代表着当代生活美学的符号；开创一种自然、优越、真我的生活方式；确立起家纺行业的审美教化与生活方式的重塑所具有的独特价值。家用纺织品不能仅限于生活用品的意义它更是一种家居艺术，表达的是生活主张和文化诉求目前的市场大多数品牌对消费者研究不足没有明显的文化特征和风格，产品同质化严重，无文化主张自然natural维科家纺的品牌个性自然natural自然是什么……••自然是一份心情，也是一种生活，是多数人梦寐以求的状态自然是我们做人和做事的根本。在维科，我们秉承自然之道，诚实、坦诚，亲善待人••品牌承诺上：带来最自然的家纺产品，感受最自然的生活之美品牌行动上：我们不去刻意追求风格形式化的东西，而是以对自然环境、自然状态的用心观察、体会，提供出最本真的、适合消费群需求的产品••我们不是单纯以青山绿水做为表现手段的泛泛之说强调某种自然、轻松的生活状态我们从产品本身出发。质感本天生，我们的角色只不过是把本自天造地设的自然质感呈现出来。让人们去体会纯粹的本真，进而实现对自然、生态、本真的生活方式的复归自然也就意味着……如何做到自然……为什么自然对维科而言是重要的……••生活越来越复杂，人们对生活的自然状态向往越来越明显贴合自然属性的产品开发，和对客户的需求理解，是维科的优势优越superior28••品牌情感上：理解，期望，无微不至品牌功能上：高品质，个性化，超乎客户所想••客户体验到别的品牌所不能提供的情感共鸣、产品享受、专属服务等完善的体系；专业的人才；丰富的经验；能够为客户创造出更多价值•••重要的业务扩展，能够实现产品和服务的双向