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1FUZHOUUNIVERSITY肖阳1品牌之道与品牌管理福州大学管理学院肖阳副教授企业管理专业战略与营销方向硕士生导师福建营销协会品牌营销专业委员会主任国家职业经理人培训（07版）2FUZHOUUNIVERSITY肖阳2•营销策略与营销渠道建设的研究•公司战略与组织文化整合的研究•公司成长型态与发展战略的研究•品牌规划与品牌建设的研究我的专业研究领域3FUZHOUUNIVERSITY肖阳3勤奋产生小老板管理产生中老板战略产生大老板4FUZHOUUNIVERSITY肖阳4营销的两大核心问题“营”字上讲谋略（方向），“销”字上有力度（执行）！5FUZHOUUNIVERSITY肖阳5策略：做对的事情执行：把事情做好6FUZHOUUNIVERSITY肖阳6观察与思考：品牌策略与品牌之道产品品牌：–手机：国产品牌与外资品牌的竞争策略？–区域品牌如何成为强势品牌？–农林等资源产品如何导入品牌策略？服务品牌：–银行：信用卡如何做品牌？–移动通信公司：为什么做三个客户品牌？地区品牌–旅游区如何进行品牌规划和市场推广？–开发区招商策略？集团组织、个人品牌–政府、高校–个人7FUZHOUUNIVERSITY肖阳7一、转型时期的营销管理模式•重策划，轻策略——重战术和技巧，短期行为导向•重竞争，轻顾客——跟随模仿对手，被动的应对•重促销，轻服务——价格导向，低客户忠诚度•重技术，轻市场——“技术迷恋症”，新产品高失败率8FUZHOUUNIVERSITY肖阳8本土企业品牌推广常见问题1、品牌依赖广告轰炸的支持的“泡沫”现象追求速效，以知名度为唯一目的2、缺乏基本的品牌策略规划，随意性大3、低层次运作，品牌成长与公司战略脱节9FUZHOUUNIVERSITY肖阳94.品牌推广孤立运作，品牌形象雷同–企业形象建设与品牌推广脱节–传播手段单一，不重视营销资源整合5.产品力低下。产品老化、服务水准不稳定6.不重视客户价值体验、消费者忠诚度低10FUZHOUUNIVERSITY肖阳10“房屋久了会破败倒塌，机器用长了会磨损不堪，人老了会寿终西去，长盛不衰的唯有品牌。”－－赫克特·莱恩（英国联合饼干公司的首席执行官）11FUZHOUUNIVERSITY肖阳11产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的；“名牌”，是指在某产品类别中长期具有较高市场占有率的品牌产品极易迅速过时落伍,但成功的品牌却能持久不坠。12FUZHOUUNIVERSITY肖阳12二、认识品牌（brand）13FUZHOUUNIVERSITY肖阳13（一）品牌是什么？InEnglish,brandliterallymeansastampofidentity在英语中，品牌就是“形象标签”14FUZHOUUNIVERSITY肖阳14品牌功能简化购买过程更简单的购买过程更快的购买决策降低风险质量与技术的保证购后的安全感个性，情感…表现个人所追求的价值顾客的动机企业的动机顾客忠诚通过顾客忠诚获得更多的购买率更高溢价通过品牌获得更高的产品价格及股票价格提高壁垒品牌能够增加竞争者的进入壁垒更多差异通过品牌创造更理想的差异化战略地位简化信息把品牌与要向顾客传递的信息有效的粘合在一起定位产品通过品牌了解产品或使品牌与产品结合在一起15FUZHOUUNIVERSITY肖阳1516FUZHOUUNIVERSITY肖阳16提示：品牌造成的识别是包含着商品或服务的个性和消费者认同感的识别。越是成功的品牌，越是讲求个性－－这是品牌在创造产品差别方面的特殊作用。品牌的基本功能——识别。17FUZHOUUNIVERSITY肖阳17品牌对于顾客的四层意义（idxy模型，2005）关系价值识别功能信任价值个性形象一致性稳定性关联承诺感知价值形式价值内容交易搜寻交易保障18FUZHOUUNIVERSITY肖阳18强势品牌为什么有价值？强势品牌之所以有价值，能为企业创造巨大利润，是因为强势品牌具有以下四个特性：•高知名度•良好的知觉质量•稳定的忠诚消费者群•强有力的品牌联想（关联性）品牌研究专家DavidAAaker（1995）19FUZHOUUNIVERSITY肖阳19（二）、基于顾客价值的品牌创新20FUZHOUUNIVERSITY肖阳20基本市场营销观念把消费者放在一切市场活动的中心点。重视产品带给消费者的利益，而非产品本身。查尔斯露华浓“我们在工厂里生产化妆品，但在消费者那里则是出售希望”21FUZHOUUNIVERSITY肖阳21顾客的行为动机：追求让渡价值最大化顾客总价格顾客总价值产品价值服务价值人员价值形象价值顾客让渡价值货币价格精力成本体力成本时间成本做“加法”，还是“减法”？——顾客对价值实现方式的选择偏好22FUZHOUUNIVERSITY肖阳22―→提升生活品质的强大需求？―→差异化，个性化需求？―→人性化的增值服务？公司所在行业的市场机会在哪里？如何市场深耕………？？？思考23FUZHOUUNIVERSITY肖阳23核心利益或服务核心产品包装品质款式色调价格商标形式产品安装送货维修信用保证售后服务附加产品产品定义：顾客导向的价值创新路径差异化的机会点在哪里？服务竞争发生的主要区域发展中国家竞争的主要区域发达国家竞争的主要区域24FUZHOUUNIVERSITY肖阳24国产手机品牌：为什么先盛后衰？国产手机的市场导入期：TCL钻石手机卖的是什么？波导手机卖的是什么？夏新A8手机：李闽忠的“次核心技术”理论市场成熟期：营销环境变化：o国产手机的优势－－竞争者－－同质化趋势o客户结构的变化－－主流消费利益变迁25FUZHOUUNIVERSITY肖阳2501/9903/9905/9907/9909/9911/9901/0003/0005/0007/0009/0011/0001/0103/0105/0107/0109/0111/01over30002500-29992000-24991500-19991000-1499100011%37%19%14%9%10%199920002001300010%2500-300010%1500-200015%1000-150030%100020%2000-250015%2002-2003E替换性购买者首次购买者手机消费市场：手机用户结构分析26FUZHOUUNIVERSITY肖阳26•选准品牌的目标市场：不同顾客对价值需求不同•消费者的核心利益,是确定产品“价值”的基本依据•产品的卖点在哪里?•与竞争对手竞争,我们的独特卖点在哪里?•如何设计产品的“价值包”？抓住需求增长机会的本源,也就确定了产品市场推广的定位区域27FUZHOUUNIVERSITY肖阳27顾客总是自觉或不自觉地追求自身让渡价值的最大化。产品功能性精神价值象征性使用价值自我形象的表达团体的归属感价值观的张扬情感的宣泄精神负担的减轻顾客在众多品牌之间做出选择，是因为品牌间相比较而产生的价值感产品对顾客的价值：消费者如何评价品牌（价值评判）？28FUZHOUUNIVERSITY肖阳28成功的品牌理性产品因素感性品牌价值顾客购买原因顾客喜欢原因29FUZHOUUNIVERSITY肖阳2929情感性利益功能性利益促进销售提升品牌理性刺激情感认同品牌理性与感性利益的组合策略30FUZHOUUNIVERSITY肖阳30为什么国内保健品品牌的市场存活期短？——保健品常规营销模式分析问题反思31FUZHOUUNIVERSITY肖阳31三、策略导向的品牌管理32FUZHOUUNIVERSITY肖阳32品牌，仅仅是一个传播（广告）问题？品牌策略＝品牌（形象）传播？？33FUZHOUUNIVERSITY肖阳33（一）、品牌策略的三个维度1.企业：如何进行产品的顾客价值（效用)设计？2.竞争：如何实现差异化利益？3.顾客：如何让顾客正确感知差异化的产品效用？竞争优势顾客本公司竞争者34FUZHOUUNIVERSITY肖阳34品牌塑造的基础明确目标顾客的需求（目标消费者：消费行为特征）确定差异化定位（渴望达到的，有竞争性的利益）产品策略定价策略广告促销策略销售通路策略35FUZHOUUNIVERSITY肖阳35【案例】一种新产品：麦氏速溶咖啡的销售——产品定位与目标市场的选择36FUZHOUUNIVERSITY肖阳36定位描述：对于（目标市场以及需求），（产品名称）是（品类）中的一个品牌，由于（竞争优势），本产品具有（差异化利益特点）。37FUZHOUUNIVERSITY肖阳37•选准品牌的目标市场：不同顾客对价值需求不同•消费者的需求和兴奋点,确定价值的基本依据•与竞争对手竞争,我们的独特利益点在哪里?•我们的核心利益点，产品本身有支持力吗?•如何设计产品的“价值包”？顾客价值与品牌核心利益——品牌营销基点38FUZHOUUNIVERSITY肖阳38【案例】起死回生的万宝路品牌——品牌定位与目标市场的选择39FUZHOUUNIVERSITY肖阳39【个案】：从全球通的广告看品牌定位…40FUZHOUUNIVERSITY肖阳40【个案】：七匹狼与乘风香烟的定位“七种人抽七匹狼”乘风香烟的定位41FUZHOUUNIVERSITY肖阳41品牌是什么？品牌承诺－－实际利益的提供与体验：•客户满意与品牌忠诚度企业有责任保持品牌定位、形象和品牌承载信息的的连续性和长期一致性.品牌是一种利益承诺，一种对品质、品位和情感的承诺。42FUZHOUUNIVERSITY肖阳42品牌定位的六个思考步骤我们将定位作业分解成六个步骤：1、目前在消费者心目中拥有什麽位置？想要找到这个问题的答案，最好是透过市场调查，以求得客观确实的资料，不要一味地相信行销人员的主观判断。有许多产品未进行定位作业，在消费者的心目中只有很微弱、甚至不存在的位置。因此，必须设法将产品与消费者心目中既有的印象连接在一起，或采取其他有效的办法，以便顺利进入他们的、心中。43FUZHOUUNIVERSITY肖阳432、希望拥有什麽位置？了解目前所处的位置之後，就可以根据所搜集到的资料分析研判，依照目标消费者，产品差异点，以及竞争者三大要素，发展出最适合自己、长期观点下最有利的「位置」。3、如何嬴得所希望的位置？接下来的工作，就是策划一系列的行销活动，以落实行销人员的想法，赢得所希望的位置。定位犹如铁轨，指出努力的方向．行销活动则如火车头，执行定位所需完成的任务，以达成目标正确的定位。4、是否有足够的资金攻占并维持该位置？所有的定位计划，都需要金钱来推动。雄厚的财力，是任何行销战争不可或缺的，我们的野心越大，就需要投入越多的资金。而且，定位是一场长期战，因为我们必须不断地投入、心力与资金，才能赢得长期的胜利；因此，在研拟定位时，我们必须深思：我们是否有能力攻占我们所希望的地位；攻占之後，是否有能力维持，并更上一层楼？44FUZHOUUNIVERSITY肖阳445、对于拟定的位置能持之以恒？定位是一种对消费者印象与认知的长期累积，除非有特殊状况发生，必须加以改变，不然，定位便无法落实，消费者也会产生混淆。例如，万宝路香烟（Ｍａｒｌｂｏｒｏ）的广告，、永远是以西部牛仔为重点，以累积坚强独立、自由自在的品牌形象。6、广告创意、整合传播是否与定位相吻合？定位是背後的意图，广告则是外在的表现。在推出任何品牌广告之前，我们一定要先自问：它是否与定位相吻合？只有当广告创意和定位策略相结合，并依循定位策略所指出的方向发展时，我们才能真正发挥出定位的威力45FUZHOUUNIVERSITY肖阳45（二）、品牌形象识别规划与运用46FUZHOUUNIVERSITY肖阳46品牌形象表现与公众接触方式产品，功能，质量，价格，购买体验，心理满足关系，规范，信誉，社会责任，价值承诺，危机事件，俱乐部视觉标识系统，颜色，设计，包装，标志，名片，交通工具，着装品牌传播广告，赞助，事件行销，软宣传/口碑传播，参观，展出，演示，娱乐，网络互动销售与促销分销网点，服务，店头生动化，促销，贸易展览名字，内涵，口号，企业人格化特征47FUZHOUUNIV