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基本思路一、2011市场回顾及2012展望二、2011年项目总结三、2012年营销目标四、2012年推售策略五、2012年营销策略六、2012年推广策略七、2012年展示策略九、营销费用预算回顾历史我们要做什么我们该怎么做八、2012年客户策略PART12011年市场回顾2012年市场展望2011年市场回顾宏观政策宏观市场宏观政策细读新“国八条”一、政府监管方面：房价目标施压地方政府解析：这是第一次明确提出要各地制定房价控制目标，控制房价力度有所提高。二、保障性住房须扩大覆盖解析：2011年，国家计划全国保障性安居工程住房建设规模或将高达1000万套，相比2010年的580万套，增长72.4%。而计划新增的420万套住房中，公共租赁房将占主要部分。但实际中，有些保障房和公租房并没有完全按照计划进行，并出现了质量等问题。三、强化差别化住房信贷政策：对贷款购买第二套住房的家庭，首付款比例不低于60%,贷款利率不低于基准利率的1.1倍。解析：在控制投机性购房加大了力度，运用了经济手段进一步调控。总结：在“国八条”的基础上，提出了更加更加严厉的调控政策，但其作用并不是很明显。“限购令”解读2011年7月，国务院召开会议部署房地产调控，称部分城市房价上涨压力仍然较大，要求继续严格执行限购政策，上涨过快的二、三线城市也要采取限购。解析：限购令实施后二三线城市出现增速较快的情况下，对二、三线城市也实施限购令，扩大了调控范围，增强了调控的力度，其作用在金九银十的十月份出现了明显的调控效果，各城市成交量出现了减少，价格在12月出现小幅波动。总结：在2011年调控政策中，较为明显的即是“限购令”，限制了客户二套房及以上贷款买房，同时也造成了客户的观望，降低了成交量影响了房地产市场的发展。解读“房产税”2011年1月28日：（财政部）上海和重庆正式实施房产税，深圳宣布成为第三个房产税试点城市。上海：仅针对新购且属于居民第二套住房（本市居民人均60平方米以内免征，非本市居民第二套住房无免征）。税基为交易价格的70%。税率暂定0.6%，交易价格低于上年平均销售价格2倍，税率为0.4%。应纳房产税税额=新购住房应征税的面积×单价×70%×税率。重庆：除针对新购高档住房和“三无人员”新购第二套住房外，还对存量独栋商品住宅征税，税率跨度大。重庆对独栋商品住宅、新购高档住房（交易单价为上两年平均交易单价两倍以上）和“三无人员”（无户籍、无企业、无工作）新购的第二套普通住房进行征税，并设计了不同的免税面积。前两类住房税率从0.5%-1.2%不等，后一类为0.5%。应纳房产税税额=应税建筑面积×单价×税率。深圳：特区内的房产均征收放产税，由产权所有人缴纳，产权属全民所有的，由经营管理单位缴纳，产权出典的有承典人缴纳，产权所有人、承典人不在房产所在地的，或者产权未确定及租典纠纷未解决的，由房产代管人或使用人缴纳。依照房产原值缴纳的，税基为交易价格的70%。税率为1.2%，依照房产租金收入计算缴纳的，税率为18%。房产税按年和季缴纳。总结：较低的税率对持有成本增加不大，但对市场预期将产生影响。部分需求已受“国八条”限购政策限制，因而房产税对购房需求总体影响不大。房产税与“国八条”叠加，将加大试点城市高端住宅市场的波动。一、央行年内第五次上调存款准备金率中国人民银行决定，从2011年5月18日起，再度上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.５个百分点。这是央行今年以来第五次上调存款准备金率。今年以来，央行以每月一次的频率，在过去四个月里先后四次上调存款准备金率。同时这也是央行自去年以来准备金率的第十一次上调。此次上调之后，大中型金融机构存款准备金率达２１％的高位。解析：央行上调存款准备金率收紧了市场现钱的流动性，抑制通货膨胀。由于房地产市场是政策调控的目标之一，因此上调存款准备金率对房地产市场的影响更加直接，目前防范资金风险，解决资金问题，是开发企业需重点解决的问题之一。二、公积金贷款：2011年4月央行对个人公积金贷款利率也进行了小幅的调整，上调了0.20个百分点。2011年6月央行对个人公积金贷款也进行了调整：“使用住房公积金个人住房贷款购买第二套住房的，购房首付款比例不得低于60%，贷款利率执行同期首套住房公积金个人住房贷款利率的1.1倍。停止向购买第三套及以上住房的缴存职工家庭发放个人住房公积金贷款。建筑面积90平方米以上首套房首付不低于30%”经济政策总结：不断调整的存款准备金率和贷款利率使市场氛围异常紧张，开发商的资金受到了影响，同时客户的月还款金额不断攀升，使客户的购买心理受到冲击，同时政策上有不断出现新的规定，使客户观望态度加重，影响了成交量。小结2011年严厉的国家调控政策和经济政策，打击投机性购房力度加大，在市场宏观政策和经济政策的双重作用下，宏观市场呈现出缩紧的态势。宏观市场从图片可知：2011年土地成交面积较2010年有所回落，出现负增长，同时住宅用地成交面积低于2009年，回落明显，住宅市场出现低迷，从各级城市的成交中可以发现土地成交负增长出现在一线城市，二三线城市仍处于缓慢增长中。土地市场从全国商品房成交量中，看出2011年成交量较2009、2010年有所回落，但价格与2010年相比涨幅较大，在重点城市住宅成交中可以看出，2011年各级城市成交量较2010年均有所下降，其中二线城市下降较大，三线城市下降幅度较小。房产市场小结2011年全国土地市场出现转折，原因在于一线城市出现回落，二三线城市出现缓慢增长，三线城市房地产市场出现春天，商品房交易市场全国成交量也出现转折，全国各级城市都有所回落，二线城市回落幅度大，法兰西印象中盛波尔多小镇高力·御景首府中东·新生活江南嘉安小区贵隆·宏康丽城大禹康城二期丽江人家三期通化市市场分析开发商高力集团项目地址滨江路滨江公园南所属区域江南新区土地年限70年建筑类型别墅、洋房、高层在售物业别墅、洋房、高层、占地面积30万平方米建筑面积45万平方米容积率1.05绿化率35%总套数二期在售630套交房标准毛坯主力产品叠拼别墅：437㎡洋房：133.2㎡和163㎡高层：126.5㎡开盘时间二期2011年6月销售均价高层：4000元/㎡别墅：6500元/㎡洋房：4500元/㎡（均为折前）优惠信息一次性：9.7折按揭：9.9折项目情况项目开发至二期，别墅共36套，多层共186套，高层共计439套，目前别墅仅余一套，多层20套左右，高层约300套，目前工程有三栋高层在建中，其余产品已交工。在售产品以高层为主，面积区间为59—126.5㎡，主力面积为126.5㎡，洋房和别墅剩余房源较少。高力·御景首府项目地处江南新区，紧邻滨江东路，毗邻江南大街，距欧亚购物中心、中东新天地购物公园义乌国际商贸城5分钟路程，商业配套齐全，步行13中学20分钟，紧邻浑江，自然环境优越。区位及规划地处江南新区，新的经济中心旁，配套较完善，自然环境优美，建筑类型齐全，园区规划中只有商业配套开发商吉林省中东集团项目地址滨江路与江南大街交汇处所属区域江南土地年限50年建筑类型高层在售物业商铺占地面积二期2万㎡建筑面积1.6万㎡容积率——绿化率——总套数二期242套交房标准毛坯主力产品23—200㎡开盘时间2011年10月29日销售均价11000元/㎡（折前）优惠信息一次性：9.7折按揭：9.9折项目情况项目住宅产品已售罄，目前销售为商铺，滨江商业区（三层174套）和全民健身中心商业（二层68套），目前销售率约50%。中东·新生活区位及规划项目位于江南新区，中东购物公园是江南新的经济综合体，商业氛围浓重，同时政治中心迁至项目附近，周边住宅正在形成中。项目以商业为主，目前住宅以售罄。地处江南新区，新的经济中心旁，配套较完善，自然环境优美开发商通化市远博房地产开发有限公司项目地址江南新区，技术监督局后侧100米所属区域江南新区土地年限70年建筑类型6层多层在售物业住宅占地面积3万平方米建筑面积约5万平方米容积率——绿化率——总套数396套交房标准毛坯主力产品94㎡开盘时间2011年9月销售均价4200元/㎡（折前）优惠信息无项目情况项目只有9栋多层，临街有少量底商，住宅面积区间为83—129㎡，目前销售率约50%。江南嘉安小区项目地处江南新区，中东后侧，紧邻教育预留地，近中东购物公园，配套较好，距13中学步行需25分钟，公共交通依靠江南大街中东站点，公共交通较好。项目只有9栋多层产品，临街有少量底商。区位及规划江南新区，紧邻教育预留用地，靠近中东购物公园，交通较便利。开发商通化市贵隆房地产开发有限公司项目地址新领路与新风路交汇处所属区域东昌区土地年限70年建筑类型多层在售物业住宅占地面积40万平方米建筑面积60万平方米容积率1.5绿化率35%总套数2324套交房标准毛坯主力产品68.5—94.74㎡开盘时间预计2012年7月30日销售均价目前没有报价，对外公布价为4000元/平方米优惠信息现认筹，按照8%的利率计算利息，最终算房款，认筹金没有固定标准。高层除外。项目情况项目目前一期尚未开盘认筹中，在售共42栋7层多层共计2324套，户型种类多样，面积区间在68.5—151.8㎡，其中以两室为主。目前认筹掉30%左右。项目为准现房出售，一期和二期工程目前已封顶，剩余工程为配套设施。贵隆·宏康丽城项目所临街道为辅助道路，道路较狭窄，过往车辆较稀疏，商业、教育等配套设施较远，公交线路只有9路，公共设施较少。区位及规划位于新领路与新风路交汇处，交通不便。开发商通化六合盛房地产置业有限公司项目地址128大桥旁所属区域江北土地年限70建筑类型联排别墅、多层、高层在售物业多层（2栋）、别墅（4栋）占地面积21万平方米建筑面积32万平方米容积率1.5绿化率31.3%总套数14栋多层、9栋高层、53栋别墅目前开盘为两栋多层交房标准毛坯主力产品85.64平方米两室两厅一卫开盘时间2011年11月29日销售均价3700元/平方米（折前）优惠信息折扣在500—800元/㎡之间项目情况项目正在规划中，给出户型量较少，目前面积区间在85.64㎡—124.6㎡之间，主要集中在85.64㎡，别墅具体信息未公布。六合盛·法兰西印象项目位于公路入市口，是北向公路的必经路，交通辐射面较广，周边生活配套设施较匮乏，公共交通不便，紧邻浑江，自然环境优越。区位及规划小区规划中有幼儿园和少量临江底商项目位于高速公路路口，公共交通较差，自然环境优越。开发商通化俊业房地产开发有限公司项目地址秀全路与龙泉路交汇投资商吉林省大禹股份有限公司所属区域东昌区土地年限50年建筑类型小高层在售物业住宅、车库占地面积10万平方米建筑面积22万平方米容积率1.64绿化率30%总套数——交房标准毛坯主力产品89.13平方米开盘时间2011年6月销售均价3800元/平方米（折前）优惠信息优惠在30—80元/㎡之间项目情况项目规划分为三期，目前开发至二期，共计四栋，户型种类单一，面积跨度较大，54.33—101.51㎡，面积区间估计54.33和101.51㎡户型较多，目前剩余房源在30%左右。目前只有一栋没有做外立面。大禹康城项目位于龙泉路与秀泉路交汇处，路段不是主要交通要道，公共交通较好，距商圈较远，商业和教育配套匮乏，周边自然环境优越。区位及规划项目除住宅外没有其他产品，也没有商业等配套设施，三期目前正在规划，还未拆迁。距市中心较远，周边市政机关较多，交通较好。项目名称占地面积（㎡）总建面积（㎡）当前均价（元/㎡）主力户型面积推盘情况在售套数客户优惠情况高力·御景首府30万45万别墅：6500元/㎡叠拼别墅：437㎡1套（在售）1客户以中高收入为主，以机关单位和个体经营业主要客户群，投资占20%分一次性付款和贷款客户的优惠多层：4500元/㎡洋房：133.2㎡和163㎡186套（总）约20高层：4000元/㎡高层：126.5㎡439套（总）约300中东·新生活二期2万1.6万商业11000元/㎡23—200㎡125套（总）约150餐饮连锁店和个体餐饮经营业主分一次性付款和贷款客户的优惠江南嘉安小区3万5万