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4.1品牌传播的定义•品牌传播–又称品牌推广，是指在品牌定位的基础上将品牌信息传递给消费者，实现品牌价值的一种传播行为案例：M&M巧克力豆•广告语：只溶在口，不溶在手•广告策划人：罗瑟.瑞夫斯提出•创意来源：唯一糖衣包裹的巧克力豆•电视广告片：电视画面上有两之手，一只脏手，一只洁净手。画外音：哪只手里面有m&m’s巧克力豆？不是这只脏手。因为，m&m’s巧克力豆只溶在口，不溶在手。4.2品牌传播工具广告促销公共关系人员推销1.广告•是由广告主发起的通过付费对理念、商品或服务进行各种形式的非针对个人的陈述或推销主要的品牌信息传播手段品牌广告创意•是指广告文字和图像所表达的品牌内涵•广告创意直接影响品牌形象–丰田汽车的广告语——车到山前必有路，有路必有丰田出夏普打印机的广告语——不打不相识东芝电冰箱的广告语——此时无霜胜有霜如何对胶水产品进行广告创意设计？“超级三号胶”广告创意设计美国一家企业为把自己的“超级三号胶”打入法国市场，广告策划人员找来一个马戏团的杂技人员，在它的鞋底点上4滴“超级三号胶”后把这个人倒粘在天花板上保持一分钟，并让公证人公正。（广告片播出6个月，该胶液销出50万支，最高年销售量达600万支。）•品牌的广告创意诉求–建立在品牌核心价值的基础上–广告诉求•功能性诉求广告•情感诉求广告•自我表达诉求广告–功能性诉求广告•在广告中突出强调产品或服务的特性和顾客拥有或使用某一具体品牌的好处或原因•适用于：保健品、医药产品、家用电器等产品类型从哪个角度进行阐述？•传达产品的功能和方法•告知产品的利益对顾客的好处•告知利益可以转化的结果•告知该产品的品牌及价格•告知产品的质量和产地–情感性诉求广告•广告充分利用顾客的情感需求，将产品与顾客的某种情感需求联系起来，以使顾客建立与产品的好感•基础：人类情感需求–包括爱情、亲情、友情和对社会或者民族的大爱等–案例：麦斯威尔咖啡“好东西要与好朋友分享”美国贝尔公司一则电话广告•一天傍晚，一对老夫妇正在进餐，这时电话铃声的响起，老太太去另一间房接电话，回到餐桌后，老先生问他：“是谁来的电话？”•老太太回答：“是女儿打来的。”•老先生又问：“有什么事吗？”•老太太说：“没有。”•老先生惊讶地问：“没事？几十里地打来电话？”•老太太呜咽道：“她说她爱我们！”两位老人相对无言，激动不已。•这时，旁白道出：“用电话传递你的爱吧！”–自我表达诉求广告•广告中强调品牌是顾客表达个人主张或宣泄的方式•人类自我表达情感主要有以下几方面：认同归属感地位拒绝尊重接受参与赞同尴尬•广告媒介–电视、广播、报纸、杂志、网络以及户外等形式•电视（最有效的传播方式）–一种综合视觉和听觉的传播媒介媒介优点缺点电视覆盖面积大、接触率高、视听结合、形象好、易引起注意、千人成本低选择性低、信息生命短、干扰大、制作成本和播放成本高媒介优点缺点广播地方性覆盖、接触频率高、灵活性、生产成本低、受众充分细分、互动性强只有听觉效果、干扰大、消息易逝、不易引起注意•广播（传播广泛的媒介）–是以电波为传播手段，以声音为表现形式的媒介经典案例——第六汽车旅馆广告中经典口号：我们为您留着灯•广播广告有效的关键因素–在广告中尽早提出品牌名称–经常提及名称–在广告中尽早地告诉听众所能得到的利益–经常重复播放广告媒介优点缺点报纸覆盖面高、时效性强、成本低、前置时间短、读者控制信息展露、可以使用赠券信息生命短、只有视觉效果、色彩制作差、干扰大、不易引起注意、不易重复阅读、有选择性的读者、信息展露有限•报纸–一种传统的大众媒介–适合刊登：带有公告性质的广告•杂志–专业化程度最强的广告媒介–是各类专门产品最佳的广告媒介–一则成功的杂志广告的关键：图像和文字要清晰、直观、一致媒介优点缺点杂志易于细分目标受众、易重复阅读、消息容量高、印刷精美前置时间太长，灵活性较差，传播不及时，只有视觉效果，认知被动性一项对杂志广告的调研结果显示：2/3的读者可能对杂志上面的广告都不看，只有10%的读者会较多地注意杂志的广告，许多人只是扫一下广告中那些最引人注意的部分案例欣赏：经典的平面广告——绝对伏特加•绝对伏特加是瑞典的一个伏特加酒品牌•1978年公司决定开发美国市场•调查显示–品牌名称太哗众取宠、瓶子形状丑陋–对于产品不信任绝对伏特加的平面广告•创意来源：用名字和酒瓶形状的独特，表现产品质量和时尚个性•媒体选择：印刷广告的形式进行传播•平面广告–主题：绝对+词、词组–画面：独特的瓶子为中心•广告运用的主题多达12类之多——绝对产品、绝对城市、绝对艺术、绝对节日、绝对口味、绝对文学、绝对服装、绝对新闻……•户外媒介–最为悠久的广告媒介形式–路牌、灯箱、售货亭、公交车体、车站、招牌、报刊亭等–经典案例：博马剃须刀现代的方式剃须/对皮肤无害/药剂师也拥有它/博马剃须刀媒介优点缺点户外精心选址、重复出现、成本低廉信息容量小、覆盖面小网络媒介–一种新的大众媒介–最具互动的广告媒介–网络媒介的广告形式•网幅广告、按钮广告、文本链接广告、赞助型广告、插播型广告等媒介优点缺点网络媒介参与互动性高、视听结合、信息全面、灵活性高、方便计算点击率、成本低创意难度大、受众范围相对狭窄、容易被忽略•广告媒介的选择•产品性质•消费者接触媒介的习惯•媒介传播范围•媒介影响力•媒介费用•广告媒介组合的原则–协同作用–主次之分–量力而行公共关系•产生于19世纪末20世纪初•主要任务:处理各种内外关系，为组织的发展取得良好的环境•公共关系–又称公众关系，是用来促进或保护公司形象及其个别产品的做法•利用第三方的认证，为品牌提供有力信息，从而教育和引导消费者作为品牌传播的手段，公共关系的作用实质是什么？•公共关系的价值–提高品牌知名度•案例：北京长城饭店–树立品牌形象•案例：美国美洲银行–澄清品牌危机•案例：美国克莱斯勒汽车•公共关系的种类–主动公关–被动公关•是指企业根据自身的营销目标，通过一些公益性的社会活动来树立品牌良好形象的行为•按活动方式的不同：宣传性公关、赞助性公关、服务性公关、征询性公关–宣传性公关•是指企业利用各种传播媒体，采用撰写新闻稿、演讲稿、调查报告等形式，将企业有关信息向社会公众传播，以形成有利企业形象的社会舆论导向的行为•具体活动–新产品发布会、新闻报道、庆典活动、公益广告等–赞助性公关•是指企业通过赞助参与社会公共活动，来达到提高品牌知名度，树立品牌形象目的的行为•是企业塑造品牌形象最有效的一种方法–成功赞助的关键因素•赞助活动要有目标•应以目标消费者关注的活动或项目为赞助对象–教育公关、文化公关、体育公关、公益公关、慈善公关等等。•品牌与赞助活动本身应有一定的内在联系•针对性的设计赞助策略如何进行有效的赞助性公关活动？–阿迪达斯•赞助对象：大型、重要的体育赛事•品牌精神：卓越表现、积极参与、振奋人心–耐克•赞助对象：著名运动员•品牌精神：富有进取心、直面挑战、生气勃勃、强劲有力–服务性公关•通过各种实惠性服务，以行动去获得公众的了解、信任和好评，进而实现维护品牌形象与声誉的活动•实现途径：企业各种服务工作•征询性公关–通过各种征询活动，使企业与公众之建立起密切的联系，进而提高品牌知名度，树立品牌形象的一种公共关系活动–案例：Transit品牌汽车征名活动•投入中国市场：捷运、穿梭•征名活动：《经济日报》刊登了题为“Transit汽车已到中国，怎样称呼Transit汽车中国名”的征名广告•最终选择：全顺–被动公关•主要是应对那些对企业造成负面影响的变化，利用公关措施，动员媒体等力量，来协调与平衡企业与公众之间的紧张关系的活动•案例：可口可乐中毒事件可口可乐中毒事件•事件：–1999年6月中旬，比利时发生了中小学生饮用可口可乐中毒事件，不久，法国的消费者也在饮用可口可乐后出现不适症状•中毒原因–比利时的中毒事件是在安特卫普的工厂发现包装瓶内有二氧化碳–法国的中毒事件是因为敦克尔克工厂的杀真菌剂洒在了储藏室的木托盘上而造成污染•处理措施–1999年6月17日，可口可乐公司在比利时首都布鲁塞尔举行记者招待会•依维斯特在新闻发布会上当众喝了一罐可口可乐•公布了一份由依维斯特亲笔签名的致消费者的公开信，仔细解释了事故的原因•受害公众作出承诺–决定将比利时国内同期上市的可口可乐全部收回，向消费者退赔–为所有中毒的顾客报销医疗费用–设立了专线服务电话，回答消费者提出的各种问题•结果–可口可乐的形象开始逐步地恢复–比利时和法国政府相继宣布，从24日起取消禁销令，准许可口可乐系列产品在比利时和法国重新上市•据估计，在处理这一危机过程中，可口可乐公司共收回了1.4亿瓶可乐，造成直接损失高达6000多万美元。不过就像比利时的《晚报》评论所说：可口可乐虽然为此付出了代价，但它却赢得了信任。•公共关系的工作程序–公共关系调查•内容：企业形象调查、企业现状调查、社会环境调查和竞争者调查等–公共关系计划•公共关系工作的目标和具体公关项目及策略–公共关系实施–公共关系检测•依据：社会公众的评价促销•促销定义–是销售促进（SalesPromotion，SP）的简称，是指生产厂家或零售商使用各种短期性的刺激工具，以激励消费者或经销商更早或更多地购买某一特定产品或服务的行为•促销对品牌的影响–正面：短期内能够加快或增加品牌的销售；提高品牌认知–负面：可能损害品牌形象•常见的促销工具——根据对象不同消费者促销免费样品、赠品、现场示范、联合促销、有奖或竞赛活动、展销会、折扣、折价赠券、产品保证、换购等中间商促销价格折扣、折让、免费商品、销售竞赛销售人员促销销售竞赛、销售员培训•促销的决策过程–建立促销的目标•诱使消费者试用新产品，认知新产品•鼓励消费者重购买，刺激潜在购买者•刺激大量购买，保持原有市场占有率，吸引竞争品牌的消费者•快速大量销售，尽可能地处理积压库存产品，加速资金回收–选择促销的方式–制定促销方案•促销范围、优惠程度、传播媒介、参与条件、促销时间等。人员推销（最古老的方式）•定义：–指以销售为目的，面对面的与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈的方式•特点–互动性强、个性化沟通•缺点–费用支出较大、对推销人员要求较高•基本形式–上门推销：最常见的形式—拜访顾客–柜台推销：又称为门市—等客上门–会议推销：会议—订货会、交易会、展览会等–电话推销：借助电话来进行的推销行为4.3整合营销传播•整合营销传播–是一种市场营销传播计划观念，即在计划中对不同的沟通形式，如一般性的广告、直接反应广告、销售促进、公共关系等的战略地位做出估计，并通过对分散的信息加以整合，将以上形式结合起来，从而达到明确的、一致的以及最大程度的沟通–两层含义：•传播方式的整合——传播媒介的有机组合•传播信息的整合——内容围绕品牌核心价值•整合营销传播的基本特征–传播过程始于消费者–使用各种形式和方法与消费者沟通–营销传播要素协同发挥作用–和消费者建立关系–最终影响消费者的行为•整合营销传播的程序（菲利普.科特勒）–确定目标传播受众–确定传播目标–设计信息–选择传播渠道–编制总促销预算–决定促销组合–衡量促销成果–管理和协调整合营销传播过程