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我们渴望成为英雄光磊炉业整合营销策划案二零零一年一月北京叶茂中营销策划有限公司一、营销环境分析二、问题与机会三、市场营销战略四、市场营销策略五、行动方案六、附（招商手册）北京叶茂中营销策划有限公司总目录北京叶茂中营销策划有限公司分目录一、市场综述二、消费者三、竞争者四、中间商五、企业内部营销环境分析六、发展趋势北京叶茂中营销策划有限公司营销环境分析一、问题点二、机会点北京叶茂中营销策划有限公司问题与机会一、战略目标二、企业与品牌形象三、选择目标市场四、目标市场战略五、目标市场人群定位北京叶茂中营销策划有限公司市场营销战略一、品牌策略二、产品策略三、价格策略四、通路策略五、广告、促销策略北京叶茂中营销策划有限公司市场营销策略一、电视广告二、售点广告三、户外广告四、其他广告五、促销活动六、公关活动北京叶茂中营销策划有限公司行动方案营销环境分析北京叶茂中营销策划有限公司进入九十年代以来，炉具行业发展非常迅速，由于受能源结构（煤占80%，天然气、油等占20%）、中国国情（天然气、油的价格比煤高出3—4倍）、生活水平（目前农村家庭的生活水平普遍较低）等的限制，电力、天然气取暖任然无法普及。中国有70%的农村人口，都是以烧煤为主，市场广阔。炉具行业真所谓是名副其实的朝阳产业。目前，我国炉具行业的基本现状是：1、北京、天津、河北市场虽然趋向成熟，山西、陕西、新疆、河南、山东等省会及大城市的主要县市也开始有销售，但炉具的市场占有率还较低。2、从河北这几年的销售情况来看，销量连年上升，但户装率还较低，炉具行业还未打过价格战。3、炉具行业的科技含量低，市场门槛低。北京叶茂中营销策划有限公司一、市场综述4、炉具行业还不能提供整套服务，还需暖片、水管等配套设施。5、炉具的生命周期为三至五年，每年会产生重复购买。6、发达农村的拥有率还在百分之十以内，市场空间大。我国炉具市场是一个刚性较大的市场，也是一个弹性较大的市场。由于收入的增长，生活方式的改变，生活水准的提高，人们对炉具的需求也处于变换之中。由于各地产煤情况不同，致使炉具使用的区域差异性较大，对炉具的外观、质量要求越来越高。炉具行业正处于高速发展的阶段，与我国国情相吻合，正不断满足消费者的需要。但由于许多手工作坊纷纷上马，利用低品充斥市场，导致市场竞争极不规范，严重的充斥着行业的正规发展。北京叶茂中营销策划有限公司市场综述目前，市场上炉具竞品主要以“桑普”、“老万”、“华新”为主，但其品牌都不具全国性。各区域的强势品牌也都不具规模效应，不能形成全套综合服务。这对于我们将是一个很好的市场机会。北京叶茂中营销策划有限公司市场综述北京叶茂中营销策划有限公司二、消费者1、无提示品牌第一提及17.31.419.520.95.42.21.422.70510152025华丰沧星桑普华新老万玉祥成多乐光磊品牌认知的最高程度，就是在没有任何提示的状况下，想到某一类别商品就立刻想到并说出某品牌名，这就是无提示第一提及。消费者对光磊的品牌第一提及率为22.7%，处于领先位置。其次是华新，提及率为20.9%。桑普的提及率排在第三位，为19.5%。提及率排在第四位的是华丰，为17.3%。老万的提及率仅为5.4%。从提及率排在前三位的比例中可以看出，光磊、华新、桑普的地位不相伯仲。光磊略为领先。北京叶茂中营销策划有限公司2、无提示品牌提及率26.38.544.446.318.510.76.37.457.84.43.32.61.901020304050601华丰沧星桑普华新老万玉祥成多乐乐普光磊梆子华奥柳店创字光磊57.8华新46.3桑普44.4华丰26.3老万18.5玉祥成10.7沧星8.5乐普7.4多乐6.3梆子4.4华奥3.3柳店2.6创字1.9在采暖炉无提示品牌提及率中，消费者对光磊的品牌提及率最高，为57.8%。其次是华新，提及率为46.3%。桑普的提及率排在第三位，为44.4%。华丰提及率排在第四位，为26.3%。老万的提及率为18.5%。从中可以看出，光磊在目前采暖炉市场知名度处在第一阶梯。华新和桑普的知名度不相伯仲，排在第二阶梯。第三阶梯为华丰。第四阶梯为老万。消费者北京叶茂中营销策划有限公司华新23.9光磊23.4桑普19老万10.2华丰4.4玉祥成3.4沧星2.4不知道7.323.923.41910.24.43.42.47.3051015202530华新光磊桑普老万华丰玉祥成沧星不知道在采暖炉广告无提示品牌第一提及测试中。消费者对华新的广告提及率最高，为23.9%。其次是光磊，广告提及率为23.4%。桑普的广告提及率为19%。老万提及率为10.2%。在无提示情况下有7.3%的消费者记不起任何采暖炉品牌的广告。根据目前采暖炉市场综合分析可以看出，目前采暖炉市场品牌的广告有效到达率还是比较差，普遍缺乏鲜明的广告记忆点。消费者对绝大多数广告只是一看了，在脑海中没有留下记忆。3、广告第一提及消费者北京叶茂中营销策划有限公司消费者4、广告提及率0102030405060系列156.544.534.624.111.58.47.94.73.72.6光磊华新桑普老万华丰玉祥成梆子乐普多乐华奥在采暖炉广告提及率中，消费者对光磊的广告提及率最高，为56.5%。其次是华新，广告提及率为44.5%。桑普的广告提及率为34.6%。老万提及率为24.1%。北京叶茂中营销策划有限公司5、有提示品牌提及率——知名度010203040506070光磊桑普华新老万华丰沧星多乐梆子玉祥成乐普华奥光磊69.6桑普64.2华新52.9老万38.2华丰35.8沧星20.1多乐17.2梆子14.7玉祥成12.7乐普12.3华奥5.9有提示提及率就是消费者样本在看过提示卡片后所提及的品牌。消费者有提示情况下提及的品牌中，光磊知名度最高为，69.6%。其次是桑普，为64.2%。华新排在第三位为，52.9%。其他品牌的提及率依次为：老万、华丰、沧星、多乐、梆子、玉祥成、乐普、华奥。消费者北京叶茂中营销策划有限公司6、消费者最初获得采暖炉信息的途径报刊杂志电视电台/广播安装队路牌/灯箱墙体现场促销亲朋介绍销售商推荐传单自己买了电视53.6亲朋介绍42.8销售商推荐23.9墙体23.6安装队13报刊10.5路牌/灯箱9.4自己买了9.1现场促销2.5电台/广播2.2传单2.2杂志1.8消费者最初获得采暖炉信息的主要途径是电视广告，为53.6%。其次是通过亲朋介绍，为42.8%。通过销售商的推荐和墙体广告而知道的，分别为23.9%和23.6%。通过安装队知道采暖炉信息的为13%。消费者最初获知采暖炉信息的其他途径依次为：报刊、路牌/灯箱、自己购买、现场促销、电台/广播、传单、杂志。从中可以看出，电视广告是广告运动中的灵魂。光磊应制作一支杰出的CF。消费者其次最初获知采暖炉信息的途径是口碑传播。仅次与电视广告，这点应引起光磊公司的高度重视。如何利用口碑传播的力量值得光磊公司深入研究。消费者北京叶茂中营销策划有限公司7、消费者平常接触采暖炉信息的途径01020304050601报刊杂志电视电台/广播安装队路牌/灯箱墙体现场促销亲朋介绍销售商推荐传单自己买了电视56.5亲朋介绍47.8墙体31.2销售商推荐27.9安装队15.9报刊13.8路牌/灯箱11.6自己买了8.3电台/广播3.6杂志2.9传单2.9现场促销2.2电视广告是消费者平常接触采暖炉信息的主要途径，为56.5%。仅次于电视广告的是亲威朋友的介绍，为47.8%。消费者平常从墙体广告接触采暖炉信息排在第三位，为31.2%。销售商推荐接触采暖炉信息的为27.9%。平常从安装队接触采暖炉信息的为15.9%。消费者平常接触接触采暖炉信息的其他途径依次为：报刊、路牌/灯箱、自己购买、电台/广播、杂志、传单、现场促销。从中可以看出，目前整个采暖炉市场的传播情况。消费者北京叶茂中营销策划有限公司消费者8、影响消费者购买决定的因素（5分量表）3.394.114.074.073.923.893.65012345产品质量基本性能操作品牌形象售后服务价格促销其他在影响消费者购买采暖炉的各因素重要程度测试中，消费者认为最重的是采暖炉的产品质量，得分4.11分。其次是采暖炉的基本性能操作和品牌形象，各得分4.07分。其他按重要程度依次为：售后服务（3.92分）、价格（3.89分）、促销、（3.65分）其他（3.39分）。从中可看出，价格对消费者的影响并不很重要。北京叶茂中营销策划有限公司消费者9、消费者对采暖炉市场的看法对采暖炉市场看法百分比品牌太多41.3价格高15市场广12.5售后服务不健全/不好10.3质量没有保证/质量不好7.5假的多5炉子/暖气片没有经过检验/安全检查不健全2.5比较费煤2.5竞争激烈2.5规格不统一/价格不规范2.5设计不合理1.3更新换代快1.3消费者对采暖炉市场的看法中，主要是认为目前采暖炉品牌太多，为41.3%。其次是认为价格高，为15%。有12.5%的消费者样本认为采暖炉市场广。认为售后服务不健全/不好的为,10.3%。认为质量没有保证/质量不好的为7.5%。消费者对采暖炉市场的看法中实际上也比较准确的反映出了目前采暖炉的市场状况。同时从中可以采暖炉市场目前竞争极为混乱，也很激烈。这对光磊来说也正是市场机会。光磊应迅速建树光磊品牌，使其成为采暖炉行业的领导者。北京叶茂中营销策划有限公司消费者10、消费者对采暖炉行业的建议对采暖炉行业的建议百分比降低价格28.3有一个规范、统一的市场管理15.1加大宣传11.3做好售后服务11.3整顿市场9.4改进品牌9.4炉具应改进/加在产品实用性7.5增加销售网点3.8配套3.6应有领导品牌1.9更新颜色1.90510152025301降低价格有一个规范、统一的市场管理加大宣传做好售后服务整顿市场改进品牌炉具应改进/加在产品实用性增加销售网点配套应有领导品牌更新颜色消费者对采暖炉行业的建议中，最主要的是希望除低价格的比例最多，为28.3%。其次是希望有一个规范、统一的市场管理（15.1%）和加大宣传（11.3%）以及做好售后服务（11.3%）这四方面。其他建议依次为：整顿市场、改进品牌、炉具应改进/加进产品实用性、增加销售网点、配套、应有领导品牌、更新采暖炉的颜色。1、竞争者的界定主要竞争者：★高碑店市鑫华新锅炉制造有限公司★北京桑普公司★北京万发炉业次要竞争者：★天津“玉祥成”集团★任丘市于村工业区系列“品牌”采暖炉北京叶茂中营销策划有限公司三、竞争者2、竞争者的实力：★高碑店市鑫华新锅炉制造有限公司“华新”牌采暖炉99年产量达到12万台。无论从企业规模、产品规格、型号、价格都与我们非常的接近，且99年在营销政策上比我们更加贴近市场，又同处高碑店市，是我们最大的竞争对手。★北京桑普公司“桑普”牌采暖炉，为我国最大的采暖设备专业制造商。拥有完善的生产、检测设备、技术开发和研制能力。注重营销网络的建设、营销人才的吸收，各区域主管能根据各地情况制定相应的营销策略。市场占有率最高。北京叶茂中营销策划有限公司竞争者★北京万发炉业“老万”牌家用锅炉以质量取胜，市场占有率仅次于“桑普”。以高价格、高广告投放打入市场。其产品的功能、形式与一般采暖炉产品有明显区别，在产品外观上有明显优势。★天津“玉祥成”集团“玉祥成”牌采暖炉以中等价格、大量广告投放打入市场，市场影响力一般，市场占有率与“老万”持平。北京叶茂中营销策划有限公司竞争者★任丘市于村工业区系列“品牌”采暖炉主要以仿冒为主，销售主要在河北省内及周围地区。功能差、品质低，以低价格打入市场，严重的扰乱了市场的正常运作，对市场的良性发展造成极大的威胁。北京叶茂中营销策划有限公司竞争者北京叶茂中营销策划有限公司四、中间商种类特征大型专业批发商中型专业批发商批零兼营商以批发为主营业务，经营品种多、全，代理多种知名品牌，实力强大；●为本地批发行业的霸主地位。是众多厂家青睐的对象。以批发为主营业务，经营品种相对较少，有一定的销售网络，有少量的代理品牌，有一定的实力。●为本地批发行业的中坚力量，渴望发展，代理多一些