品牌信用与精确营销

PMT：品牌信用与精确营销主讲人:孙曰瑶博士单位：山东大学经济学院教授、博导山东大学品牌经济研究中心主任济南博林咨询有限责任公司精确管理技术我的三不讲1、我没做过的不讲2、我不相信的不讲3、我不理解的不讲精确管理技术我的学习观：学以致用大家不要在乎我哪个地方讲错了，时刻思考：我讲的哪个地方对你有用！给大家10秒钟：请写出你最渴望解决的3个营销问题精确管理技术一、我的营销观1、营销是一种本能屠龙术、屠猪术、屠人术2、营销是一种生存方式体力、权力、财力、智力3、营销是一门功夫（1）名称——品牌（2）套路——程序（3）实效——有用（4）熟练——训练精确管理技术PMT：品牌信用与精确营销第一部分：品牌信用精确管理技术你说呢？下面哪个最重要?1、厂房2、设备3、人员4、资金5、品牌6、土地精确管理技术触类旁通同仁堂厂房、设备、人员、土地——更换了不知多少遍资金——不知周转了多少次一切都变了，唯一不变的是同仁堂精确管理技术触类旁通芭比娃娃加工费：8元零售价：237元为什么？品牌！精确管理技术看看现实存在四等企业:一等企业卖品牌：如同仁堂等二等企业卖产品：多数企业。三等企业卖劳力：劳动密集型企业四等企业卖资源：矿产企业精确管理技术看看现实请大家看看本企业吧！土地、设备、厂房、原料、技术、工人、资金，都比别人强，但为何价格上不去？难道我们能永远采取低成本策略？还有成本比我们更低的地方！出路只有一个：建成一个强势品牌！精确管理技术一、品牌：以不变应万变-11、品牌的意义这是一个品牌时代！市场的特点：瞬息万变，如何以不变应万变，万变不离其宗？对企业来讲，什么都可能改变，只有品牌是永恒的！只有永恒的品牌，才能确保发展的持续性精确管理技术精确管理技术一、品牌：以不变应万变-22、品牌的定义品牌是一种专有信用符号，它通过将锁定的目标顾客的买点转变为自己的卖点，来降低他们的选择成本且与他们产生情感共鸣，与此同时，给品牌所有者产生持续的市场收益。一、品牌：以不变应万变-33、品牌信用品牌是通过其向目标顾客提供利益和情感承诺，来影响目标顾客的选择行为。品牌信用因子：规模、历史、功能、质量、价格、服务、情感、渠道、促销二、品牌信用因子分析1、规模与品牌信用销售规模越大，品牌信用度越高。原因是：第一，销售规模越大，顾客越多，从众心理越强，越被认为值得信赖。第二，销售规模越大，成本越低，越有竞争力。二、品牌信用因子分析2、历史与品牌信用历史越长，品牌信用度越高原因是：第一，历史越长，接受检验越多。第二，历史越长，适应性越强。第三，历史越长，文化含量越多。二、品牌信用因子分析3、功能与品牌信用功能越少，品牌信用度越高第一，功能越少，表示专业化程度越高。第二，功能越少，个性越强，而人们的需求都是单一功能的。二、品牌信用因子分析4、价格与品牌信用价格没有高低，顾客的收入有高低。因此，价格必须由品牌定位来确定。高收入，就要高定价中等收入，定价略高即可低收入，定价就要低。价格高低，并不是绝对的，关键是让目标顾客感觉到价格低。二、品牌信用因子分析5、服务与品牌信用服务重在承诺实用，承诺兑现。越实用的服务承诺，品牌信用度越高。当然，如果不兑现，品牌信用度就降低，有些产品只要一次不兑现，信用全失！例如，轮胎的安全性，食品的安全性。二、品牌信用因子分析6、质量与品牌信用质量是品牌信用基础，质量是生产出来的：设计保证→设计本身是否符合客户要求？原料采购→质量是否优良？价格是否真实？加工精度→每个环节精度是否低于要求？成品实验→成品是否经过实地实验？二、品牌信用因子分析7、情感与品牌信用顾客对品牌的情感越高，品牌信用度越高。喜欢→式样、颜色怀念→引发美好的回忆显示→显示自己的身份亲情→儿童、家庭共鸣→相同的爱好、相同的经历等二、品牌信用因子分析8、促销与品牌信用促销路线：1、值不值得？→即降价，如果品牌知名度高，价格都知道，利用节假日，采取打折促销，对品牌信用的危害较少。如果属于新品牌或知名度不高的品牌，价格类促销效果不好。2、喜不喜欢？→即通过采取使目标顾客喜欢的赠品或活动，使顾客更愿意选择你。例如：购买采用我们轮胎自行车的中学生，组织成立读书俱乐部。二、品牌信用因子分析9、渠道与品牌信用渠道越短，品牌信用度越高。因为与顾客越近！原辅料采购→加工企业→一级经销商→二级分销商→维修终端(自行厂/摩托车厂)→用户作为加工企业，品牌是作给用户看，是通过用户来拉动渠道，支持渠道销售！三、品牌信用目的定向即厂商对自己品牌信用建设的意图方向我们将品牌信用目的定向划分为5类：AAA级是品类代言人：即成为某个品类商品的直接代言，当消费者产生对该品类商品的需求时，不假思索的就想到并购买该品牌。典型案例是可口可乐、波音、麦当劳、哈佛、同仁堂等。三、品牌信用目的定向AA级是阶层代言人：即成为某个社会阶层的象征。从而该阶层在有了购买需求后，就会自动购买代表该阶层的品牌。典型案例是劳斯莱斯、劳力士等。三、品牌信用目的定向A级就是某个品牌要素的代言人：即在某个品牌信用因子上成为象征，如历史、规模、质量、技术、渠道、促销、价格、功能等。不同类型的顾客对品牌的不同要素，具有不同的偏好，通过成为某个品牌因子的代言人，就为具有该要素偏好的顾客，准备了各得其所的品牌选择。典型案例是海尔的服务、索尼的技术创新、西门子的质量、戴尔电脑的渠道等。三、品牌信用目的定向B级是有知名度的商品或服务商标，即该商标的知名度较高，但缺乏实质的代言象征。很多品牌尽管知名度很高，但不符合目标顾客的购买习惯，即缺乏实质代言人象征，从而难以持久。典型案例是秦池、爱多、熊猫手机等。相对不知名而言，知名品牌的信用度还是有的，但不稳定。我国很多品牌均属于此类，他们态热衷于品牌知名度，而忘记了品牌的真正价值在于赢得目标消费者的信任，从而赢得目标顾客的购买。三、品牌信用目的定向C级是有商标的商品或服务。即仅仅是作为一个得到法律保护的商标存在。绝大多数出售的商品，都有各自的得到法律保护的商标，但顾客对此并没有感觉，这样的商标只对持有人有法律意义。四、品牌建设5项法则第一法则：诚实法则千万不要欺骗顾客群众的眼睛是雪亮的！宝洁公司有人提出：扩大牙膏口的直径，可以扩大销量，但被宝洁公司拒绝！巨能钙：含有微量双氧水，没有告诉消费者，结果一旦败露，难以收拾！四、品牌建设5项法则第二法则：99-1=0即在品牌建设中，尽管99件事作好了，但只要1件失败，结果就是0。好事不出门，坏事传千里例如：南京冠生园月饼事件四、品牌建设法则第三法则：质量是根品牌的本质，是让目标顾客信任，从而不假思索的购买。张瑞敏砸了78台不合格的冰箱，砸出了海尔的品牌。四、品牌建设5项法则第四法则：品牌不是吹的吹只能提高知名度，不能提高信任度。有名无实从而无市场的“名牌”很多！第五法则：员工人人是品牌对一个企业来讲，每个员工的言行举止，在市场看来，都是品牌的具体化。PMT：品牌信用与精确营销第二部分：精确营销一、目标内动力—11、信仰一个价值观大众价值观之一：喜欢不喜欢？大众价值观之二：对还是错？精确营销价值观：有用吗？——能解决什么问题？有效益吗？——投入产出多大？一、目标内动力-22、遵守两个法则：（1）定位法则专业：陈明仁效应+力争塔尖敬业：把公司事当作自己的事+奉献乐业：心有所愿（2）聚焦法则佛曰：制心一处，事无不办锁定目标+专心致志+学以致用+锲而不舍一、目标内动力-33、承担三个责任（1）家庭责任：父母+对象+子女（2）公司责任：舞台+角色+机会=完成任务（3）客户责任：王婆→雷锋→诸葛亮一、目标内动力-44、完成四个目标（1）生活目标为了提高家庭生活，明年计划哪5大件？（2）工作目标为了完成生活目标，我明年为公司完成多少任务？（3）学习目标精读一本书+定期一本杂志+销售案例日志（4）健康目标如何不感冒？一、目标内动力-55、目标的五项标准（1）要量化（2）要分段（3）要弹性（4）要可行（5）要公开二、营销经理定位—11、牢记一句话办法总比困难多找100个理由，不如一个办法如何找办法呢？（1）顺其自然的下一步是什么？（以渠道为例）（2）反其道而行之的是什么？（3）触类旁通的借鉴是什么？二、营销经理定位—1恋人效应（1）像爱护你的恋人一样爱护你的产品世界上最好的产品！（2）像追求你的恋人一样追求你的客户：（3）三厚手段：厚脚板——不辞劳苦的走访客户厚脸皮——不怕拒绝的服务客户厚嘴皮——不厌其烦的沟通客户二、营销经理定位—22、只有两种死法第一种：他杀没有完成任务，被撤掉！第二种：自杀承受不了压力，辞职！问题是：你能退到哪里呢？二、营销经理定位—33、提升的三个阶段第一阶段：当王婆：卖产品第二阶段：做雷锋：帮助客户做实事第三阶段：做诸葛亮：帮助客户制定经营方案为了更好理解，思考案例：如何把梳子卖给和尚？二、营销经理定位—3第一个人（王婆式）拿着梳子到几家寺院简单推销一把也没卖，只是在下山时见到一个和尚一边晒太阳一边挠着又脏又硬的头皮，他见状忙递上一把梳子，小和尚用后很高兴，当即买下一把。二、营销经理定位—3第二个人（雷锋式）去了一座较大的山庙卖了10把。是因为他见这座庙山高风大，前来烧香叩头的头发被风吹的乱七八糟。对此他灵机一动找到方丈说，你看进香朝拜者蓬头散发，这是对佛的不敬，寺院应该在香案上摆着梳子，供虔诚的人梳头。方丈一听觉得在理，于是为10个庙门的香案买了10把梳子。二、营销经理定位—3第三个人（诸葛亮式）他找到一座遐迩闻名香火很旺盛的宝刹对方丈说：这么多心诚的朝拜者，购票买香还买纪念品，是寺院的财神。如果方丈对这些善男信女有所馈赠，定能温暖人心，招来更多的回头客。再说方丈的书法超群，可以在梳子上题写“积善梳”三个字，让人们带着题字梳将佛教的真善美广传天下。方丈听后大喜，当即买梳1000把，并同卖梳子者一起向香客赠梳仪式。宝刹向香客赠梳施善之事不胫而走，吸引着朝圣者纷至沓来，宝刹香火越来越旺，方丈乐开了怀，又找到第三个卖梳人续签合同，并保证今后让他源源不断地供梳。二、营销经理定位—44、掌握4个终端技术-1（1）通过客户的客户，控制市场-1食物链:厂家---代理商---分销商---门店商---用户从厂家到门店，是销售业务。从门店到用户，是市场业务。二、营销经理定位—44、掌握4个终端技术-1（1）通过客户的客户，控制市场-2厂商行为差异与渠道策略厂家追求市场占有率，商家追求销售利润率第一阶段：蜜月——借助大户，拓展区域市场第二阶段：摩擦——顺藤摸瓜，抓住二、三级客户第三阶段：分居——商家做物流，厂家做终端和市场第四阶段：离异——厂家直接做。二、营销经理定位—44、掌握4个终端技术-2（2）清楚商家盈利模式大户靠销量返利、小户靠进出价差商家4类产品：好看的：名牌价高挣钱的：往往是2-3流品牌的地区总代理走量的：往往是占有率高的1流品牌陪绑的：给顾客选择时做对比二、营销经理定位—44、掌握4个终端技术-3（3）做出店面特色从顾客的角度分析，影响店面特色的因素有5个：价格——重在真实产品——重在可选方便——重在位置快速——重在供货或退换货亲切——重在微笑和一杯水二、营销经理定位—4门店特色定位准则：对任何店面来讲，没有必要、也不可能在这5个方面都取得最好的优势，关键是：一个因素是最好一个因素是很好三个因素是良好二、营销经理定位—44、掌握4个终端技术-4（4）协助客户沟通4种人（1）决策者：一锤定音：热访、温访、冷访（2）影响者：成事不足、败事有余：关心职称（3）现管者：县官不如现管：高频率接触（4）旁观者：旁观者清：充分合作二、营销经理定位—55、增强5气：大气——清楚目的，愿吃小亏，大处作眼灵气——清楚问题，不耻下问，活学活用霸气——立志老大，不择手段，锲而不舍匪气——牢记目标，笑骂随俗，赖而不烦和气——巧对四种人：二、营销经理定位—5