搜索
叶茂中：弱势品牌如何快速崛起做品牌和卖产品是两回事市场竞争有两个层面，一个是产品的竞争，一个是品牌的竞争。产品的竞争属于物质和技术层面的竞争，比如糖果类，它的口味、包装、价格都属于物质层面；品牌的竞争属于精神和心理层面的竞争，比如一些心理感受。所以，品牌的定位不是充分说明产品，品牌定位的关键是挖掘出兼容这产品的理念。所以我们做品牌定位和你卖产品、生产产品不是一回事。我们给柒牌做的一个口号是“男人应该对自己狠一点”。这句口号就是精神层面的。这句口号和服装没有关系，但和穿这套服装的消费者有关系。因为我们当时做了一项调查发现它的很多目标消费群都在二、三线市场，有很多都已经下岗了。这些人对于生活不像过去那样充满信心、充满激情，都遇到一些困难，但是在我们的激励之下重新投入生活的一些男人。但是我们的这个想法，柒牌全国的代理商都是反对的。他们认为这个口号会让消费者觉得“我们的东西是不是太贵了”。必须要狠一点才能买。当时的一个妥协的办法是用过去他们的一个形象代言人胡冬，拍了一套广告：“生活就像一场战斗，谁都可能暂时失去勇气。要改变命运，先改变自己，男人应该对自己狠一点。”用胡冬做了这个广告之后，市场反应并不像他们想象的那么成功，很多女人看了这个广告就带着她们的男人去买柒牌服装：“男人应该对自己狠一点”，潜台词变成你对自己狠一点，我的日子就变得好过一点。后来企业花了一千多万港币，请了李连杰来演绎这个广告，说同样的话。胡冬的影响力和李连杰的影响力是不能比的。胡冬说的都有效的话李连杰来说就更厉害了。还是这些话，但却取得了很大的成功。小结：如果说市场竞争只有第一个层面的话，那像这样的广告是没有用的。所以我们说，产品是用来跟消费者交换的，品牌是用来跟消费者沟通的，你要打动他们的内心。不要把事实告诉消费者消费者对产品的认识永远都是非常浅的。“酒香不怕巷子深”的时代早已过去。在现代营销技术的应用中，我们甚至要说：产品的质量要适可而止。做市场就是抢地盘有时候你认识一个美女，后来见到她老公以后你非常难过、非常生气。有时候我看到这种情况会感到悲喜交加。但为什么生活当中会有这么多的事情出现呢？很多时候是因为认知和事实之间总是有区别的。我们千万不要跟消费者讲什么是事实。你不可能有这个时间、不可能有这个金钱去做这种事情，老百姓也没有兴趣去听你讲这个事实。所以我们在传播过程中强调：认知比事实更重要！我接触到许多小企业，其中一个强烈的感受就是我们的许多企业家不自信。就像一个男人爱上一个漂亮的女人。爱上一个太漂亮的女人很容易让你产生自卑心，觉得自己这也不行，那也不行，决定要好好努力，改进自己，在适当的时候再去追求她。后来过了半年，发现她被一个小混混给霸占了。这个事情让男人很窝火——自己这个条件都觉得有点自卑，但那小混混一点自卑都没有。但一切已经成为事实。所以，当我们看到一个市场的时候，我们最重要的事情就是抢地盘。有时候，抢地盘跟练内功是一个矛盾。等你什么内功都练好了，可能地盘也让人抢光了。所以在这个阶段抢地盘比练内功更重要。不要指望消费者是个聪明人同样的品牌贴不贴品牌的标签对消费者而言完全不一样。比如两个杯子，从物质作用上来讲是大同小异的。你千万不要认为消费者对产品的性能会有多少认知。那种“别人只要用就知道我们的好”、“别人只要一吃就知道我们的好”这种说法在现实市场是很荒唐的。消费者的选择很多时候是由它的附加因素决定的。比如说你在左边的一个杯子贴上麦当劳的标签——家庭主妇马上就会作出选择：“我要买左边的那个。”你问她为什么，她会回答说：“这是麦当劳的。”你再提醒她“左边这个比较贵。”她会回答：“没有关系，我们家小孩最喜欢麦当劳。”因为她认为这个杯子贵但有一定的附加价值。如果再有人告诉它：“这个杯子和那个杯子是一样的，都是一个厂生产的。”她的第一反应是会怀疑你说的话。为什么一双鞋贴上一个钩，不但价格就完全不一样，大家都还是追着去买——这是同样的道理。所以，我们不要指望消费者对产品有多少认知。某个机构做过有这么一个营销游戏：把丈夫的眼睛蒙起来，让他太太跟一群女孩子站在一起，在让丈夫去摸这群女孩子的手。只要丈夫把太太的手给摸出来，就可以获得这个奖品。游戏期间主持人问：“你跟你太太结婚多少年了？”“八年了。”“那应该对这个产品很熟悉了。”然后就让丈夫开始摸。游戏的结果是：当丈夫自以为已经“摸出”他太太的时候，他太太正站在旁边一脸的尴尬。结婚八年，得出来的就是这样的结果。这个游戏演绎出来的道理是：说消费者对产品有多少认知的话完全是骗人的。强势品牌会改变你对产品的态度。我十几岁的时候，有一次得到一瓶可口可乐，几个小伙伴分着喝。喝了以后感觉就跟止咳糖浆一样。但第二天有人问：“你们昨天喝可口可乐，感觉怎么样？”都不敢跟人家说不好喝。因为那个时候在电影上都是特别高级的人在特别高级的场合喝。所以只能怨自己没文化，连嘴巴都没有国际口感。