品牌与品牌管理概述

品牌管理主讲刘世雄博士副教授2019/8/312品牌与品牌管理概述•品牌的内涵•品牌与相关概念•品牌的作用•品牌管理的流程•品牌管理的成功要素和原则•品牌管理的组织机构2019/8/313什么是品牌？名称？标志？或其它……宝马可口可乐海尔2019/8/314品牌在哪里？•whereisbrand?2019/8/315Brandisinmind!2019/8/316引例•两种品牌矿泉水的口味对比测试PK2019/8/317品牌内涵的演变区隔符号价值担保联想载体关系集合无形资产2019/8/318品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。——美国市场营销协会（AMA）,19602019/8/319珍藏于今的北宋(960-1127)“济南刘家功夫针铺”商标铜版“白兔”，为现存中国最早的商标。广告文案：“收买上等钢条,造功夫细针,不误宅院使用,转卖兴贩,别有加饶,请记白”2019/8/3110思考•看到耐克，你想到什么？李宁？双星？特步？2019/8/3111品牌是关系集合•“品牌管家”奥美广告（O&M）说：“品牌是消费者与产品之间的关系”。•TNS公司发现，全球最成功的品牌都有一个共同之处——与消费者之间有着强烈的、甚至激情的关系。•亚马逊的创始人杰夫·贝佐斯（JeffBezos）说：“品牌就是指你与客户间的关系，说到底，起作用的不是你在广告或其他的宣传中向他们许诺了什么，而是他们反馈了什么以及你又如何对此作出反应。”（如同“我是谁？”这一问题）2019/8/3112Case:可口可乐公司“新可乐”的失败•1985年4月23日，可口可乐公司董事长罗伯特·戈伊朱埃塔宣布了一项惊人的决定。他宣布经过99年的发展，可口可乐公司决定放弃它一成不变的传统配方，原因是现在的消费者更偏好口味更甜的软饮料。•为了迎合这一需要，可口可乐公司决定更改配方调整口味，推出新一代可口可乐•起初，由于铺天盖地的广告及促销，新可乐销路不错。但销售很快下降，公众的反映令人吃惊。–每天可乐公司都会收到来自愤怒的消费者的成袋信件和1500多个电话。–一个叫做“旧可乐饮用者”的组织发起各种抗议活动，分发T恤衫，并威胁要进行集体起诉，除非可口可乐公司重新使用旧配方。•仅仅三个月之后，可口可乐公司就重新提供旧可乐，并将旧可乐称为“经典可乐”，与“新可乐”一起在货架上销售。公司称“新可乐”仍将作为其产品的“旗舰”，但消费者并不这么认为。到了1985年底，“经典可乐”的销售大大超过了“新可乐”，比例为2：1。2019/8/3113续•公司迅速的反应使其避免了更大的灾难。该公司增强了对“经典可乐”的宣传，并将“新可乐”作为铺助性产品。“经典可乐”重新成为公司的主要品牌——也是美国软饮料的领先品牌。“新可乐”成为公司的“进攻性品牌”——对手是“百事”——广告中明确地比较了“新可乐”与“百事可乐”的味道区别。•即使这样，“新可乐”也只占据了2%的市场份额。在1990年的春天，公司重新包装了“新可乐”，并将其作为了一个延伸品牌，以“可乐II”的新名字重新推向市场。现在，“经典可乐”占据了美国软饮料市场的20%以上；而“可乐II”只占据了微不足道的0.1%。•思考：“新可乐”是可口可乐公司根据消费者口味偏好而调整配方后所推出的饮料，为什么消费者还要抵触？“可口可乐”这个品牌属于谁？2019/8/3114品牌是无形资产•从1980年代兴起的企业兼并收购的实际运作中，品牌已成为一种重要的无形资产，其重要性已超过了有形资产。•为什么？–并购方不只是并购了一个品牌本身，而是并购了这个品牌背后的消费者关系，这意味着巨大的市场盈利能力。–中国名牌战略推进委员会副主任、《经济日报》原总编辑艾丰的说，有品牌才可以在市场上“卖得贵、卖得多、卖得快、卖得久”。2019/8/3115品牌的定义•品牌是由名称、标志、象征、口号、外观、音乐或其组合等一些区隔竞争的符号而联想到的基于价值的消费者与组织或个人之间的关系及其所带来的无形资产。•思考：关键词？2019/8/3116品牌与商标的区别•商标首先强调的是品牌的名称和标志–根据《中华人民共和国商标法》（2001修正），商标是指能将自己的商品（含服务）与他人的商品（含服务）区别开的可视性标志，包括文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合，以及上述要素的组合。•其次商标是一个法律概念，而品牌是一个营销和战略概念•思考：如何理解“有商标无品牌”？2019/8/3117思考：如何理解夏兰泽的话？•2004年11月19日，奥美国际集团(Ogilvy&Mather)的董事长兼首席执行官夏兰泽女士（ShellyLazarus）在北京接受美国《商业周刊》采访时说：“联想是品牌吗？海尔是品牌吗？不是，它们还只是商标名称而非品牌。它们还没有把握真正意义上的品牌，还不懂全方面贯彻始终如一的主张，以便在知性和感情两方面与人们建立关系；在公司组织结构上的挑战是将营销置于公司的核心地位，CEO们或许明白他们品牌的含义，但是要把CEO们的看法向属下们贯彻却很难。”2019/8/3118品牌与产品的联系•品牌是产品的区隔符号•产品是品牌的载体和基础•二者先捆绑后松绑•品牌为阴，产品为阳；一为虚，一为实；品牌是产品的影子2019/8/3119产品是工厂生产的东西品牌是消费者购买的东西消费者拥有品牌！——史蒂芬·金（StephenKing）2019/8/3120事实感受产品品牌2019/8/3121左岸咖啡馆2019/8/3122产品与品牌的具体区别差异点产品品牌主要依赖于制造商消费者表现具体、具像、物化的具体的，也是抽象的、综合的作用是实现交换之物品是与消费者沟通的工具要素包括原料、生产、技术、质量等标记、形象、个性等功能和效用对应特定的功能和效用不局限于特定的功能和效用意义有功能意义兼有象征意义关注点注重价格注重价值，追求高附加值有形/无形有形资产无形资产可模仿性容易被模仿独一无二生命周期有一定的生命周期可以经久不衰可扩展性只从属某一种类型可以延伸、兼并和扩展可积累和传承性其效应难以积累其资产可以不断积累2019/8/3123品牌与品类•品类即产品的类别，是指满足消费者特定需求的某类产品总和。品类与行业有些不同，行业的范围更宽泛–如服装与商务装；洗面奶与男士祛痘洗面奶•不少品牌被等同于品类–吉普（Jeep）、商务通、可口可乐、酸酸乳、必胜客、竹叶青、涪陵榨菜•混淆的最主要原因：一些厂商创造了新的品类，再在这个新品类当中推出新品牌，结果消费者在接受品牌的同时也混淆了品类。–例如，统一鲜橙多橙汁饮料•品类优势与例证优势（刘世雄，2003）2019/8/3124品类优势与例证优势•每当提到某种类别的产品时，你都会很自然地联想到某些品牌，这些品牌的名称、标志、色彩、广告语、产品特征、代言人等品牌元素就会多多少少地在你的脑海里浮现出来。这种从品类到品牌的定向联想的强度，就叫做品牌的品类优势。•当提到某个品牌的名称时，你能自然地意识到它是某种类别的产品，这种从品牌到品类的定向联想的强度，就叫住品牌的例证优势。2019/8/3125思考•对消费者、企业、国家而言，品牌分别有何作用？2019/8/3126品牌的作用视角作用对于消费者1.有助于减少风险，简化选择过程2.有助于获得自我认同或社会认同对于企业1.有助于保障产品特色的排他性2.有助于统一营销战略3.有助于获得更高利润4.有助于顺利推出新产品5.有助于缓解企业风险6.有助于企业的融资和并购7.有助于吸引和留住人才8.有助于顺利进入零售商9.有利于进行多产品营销管理对于国家1.一个国家实力和整个民族财富的象征2019/8/3127品牌国际化的垄断格局已经形成贸易额排名国家名称2005年货物贸易进出口总额（亿美元）占世界贸易总额的比重（%）2006年世界品牌500强企业数（个）占世界品牌500强的份额（%）1美国2637012.524549.02德国174488.3275.43中国142216.761.24日本111195.3448.85法国95504.5469.26英国87914.2387.62019/8/3128汇源果汁2008年9月3日发布公告称，荷银将代表可口可乐公司全资附属公司以约179.2亿港元收购汇源果汁集团有限公司股本中的全部已发行股份及全部未行使可换股债券。•此举引发了网络大讨论，多数网民反对“民族品牌”汇源被可口可乐收购，汇源老总朱新礼声称品牌无国界，自己没卖掉民族品牌，对此你怎么看？•可口可乐为什么要收购汇源果汁？•政府对此时应当做何反应？•如果被收购，汇源的发展前景如何？讨论腾中重工1.7亿美元收购通用悍马？2019/8/3129引例•自从2002年5月，惠普完成对康柏的并购以来，一度是硅谷领袖的惠普，似乎渐渐淡出人们的视野，突然一下子，惠普又横空出世。惠普品牌的快速复兴，应该得益于其战略品牌管理的变化。•惠普品牌变革的成功，首先就是它有一个清晰而坚定的战略品牌定位，其次才是具体的执行变革。•2002年之前，惠普的品牌定位偏向企业级市场，其品牌特性是“技术化”的。2002年惠普合并康柏后，惠普的品牌定位则偏向消费电子市场，其品牌特性是“个性化”的。•在确定了清晰的战略品牌管理后，另一个至关重要的难题是执行。为了建立更有效的执行文化，惠普进行了一系列改革：重组组织架构，缩减公司层级，将权力下放，强化业绩导向，等等。这一切使得惠普成为了一个反败为胜的品牌案例。•热身思考：为什么说惠普的复兴是得益于战略品牌管理的变化？2019/8/3130品牌管理的定义•我国实务界的观点：品牌管理的实质就是以消费者为中心的“生意管理”。–首先，品牌管理始终需要以消费者为中心。–其次，品牌管理根本的目的是服务于生意的需要。–第三，品牌管理的工作应该贯彻到企业经营中的每一个环节。•定义：品牌管理是管理者为培育品牌资产而展开的以消费者为中心的规划、传播、提升和评估等一系列管理活动。–主体：品牌管理者–目的：培育品牌资产–中心：消费者–过程：规划、传播、提升、评估2019/8/3131思考•假如你现在被任命为一家运动鞋厂的品牌经理，你认为应当采取怎样的品牌管理流程？2019/8/3132品牌管理流程2019/8/3133品牌管理成功原则1.品牌识别。2.品牌能很好地提供顾客真正需要的利益。3.品牌定位恰当。4.品牌保持与消费者个性的相关性。5.定价战略以消费者对价值的看法为依据。6.品牌有连续性。7.品牌组合和品牌等级结构合理。8.品牌的杠杆作用。9.运用和协调各种营销活动以建立品牌资产。10.品牌职责。11.给品牌适当的支持，并长期坚持下去。12.监测品牌资产来源。2019/8/3134品牌管理组织形式•业主负责制（20世纪20年代以前）•职能管理制（20世纪20-50年代）•品牌经理制（20世纪50-90年代）•品类经理制（20世纪90年代）•品牌管理委员会（21世纪初）2019/8/3135业主负责制结构图总经理品牌调研品牌规划品牌宣传2019/8/3136职能管理制市场部调研销售部销售财务部定价生产部生产广告部宣传研发部开发品牌2019/8/3137品牌经理制结构图总经理品牌经理1品牌经理2品牌经理3职能小组2职能小组1职能小组3品牌1品牌2品牌32019/8/3138品类经理制结构图总经理品类经理1品类经理2品类1•品牌1•品牌2职能小组1职能小组2品类2•品牌3•品牌42019/8/3139品牌管理委员会结构图总经理品类经理1品类经理2品类1•品牌1•品牌2职能小组1职能小组2品类2•品牌3•品牌4品牌管理委员会2019/8/3140课后思考•假如你现在是一家银行的主管，老总让你设计品牌管理组织架构，你会怎么做？2019/8/3141实战案例学习要求•每个学习小组由5-6人组成，每次上课由1-2个小组在课堂讲示案例，并加以剖析，接受其它同学的质询。•每个小组可以自选品牌案例，也可以在本课程提供的8个案例中选一个加以分析。•需