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名爵品牌规划朱泽政教授主讲广州智多星管理顾问公司内容提要1、清晰描述品牌在未来竞争中的价值和作用2、中国建筑陶瓷（瓷砖、抛光砖）经营环境分析3、中国建筑陶瓷（瓷砖、抛光砖）竞争分析4、品牌规划的内容及步骤一、品牌在未来竞争中的价值和作用1、一个品牌的塑造过程，也就是一个企业提升的过程。一个品牌被市场认可的过程，也是一个企业的文化推广传播，被消费者认同并消费的过程。也是一个企业由小变大、由弱变强、走向成熟的过程。一个小企业，只要树立起顺应市场环境，适合自己发展的品牌战略，它就有可能走向强大。金利来、松下、海尔等著名品牌都是这样一路走来的。2、产品是品牌的载体，品牌是企业文化的载体。品牌的一半是文化，品牌的背后是文化。企业的产品是暂时的，文化才是永久的。3、品牌是将来赢得竞争的最有效的武器二、经营环境分析1、中国宏观经济环境中国政局稳定，经济发展，房地产业作为支柱产业仍将高速发展，建筑陶瓷市场空间巨大,佛山建陶的优势明显。2、建陶行业环境（1）行业社会经济地位：国民经济支柱产业的配套行业，规模大，需求旺盛，购买力强。（2）行业发展阶段：就整体而言处于以产品为中心的生产阶段，正在向营销阶段过度。产品竞争时代的特点以生产为导向的营销模式制造产品销售产品原材料生产定价销售销售广告品牌竞争时代的特点以消费者为导向的产品营销模式选择价值提供价值传播推广价值分析消者群体选择市场选择市场选择市场服务设置定价流通流通促销队伍促销广告（3）行业科技水平：就佛山地区来看，生产设备的科技水平普遍较高，大多是引进相同设备，都是消化国外技术，差距不大。（4）行业集中度：企业数量多，中小企业多，行业集中度低。虽然大企业跟小企业差距较大，但主要是在生产规模上，在经营模式、管理水平上差距不大。说明：行业集中度反映一个行业的整合程度和竞争能级，集中度很高的行发展机会不多，集中度不高而又处于集中度上升的行业蕴涵发展机会。（5）行业发展动态分析①驱动行业变革的宏观因素：经济发展、收入提高、住房改革、房地产投资②行业竞争的性质：以民营资本为主体的自由竞争，③行业利润的变化趋势：持续下滑、油料、电力、管理成本上升④要在行业中取得竞争胜利，企业需要办好哪些事情：建立成本优势、建立管理优势、建立品牌优势。⑤行业的生命周期会怎样变化：市场需求驱动产能增加，销售压力驱动牌子增加，生存竞争促进品牌建设。三、竞争分析1、地区之间的生产能力竞争（1）广东：16亿平方米（2）山东：8亿平方米（3）华东：2亿平方米（4）福建：3.5亿平方米（5）四川：4亿平方米2、地区之间的产品质量档次竞争（1）佛山砖（2）淄博砖（3）台湾品牌砖（4）四川砖3、行业竞争基本特征：（1）产品严重同质化和国内地区差异化同时存在，产品（2）竞争、价格竞争是主要竞争方式。（3）品牌优势初显端倪。（4）佛山建陶与其他地区建陶竞争处于相对有利地位。在原料、产品质量、行业口碑方面均为有利。在中高端产品上的优势，有利于满足不断提高的消费者要求，有利于树立品牌。4、名爵目前的主要竞争对手（1）华东：强辉（2）华北：强辉、欧神诺（3）西北：新明珠、新中原（4）华南：欧神诺、新中原（5）同档次产品还有：宏宇、嘉俊、能强4、目前竞争的焦点（1）客户资源：智慧、资金、分销网络、人际关系（2）市场份额：门店网点位置、分销网络、销量（3）抢占市场的速度：多品牌、多部门、多人员5、现在的主要竞争策略（1）产品①扩大生产规模、增加生产能力②改进产品质量③创新产品概念（2）价格（3）多出牌子多占领市场，取得更大的销量5、主要竟争行为（1）争夺优质客户资源（2）抢占市场、努力扩大市场份额（3）加大卖场装修投入（4）价格竞争①质次价廉：降低内在质量，提高外在质量②以次充好：6、未来三、五年竞争变化趋势（1）由产品竞争走向营销竞争（2）由竞争经销商走向竞争消费者（3）由简单的生产竞争、产品竞争走向企业综合实力竞争，走向品牌竞争。竞争分析模型1内部资源导向外部资源导向我们能干什么？企业资源能力我们应该干什么？外部环境需要企业自身优势竞争发展要求资源模仿性分析模型2不能被模仿：专利、垄断资源特许权难以模仿：综合管理能力、品牌忠诚公司声望能被模仿：规模经济容易被模仿：设备、资金、非专利技术、公共销售渠道运营协同起步协同企业能力分析模型1管理水平品牌人力资源销售资金实力推广设备技术产品质量竞争重要性企业拥有度低高低四、品牌建设的过程及步骤1、什么是品牌：（1）人品、企品、产品（2）企业文化的载体（3）企业竞争力的表现（4）企业及产品留在消费者记忆中的印象2、品牌定位与设计模型1消费者研究品品牌写真测品牌探牌设计3、品牌定位三元素（1）我为谁而生？目标消费者定位（2）我是谁？品牌精神、品牌个性、（3）顾客为什么要买我？品牌核心价值，向消费者传播的功能、情感方面的独特利益点及证据，帮助消费者相信品牌的利益点4、中国消费者收入结构分析分析说明1、城乡消费者的收入大致可分为这样四个层次，一般来说收入决定消费。2、目前地板砖消费市场层次尚未明朗，但消费者群之间的差别不仅存在，而且很大，随着竞争升级和品牌运做，消费层次将逐渐清晰。3、无差别营销和无差别消费时代即将过去和已经过去。5、名爵品牌目标市场定位未来中国大、中城市及东南沿海富裕的乡镇市场模型高档中高档中抵挡低挡3~7%30~35%33~38%19~20%6、名爵品牌的目标消费者群描述成长中的中国中产阶级（1）月收入：1000~5000元（2）职业：党政干部、公务员、专业技术人员、个体工商户、企业白领、商业服务员、（3）消费者类型：既追求时尚又比较成熟的一群人①感受时尚模仿型②理性消费兼追随性案例7、消费者分析（1）消费者三、五年以后关心的利益点是什么①身份、地位、价值感：价格档次、品牌知名度、美誉度②时尚：流行花纹图案、色彩、概念③价格：性价比④品质：材料、工艺技术、基本品质和流行花色、流行概念将是无差异或差异很小。同档次产品价格差异也将缩小，差异性将主要表现在品牌个性及企业文化方面。8、名爵的主张新南方公司希望三、五年以后名爵品牌在消费者心目中的印象和感受是什么？6、名爵品牌个性：品牌个性模型品牌个性案例1、纯真、纯朴诚实、有益喜之郎2、刺激、大胆、朝气想象、最新保时捷3、称职可信赖、聪明成功IBM4、教养、高贵迷人奔驰、凌志5、强壮奔放、强韧耐克、万宝路9、名爵品牌个性用心自然美10、名爵品牌定位（1）品牌形象定位：有特色的二线品牌（2）产品质量定位：内秀外美，表里如一中高档（3）价格定位：中略偏高价格（4）目标消费者定位：成长中的中产阶级（5）品牌个性定位：科技真、自然美（6）品牌主张定位：用心自然美10、名爵品牌形象1、VI手册（1）名称（2）标志（3）形象元素：（4）包装设计2、核心广告语五、名爵品牌传播1、传播途径（1）通过产品传播推广（2）通过用户口碑传播推广（3）通产品过包装传播推广（4）通过广告传播推广（5）通过大众媒体传播推广（6）通过同行认同传播推广（7）通过专卖店展示传播推广（8）通过现代超市销售传播推广