品牌传播方案---森博尔特

壁纸品牌传播方案品牌分析品牌聚焦•第一部分•第二部分品牌表现•第二部分品牌分析•第一部分2011年品牌回顾VI系统及形象店等网络传播包装产品单页及内部报纸挂历路牌活动宣传小结已经建立起品牌形象体系，初步得到市场的认可。各地专卖店已经建立，形成统一的销售网点独特的产品和良好的品质，有较好的市场反应成绩：品牌的知名度不高给予各地终端店和经销商的传播支持不够问题：品牌分析•第一部分市场情况分析看世界，看中国我国目前人均的壁纸消费的水平跟世界水平差别很大。现在中国人均平均壁纸消费大概是0.3平米每人，而世界范围是4平米每人，在国际上，壁纸在国际上的市场份额，欧美大概是50、60，在日韩80、90，在国内使用率在5%-8%。可以说中国的壁纸市场空间非常的巨大。瑞宝壁纸市场部总监王茂乐1:许多消费者对壁纸的理解往往还是停留在上个世纪九十年代、八十年代那个时候的概念，那个时候主要是塑料壁纸，大家都认为塑料壁纸不环保，还有大量类似翘边、发黄等应用方面的问题。这是一个外因。2:另外就是壁纸行业的一个内因，就是行业里面的价格体系和服务体系不完善。3:统一价格、统一服务、统一保障柔然营销中心总经理：李杰我们应该看到，消费者为什么会在选择的时候比较茫然，主要有几个原因：第一，墙纸的推广和普及，我们各个厂家的宣传度是不够的。第二，缺乏引导，比如说生活品质、环保材料，究竟哪个更环保，哪个更容易去做出良性的判断。对消费者的教育也是非常重要的。第三，由于这个行业的良莠不齐，包括知识产权各方面都没有得到相应的保护。在针对市场的宣传上，也有一些良莠不齐的误导行为产生。壁纸行业面临问题：培育市场在壁纸行业内，我们不但是和同行竞争，更是和涂料等其他墙面用品在竞争。中国壁纸市场有非常大的潜力和市场空间，但中国的消费者对壁纸认识和使用存在很多问题，所以整个行业都面临着对消费者再教育的问题，共同培育更大的壁纸消费市场。品牌缺失：说起壁纸品牌，可能对壁纸比较熟悉的人能说上几个，普通消费者对壁纸的品牌认知度非常的低，整个行业缺乏真正的领军品牌。在未来的市场上，特别是高端市场，做好市场就是做好品牌。品牌分析•第一部分塑造森博尔特品牌三方面打造森博尔特品牌的核心竞争力：森博尔特核心竞争要素——品牌、产品、渠道森博尔特核心竞争要素——产品、品牌、渠道品牌产品支撑品牌价值、渠道加速品牌扩张价值构建产品差异价值打造购买理由品牌运营核心内容品牌管理整合品牌传播资源价值释放渠道渠道控制奠定快速成长的基础森博尔特品牌战略的竞争路径过去成长能力覆盖能力竞争能力产品能力评价取向市场覆盖与成长能力现在运营能力赢利能力品质保障市场规模评价取向经营效益与市场份额未来品牌定位市场领导产品风格心智领先评价取向引领需求与品牌特色特色与风格已经成为“大品牌”的重要标准2011年我们在品牌建设上，已经有了基础2012年，我们应该如何更进一步？建立森博尔特品牌价值体系森博尔特品牌价值体系物理价值工艺价值价值观品牌定位传播语文化价值森博尔特品牌价值体系工艺价值价值观品牌定位传播语文化价值物理价值原料/环保/花色森博尔特品牌价值体系价值观品牌定位传播语文化价值物理价值原料/环保/花色工艺价值顶级设备/细节出色森博尔特品牌价值体系价值观品牌定位传播语物理价值原料/环保/花色工艺价值顶级设备/细节出色文化价值欧式经典/奢华享受森博尔特品牌价值体系品牌定位传播语物理价值原料/环保/花色工艺价值顶级设备/细节出色文化价值欧式经典/奢华享受价值观彰显品味格调，享受品质生活。森博尔特品牌价值体系传播语物理价值原料/环保/花色工艺价值顶级设备/细节出色文化价值欧式经典/奢华享受价值观彰显品味格调，享受品质生活。品牌定位高端壁纸，细节出色的标杆。森博尔特品牌价值体系物理价值原料/环保/花色工艺价值顶级设备/细节出色内在：清晰品牌价值外在：清晰市场占位价值观彰显品味格调，享受品质生活。品牌定位壁纸高端，注重细节的标杆。传播语品位细节，享受奢华文化价值欧式经典/奢华享受从品质到服务，从物理需求到精神需求，品牌已经超越了单纯的物理价值，而转变成为整体系统的品牌体验。消费趋势—品牌需要超越单纯的物理价值80年代（品牌导入）市场经济始兴。有远见的企业有效的广告投入造就了早期的名牌；90年代（品牌传播）市场经济活跃。对产品的功能诉求是比较单一的传播方式21世纪（品牌体验）社会消费升级。以品牌价值、消费体验为导向，差异化营销成就了诸多成功品牌。如今的品牌传播已经不是简单的广告行为，而是整体系统的品牌体验。价格与实用为主要诉求选择众多，壁垒很低品质和文化诉求强调使用与品位并存，竞争激烈顶层：品格价值格调与精神的诉求品牌的最高层次，长期积累，心智中的真正壁垒行业本质—品格决定壁纸品牌的定位持续形成品牌精神理念持续推广森博尔特高端品牌的营销的四大法则未来森博尔特推广策略高端壁纸营销的四大法则精准传播持续演绎独特的传播/推广和公关活动代言人演绎格调之家的精彩故事超越商品思维，打造“艺术品”文化为本具有深厚而广博的文化内涵注重生活格调与享受的文化价值传播品质卓越对细节近乎苛刻的完美追求进口环保材料与完美细节体现结合“春夏秋冬”为主题的代言人传播代言人出席北京展会为品牌造势用整体战略推动品牌发展用整体战略推动品牌发展森博尔特的五星战略公关力动销力产品力形象力如何让产品由独特的个性和卖点，产生差异化价值，给消费者更多购买理由产品差异在销售的每个环节，尽量让形象代言人曝光，让产品利益点呈现。聚焦传播各地根据资深情况，采用促销，联合活动等方式，拉动销售，总部给予充分的支持。活动支持多渠道拉动销售，总部给予最全面系统的品牌支持，总部和各地分销商形成销售合力动销速度加强各地的销售管理和培训，提高经销商和终端店的销售能力。切实为消费者提供更好更系统的服务企业行为总结森博尔特品牌战略1：三方面打造森博尔特核心竞争要素——品牌、产品、渠道2：从物理价值、文化价值、工艺价值等方面持续建立品牌价值体系3：品牌的建立需要从企业到市场各个环节的整体推进针对市场情况，首要任务就是提高品牌的知名度经销商普遍反映，森博尔特的品牌知名度不够，因为也没有进行大量的广告投入，使得我们的品牌曝光率不足，自然知名度也不高请广告代言人能借助代言人的名气和曝光度，迅速拉升品牌知名度的一个比较好的办法。森博尔特代言人要满足以下的条件：1：知名度要较高2：形象气质比较高贵3：年龄普及层面宽。所以年纪不能太小，也不能太老（25-35）品牌聚焦•第二部分2012品牌候选代言人陈红高圆圆刘涛刘孜梅婷秦海璐许晴吴佩慈陶虹张雨绮林心如李小冉建议代言使用李小冉李小冉主要代言的是皮具、珠宝、化妆品。从气质和形象、知名度以及价格上，比较适合森博尔特现在的品牌代言需要品牌聚焦•第二部分2012品牌传播什么如何把我们的内在品牌价值体系，转化为消费者容易理解的广告视觉语言？我们应该传播什么？从孙总的《新浪家居访谈》我们得到启示这是我们一个高端品牌，我们自己形容我们企业的一个未来。所以我给它做了两句广告语“品位细节、享受奢华”，看墙纸的时候我们要慢慢看细节的东西，每一个花型、每一个图案，每一道工艺等等的东西，都是经过精心制作的，往往我们在市场看到那些小厂家没有创新能力，没有研发能力的，往往就是模仿，就像中国足球一样，看的踢的挺好的，其实没有太多的精髓——孙总《新浪家居访谈》森博尔特品牌的特色与风格：成为格调生活的提倡者，注重细节的高端壁纸标杆品位细节，享受奢华打造独特森博尔特的品牌风格在传播中既要有品质上的物理价值诉求，又要体现欧式经典，艺术享受的奢华感觉品位细节享受奢华消费理由（理性）+消费感受（感性）品位细节享受奢华品质：物理诉求风格：精神诉求品位细节享受奢华品质：物理诉求风格：精神诉求环保品质进口原料精致细节……欧式经典华丽精致格调高雅……品位细节享受奢华品质：物理诉求风格：精神诉求环保品质进口原料精致细节……欧式经典华丽精致格调高雅……理性：购买理由感性：消费感觉物理诉求层面，我们应该传播哪些利益点？精神诉求层面，我们传播哪种格调和感觉？物理诉求层面：经过和销售人员的了解和市场调查，资讯显示：消费者对壁纸最关心的是价格，环保，花色。在高档壁纸中，对是否进口的关注度也很大消费者关心：价格，环保，花色，是否进口价格：高价=高质（从物理和精神诉求去诠释）环保：纸基，油墨，背胶，都采用环保材料花色：细节出色，欧美设计团队是否进口：采用进口材料制作，一流生产设备传播中：解答消费者关心问题销售中：统一说法，引导消费购买的理性理由物理诉求层面：代言人的形象气质和品牌结合的表现，整体画面充分体现品牌的气质与格调。结合代言人的气质，体现品牌的欧式经典，精致细节，奢华的家居品味。购买的感性体验精神诉求层面：感性体验品质传播理性理由+促进购买行为品味传播环保：纸基，油墨，背胶，都采用环保材料花色：细节出色，欧美设计团队进口：采用进口材料制作，一流生产设备结合代言人的气质，体现欧式经典，精致细节，奢华的家居品味。=品牌聚焦•第二部分传播方式对于各地的经销商而言，我们就是总部，如何对各地的战略基地进行支持？1：请代言人：体现公司实力，拉动品牌知名度，给予经销商信心2：进行有效品牌传播：教育消费者，培养市场，拉动销售传统的代言人传播模式：拍电视广告片，中央台，地方台投播。配合地面媒体，如：报纸，杂志，路牌，终端传播。网络上的知名门户网站传播。。。等等用传统的方式进行全面的投放，估计没千儿八百万，没效果。但是目前森博尔特的能用于传播的费用非常的紧张，只打算请代言人进行平面代言，代言人如果不充分的进行传播曝光，那就不能物尽其用，造成资源的浪费，如何用最少的钱，起到最好的传播效果？那就是精准传播：目标聚焦，简单有效，费用低廉如何能够充分利用代言人进行传播？聚焦销售：聚焦目标：经销商，设计师聚焦武器：终端手册，电子手册聚焦会展:聚焦对象：经销商、客户聚焦武器：展位设计，邀请函，宣传卡片聚焦终端：聚焦对象：森博尔特专卖店聚焦武器：橱窗贴，大海报，灯箱，相框海报等辅助传播：家居杂志（瑞丽家居）航空杂志联合活动：1;赞助楼盘样板房壁纸2:和各大城市知名室内设计公司建立合作关系。3:当地各种促销活动品牌表现•第三部分代言人主形象使用根据春夏秋冬季节和品牌传播需要，我们设定了四种人物形态和服饰看看国内壁纸品牌传播设计资料如何打造森博尔特独特传播打造森博尔特独特视觉符号传播方式一：突出品牌代言人结合品牌传播经典的欧式窗花，巧妙结合壁纸花纹，成为森博尔特独特的视觉窗口。透过独特的欧式窗口，看到华丽的居室环境。代言人出现在漂亮的居室里，和画面自然融合左边品牌信息清晰体现。春夏秋冬系列系列画面大路牌效果展示地铁灯箱效果展示刀旗效果展示大路牌效果展示传播方式二：突出产品结合产品效果图传播代言人结合新品或者明星产品传播让LOGO更精致更欧式结合森博尔特LOGO设计特有的精美画框，更体现欧式的经典风情传播方向：品牌形象代言人+产品春夏秋冬系列系列画面灯箱传播效果演示地铁灯箱效果展示B—品牌传播系列灯箱传播效果演示夜晚灯箱效果展示夜晚灯箱效果展示X展架效果演示X展架—品牌信息X展架—促销信息C--航空杂志画面传播系列航空杂志·航空杂志画面内容以宣传品牌形象为主！经常做飞机的群体，是相对有消费力和能接受新时尚的群体。在航空杂志里，做一些比较华丽比较炫的画面。不具体介绍产品，主要是突出品牌形象。从而让消费者对品牌留下欧式，华贵，绚丽多彩的印象。灯箱效果展示灯箱效果展示D–形象店墙面装饰广告系列聚焦形象店方案A-墙面装饰画体验区--装饰画效果门口橱窗区--装饰画效果方案B-墙面喷绘/灯箱展架喷绘广告墙体喷绘广告墙体喷绘广告产品展示区—墙体喷绘广告效果洽谈区—展架喷绘效果橱窗展示区—墙体喷绘广告效果多媒体演示区—墙体喷绘广告效果E–终端手册电、子手册聚焦经销商、设计师终端手册/电子手册目前森博尔特的招商手册，终端手册，都是针对经销商的，在口径上，没有针对消费者进行引导和介绍的。为了让终端能更统一，更有效的推荐介绍森博尔特壁纸品牌，我们认为做一本简练有效的壁纸终端手册和电子