可口可乐公司品牌管理拾零

可口可乐公司品牌管理拾零MafosConsultingCo.Ltd迈迪企业管理咨询公司2019年9月2日3时41分2可口可乐公司与其装瓶厂的关系•装瓶厂不是真正意义上的可口可乐公司•装瓶厂是独立的企业•装瓶厂被可口可乐公司授权使用其品牌•装瓶厂须在指定的地区内生产和销售可口可乐公司产品•与可口可乐公司共同承担营销费用•负责在制定区域内营销活动的执行2019年9月2日3时41分3可口可乐的品牌管理系统大中国区市场部GreatChinaDivision分区市场部RegionMarketing装瓶厂Bottler全国战略本地战术执行反馈反馈市场建设活动本地化的执行店内生动化宣传品制作促销的运作辅助的媒体市场深度分析品牌架构品牌策略品牌建设项目信息管理核心活动框架品牌手册本地市场分析本地品牌建设计划品牌建设活动细则市场和消费者反馈2019年9月2日3时41分4碳酸饮料与日用品的主要差异•不是必需品•产品本身差异的主观性强•属冲动型购买（６０％－７０％的购买行为）•品牌忠诚度低（尤其是年轻人）•竞争关系复杂－各产品的可替代性强•消费场合复杂－家里、餐馆、学校、旅游等•市场潜力巨大•必需品•功能性差异较明显•理性购买•忠诚度相对容易建立•竞争关系清楚简单•消费场合主要在家中•市场发展速度相对缓慢碳酸饮料日用品（如洗发水）2019年9月2日3时41分5可口可乐公司品牌架构的内容竞争范围FrameofReference目标消费者TargetConsumer品牌特点PointofDifference支持原因Support品牌定位PositioningStatement品牌含义详述BrandMeaning宣传核心CommunicationLevers2019年9月2日3时41分6ChinaCoca-ColaBrandArchitectureForChineseconsumers,Coca-Colaprovidestotalrefreshmentforthebody,mind,andspiritbecauseonlyCoca-ColacombinesemotionalandphysicalrefreshmentwithirresistibleCoca-ColatastetocreateafeelingofrevitalizationandenjoymentYoungadultsaged12-29(epicenterteens)BrandMeaning:WeStandFor:ThisMeans:CommunicationLevers:Iconography:BodyMindSpiritEmotionalPhysicalRefreshment•Irresistibletaste•Confidence•Dynamic•Optimism•Sharing•Revitalized/Energized•Liftsyouup•Icycold•Authentic•Leader•Original•CelebrationwithFriends•CNY,Summer•Linkpassions:CNY,Summer•Contourbottle•Red}FulloflifePositioningTargetAudience2019年9月2日3时41分7商机品牌管理(Occasion-BasedBrandManagement)运动后午餐时朋友聚会春节时上网时…商机营销策略消费者需求购买提高频率品牌忠诚品牌定位包装定位2019年9月2日3时41分8通过市场调研来更好理解消费者的消费及购买习惯第1步消费者的饮用习惯及模式定量第1步饮用场合与时刻定性了解不同饮料的饮用/购买场合列举能增加饮用频次的机会了解消费者在不同饮用场合的行为和心态•了解消费者在不同时间，场合饮料选择及份额•了解不同饮料的饮用/购买场合：喝什么，跟谁喝，在何处喝，怎么喝及为什么喝•尤其要了解碳酸饮料的饮用/购买习惯及模式定义每日/每年的重要场合和时刻，及为什么消费者于那些重要场合和时刻的行为和心态在那些重要场合和时刻的饮料消费习惯及为什么在那些重要场合和时刻饮用碳酸饮料的障碍2019年9月2日3时41分9目标消费者每天的活动起床早餐及准备工作开始上课课间休息在校/在家午餐开始上课加课或在校活动晚餐看电视做功课睡觉6:007:008:009:40-10:0012:001:004:006:007:0010:00上学，早操，早读一般家人团聚疲劳匆忙上学匆忙，厌倦一般与同学闲谈，喝饮料吃零食放松补充能量愉快，满足丰富6:30青少年起床准备早餐帮孩子作准备开始工作在单位/在家午餐开始工作回家/购物/准备晚餐晚餐看电视/做家务6:007:309:0012:001:005:006:007:3010:00去上班一般家人团聚放松一般放松温暖疲劳匆忙交通拥挤一般缓解压力，补充能量疲劳匆忙6:30家庭主妇晚餐放松一般放松温暖2019年9月2日3时41分10目标消费者全年的活动元旦春节劳动节儿童节考试暑假返校中秋国庆圣诞节1月1日2月元旦祝福与朋友欢聚一周长的假期我的节日，我爱它劳累紧张放松旅游朋友重逢新的开端另一个一周长的假期5月1日6月1日6月7月9月10月12月欢乐时光青少年元旦春节劳动节1月1日2月元旦祝福为春节储存食物/饮料家人团聚节假日节假日5月1日10月家庭主妇中秋国庆2019年9月2日3时41分11A类市场B类市场C类市场地点场合人均用量人均用量人均用量1105413在家77.1%84.873.1%39.571.0%9.2在家活动58.9%64.759.1%31.951.8%6.7看电视31.9%35.124.5%13.224.7%3.2休闲/听音乐9.6%10.618.9%10.24.8%0.6与他人聚会4.3%4.82.7%1.45.2%0.7休闲娱乐2.5%2.73.2%1.76.4%0.8吃零食1.4%1.52.1%1.11.9%0.2阅读/学习3.9%4.33.2%1.73.4%0.4工作0.3%0.30.7%0.40.8%0.1其它5.1%5.63.7%2.04.6%0.6家庭用餐18.3%20.114.0%7.619.2%2.5早餐0.7%0.81.7%0.90.7%0.1中餐6.5%7.25.1%2.89.9%1.3晚餐10.8%11.96.8%3.78.2%1.1其它0.3%0.30.4%0.20.5%0.1在外22.9%25.226.9%14.529.0%3.8在外活动18.4%20.223.2%12.525.4%3.3工作4.4%4.94.6%2.54.1%0.5休闲1.8%1.93.6%2.02.0%0.3与他人聚会3.1%3.44.0%2.16.5%0.8行走2.7%2.92.5%1.32.6%0.3购物1.7%1.81.1%0.61.2%0.1其他4.8%5.27.5%4.19.1%1.2在外用餐4.5%5.03.7%2.03.6%0.5早餐0.3%0.30.1%0.10.0%0.0午餐2.7%3.02.1%1.10.0%0.0晚餐1.4%1.51.3%0.71.9%0.2其它0.5%0.60.4%0.21.9%0.2现有碳酸类饮料饮用场合重点2019年9月2日3时41分12明确不同市场范围中碳酸类饮料的渠道/包装重点人均用量人均用量人均用量人均用量人均用量人均用量在家大卖场&超市53.0易拉罐24.8大卖场&超市19.31.25升9.5大卖场&超市3.4易拉罐3.5食杂店11.61.25升21.5食杂店7.7易拉罐9.3食杂店2.41.25升2.0便利店4.12升16.6小店3.5玻璃瓶6.9工作1.25/600毫升1.7工作4.15/600毫升4.0便利店2.35/600毫升6.9小店1.0玻璃瓶0.5小店2.5玻璃瓶3.3工作2.32升3.1便利店0.42升0.4在外非用餐小店5.0易拉罐6.6食杂店3.05/600毫升3.8小店1.0易拉罐1.3食杂店4.7玻璃瓶4.9小店2.9易拉罐3.2食杂店0.95/600毫升0.8大卖场&超市4.2纸杯2.9超市&大卖场2.7玻璃瓶2.6大卖场&超市0.7玻璃瓶0.3便利店2.95/600毫升2.4便利店1.6纸杯1.1便利店0.21.25升0.3工作1.61.25升1.1工作1.01.25升0.5工作0.1纸杯0.2在外用餐饭店3.71.25升2.4饭店1.01.25升0.8饭店0.45/600毫升0.2快餐店1.8纸杯1.7快餐店0.6纸杯0.6小店0.21.25升0.1小店0.3易拉罐1.6小店0.2玻璃瓶0.3快餐店0.12升0.1便利店0.25/600毫升0.3超市&大卖场0.2易拉罐0.3超市0.1易拉罐0.12019年9月2日3时41分13针对家庭购买者的家庭饮用场合2L大包装6XCAN多包装•大包装/多包装单位价格便宜•增加家庭存货•增加饮用量•传递不同家庭场合的信息2019年9月2日3时41分14针对学生在学校的饮用场合沟通的场景•朋友聚会时•运动之后•炎热的夏季2019年9月2日3时41分15中、西式快餐店－午餐和晚餐•推广价格低廉的个人消费包装•推广套餐的形式•传递“美食好搭档”的信息2019年9月2日3时41分16针对学生的休闲娱乐场合•流行场所、关键售点的陈列•使用较便宜的•与类似产品的共同促销2019年9月2日3时41分17节日活动圣诞节－年轻人春节－家庭消费2019年9月2日3时41分18第2步购买行为研究及场合定量发展售点内激发购买者的交流方式通过市场调研来更好理解消费者的消费及购买习惯理解购买者需求状况和决策准则理解购买行为和售点选择确定能激发购买者的交流方式和口号了解不同饮料的饮用/购买场合列举能增加饮用频次的机会了解消费者在不同饮用场合的行为和心态第1步消费者的饮用习惯及模式定量第1步饮用场合与时刻定性2019年9月2日3时41分19严格的售点生动化标准•各品牌比例•各包装的位置•包装的摆放•价格信息•促销信息