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1品牌营销与管理---如何走出传统经营的困境张镌铭2今日三问：第一问、别人为什么比我卖的好？1、何为品牌——品牌三口2、品牌建立53118定律3、案例分析卖得好的八大终结因素第二问、传统销售与品牌营销有何区别？1、何为销售2、何为营销3、品牌快速赢利三剑客与案例分析4、品牌持久成功五大利器与案例分析5、高效策划案技法与案例分析第三问、品牌营销日常管理基本方法？1、何为管理2、管理工具①四五六结构管控模式工具②个人与团队成功质量公式与剖析③管理新木桶原理④选人用人留人3本课关键词1、品牌名词：3口2、品牌建立步骤：53118定律3、营销名词：经营销售4、营销战略与战术工具：8卦图5、营销策划6W4H——核心一句话6、管理名词：管道理顺7、高层管理工具：456结构管控模式工具8、成功质量公式：5加1乘9、管理原理：新木桶原理我要获得1、战略三维高瞻性2、战术创新思变性3、高效策划骨髓性4、全盘管理系统性5、管理模式通用性6、做人成事公式性7、文化深入行为性4第一问：别人为什么比我卖得好？5问题:您是凭什么追到他的？他是凭什么追到你的？定位他WhowantwherewhenWhywhichhowhow我WhowantwherewhenWhywhichhowhow6有三个版本较为流行：1、哈金森和柯金（Hankison、Cowking，1993）说品牌为如下六个方面的综合：视觉印象和效果，可感知性，市场定位，附加价值，形象，个性化；2、广告专家约翰·菲利普·琼斯（J．P．Jones，1999）的品牌定义版为：品牌是指能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品；3、国际营销界最具权威的机构——美国市场营销学会所给的品牌定义为：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。.1、何为品牌7刻意制造的特殊性•即综合优势资源而形成特有的附加价值个性提炼,•通过特有标识组合,并融入于原有核心产品,•从而传达有别于他人的产品与服务的长期性信息.8品牌品.品.名称质量文化牌子商标图案品.推广硬性=软性=理念行为形象拓展广告宣传公关四易易记易识易想易品正向个性时尚9推广良性文化层次的软性硬性质量产品的牌子品牌＝注册10结论：我现在的操作与专业品牌运作有何差别•我只做了----；•我只做了----；•我只做了----；•我只做了----；•我保做了----；•…………•功==工+力11好品牌创利卖钱众人推崇多人享用品质认可品位突出图文最终取决于终端总部搭基础总部搭基础总部搭基础最终取决于终端最终取决于终端度度度拓展销售推广服务品牌三度12结论总部的高度基础支持！终端的高度配合响应！客主双方精心培育的过程!!好品牌是-------13•我现在的经营管理模式还能走多远?•别人是否比我的模式有优势了潜力很大?•竞争越激烈的时候就越是出新人的时候!高管商者必问的三个战略规划问题•知道自己现在在哪！•知道自己要上哪去！•知道自己要怎么去！知己知彼?21世纪商者必问的三个战略规划问题14五大要素三个步骤一套架构一套体系八套控点53118定律2、品牌建立15品牌是——以产品为____；品牌是——以服务为核心；品牌是——以文化为____；品牌是——以创新为发展；品牌是——以专业为____；品牌是中国２１世纪最流行的追求五大要素：（五个以）案例分析16调研——产品/价格/渠道/促销/形象/人员/服务/营运分析——SWOT计划——时效目标定位组织——人财物执行——流程、规章、计划控制——制度与现场、目标与方向、绩效与结果每一步骤所遵循流程：17三大步骤一、战略规划定位产品定位行业定位品牌定位模式定位综合调研战略总成本领先集中性战略区域定位竞争战略理念MI定位行为BI定位成长型战略视觉VI定位CI战略多元化战略多品牌战略职能战略风格战略目标战略预算定位规模定位故事定位研发战略生产战略品控战略物控战略财务战略人才战略行政战略消费群定位战略市场定位时间18案例分析19案例分析20三大步骤之二、人力资源配备与行政事务建立人员定位运作配备人员定位组织架构建立定位职责职权定位行政事务定位人力资源事务定位绩效考核定位薪酬制度定位激励机制定位培训机制定位运作流程定位运作标准定位综合制度定位组织行为模式定位21三大步骤之三、战术执行操作持续策略招商策略入市策略渠道策略促销策略服务策略形象策略统计分析销售策略推广策略营运策略广告策略宣传策略公关策略文化策略维护策略ＩＴ策略销售政策督导策略培训策略拓展策略资源利用策略22设计开发系统生产管理系统营销管理系统行政人事财务采购供应运营系统做强做大的核心？？一套管理系统23一套架构体系2425畅平滞销量周分析表排名畅品周销总进库存日均销维持天数意见1HS067430箱600箱170箱62箱2.7天急补2HX083390箱500箱110箱56箱1.9天急补……排名平品周销总进库存日均销维持天数意见1HX13523箱300箱277箱3.3箱84天展促2HS10716箱200箱184箱2.3箱80天展促……排名滞品周销总进库存日均销维持天数意见1HS0652箱200箱198箱0.3箱660天折清2HS0233箱300箱297箱0.4箱742天折清……作用：及时掌握货品销售信息进行合理调配26畅平滞结构分析的意义•畅款抢利润占40%=某时间段周转三次以上；•平款保利润占40%=某时间段只周转一次；•滞款收残值占20%=某时间段周转清掉；畅平滞案例27品牌营销八卦分析工具图产品渠道价格促销形象服务人员营运优势八套控点283、案例分析卖得好的终结点为八大因素29卖得好的终结点为八大因素八大因素包含内容1、产品技术\工艺\性能\特色\设备\款式\造型\尺寸\色彩\商标\供货及时性\……2、价格成本\规模\技术\设备\档次\标价\折扣\付款期限\贷款\…………3、促销广告\宣传\公关\推广\企划能力\…………4、渠道分销类型\公共关系能力\覆盖面\…………5、形象企业\产品\包装\CI系统\推广工具\人员\…………6、服务企业总部\中间商\终端\…………7、人员素质\能力\数量\…………8、营运规章制度\流程\组织\执行\控制\维护\创意能力\督导\物流\销售分析\……30案例分析VS产品因素31案例分析价格因素32案例分析促销因素33案例分析促销因素34案例分析渠道因素35案例分析形象因素36案例分析37案例分析服务因素38案例分析授权与体系服务因素39营运因素案例分析40案例分析人员因素41小结眼界决定境界决定出路定位决定地位决定道路态度决定成效决定成败所以:我们的劳累与困惑来自于我们的……？方向不清？资源不专？策略不灵？细节不周42模拟品牌建立案例:卖土豆你怎么卖?---从零起步做品牌43第二问：传统销售与现代营销有何区别？44•直接推销体力+体力+智力简单直线•是以销售为销售，追求数量，注重短利•获取最大满意需要，•直线直推持续。1、何为销售45•经营销售智力+智力+体力循环往复•是经营,良性有序销售，追求质量长久•获取最大满意需要，•系统修正过程。2、何为营销46如同四条鞭子,经常警醒自己经常问四个问题1、你凭什么让人买你的产品----顾客需求2、你凭什么让人拿高价买你的产品——形象品质品牌3、你凭什么让人总买你的产品————渠道促销便利沟通服务4、决定你的行业或企业生存与发展——最本质的最核心的因素是什么？自问自检四鞭子47蓝眼精灵BLUEEYEGENIUS案例之一48中国时装毛衫第一品牌案例之二49产品文化管理案例之三统一思想统一服务理念统一管理规范统一专业培训统一经管目标统一行动统一装修形象统一陈列要求统一促销推广统一拓展组织？50传统销售与现代营销的区别•区别在于优势•区别在于细节•区别在于管理•区别在于创意•区别在于文化•区别在于整合•区别在于系统规范系统灵活应变51持久赢利人员产品价格渠道促销服务形象营运成本加大叫好不叫座不大不强累着挣钱没有结果随时癫痫没有系统解决方案不灵不活中途夭折八卦分析点质量结果分析图523、品牌快速赢利三剑客53案例分析54案例分析55案例分析56案例分析57案例分析58案例分析594、品牌持久成功五大利器60案例最后公式中详解6162现代理念服务就是：解决问题服务就是：努力给自己找麻烦努力给别人找方便63沃尔玛服务理念•超出顾客想象•打破昨天记录64服务成为核心竞争力65案例分析营运＝模式机制＋流程保障＋标准建立＋服务细节整体管控经营运作能力66案例分析整合营销传播（ＩＭＣ）＝先抓亮点时机＋深度营造传播＋扩大优势亮点＋周期不断刺激675、高效策划案技法你在那为什么那个时候想要那个？我在那为什么那个时候想给那个？whowherewhywhenwantwhich68策划工具表____6W4H：Who客户是谁？客户定位对策方案Where在哪儿？客户活动规律时间地点特点……WantWhat要什么？客户??????是什么告知的内容要?????……When什么时候要?什么时候告知?什么时间告知是最佳的时期……Why为什么要那个?为什么要来?能给到对方什么利益好处……Which要的那个顺序?选择方案？用哪一个或哪几个方案……Howdo如何做到？采用什么手段传达到……Howmuch预算？投入产出结果……Howmany数量？利用多少人财物信等资源……Howlong多久？用多长时间能成……69案例分析70系统全盘品牌鲜活两大致胜法宝1、创意2、文化策划积极意义上的出名独特注入个性时尚拟造附加值?；?；71最新创意案例72•吸引效果的AIDMA法则action行动interest兴趣attention注目desire欲望memory记忆73创意案例74第三问、品牌营销日常管理基本方法？1、何为管理2、管理工具①四五六结构管控模式工具②个人与团队的成功质量公式③管理新木桶原理④选人用人与留人技法模式???75管理==目标方向+保管保证+条理道理+顺畅和协+系统持久==如何让别人把你想做的事做好！==管理就是决策！==严管理活!==管道理顺!管理技巧：３个月——业务技巧：３０秒——1、何为管理76管理制度化制度流程化流程标准化标准表单化表单数据化目标时间化目标成费化目标数量化目标质量化管理格式化经营业绩化心理体验化思想体验化身体体验化行动体验化文化体验化结果考核化考核激励化体验分享化77正确认识经理职责角色经理经营管理经济运营管道理顺经济是定位与决策运营是管控与服务管道是定位与决策理顺是管控与服务即经理角色：？？第一职能要求必须客观领导力第二职能要求必须客观执行力782、管理工具①四五六结构管控模式工具高层管理的最精练统控工具79目标管理１、架构２、责权３、流程４、标准５、考核６、激励１、沟通２、分析３、计划４、组织５、执行６、控制①四五六结构管控模式工具行为模式设定检查修正设定检查修正质量数量成费时速左六条右六条设定检查修正设定检查修正知识类能力类Ｑ＝（心理＋!!!＋!!!＋品德＋身体）×机缘人财物信时80岗位日常自律十字方针1、计划2、总结个人行为习惯:1\主管叫到你,;2\敲门请带；报告现象原因建议——发现+观察+细节+漏洞——分析+推理+系统+根结——实际+可行+成本+时间81==P+C+S报告公式——PCS模式人财物信时时速成利数量质量PhenomenaCausationSuggest82主题____标题化——高度提炼项目____段落化——条理层次要容______表格化——纵横格式目标____数据化——多数少字书写格式要诀——四化书写___公式化____加号加号83部门/岗位：《总结报告模式》报告人：时间：绩别主题序号人财物信时时速+成费利+数量+质量沟通分析计划组织执行控制P现象C原因优绩123劣绩123改善主题序号S建议内容12345684案例分析：原样•本周接单额137万、出货额为195万、本周接单和出货达成率都高出目标23%，即达成123%，是本年度最高的一周，本周接单方面实行精细化管理的每日