品牌信用与营销管理

PMT：品牌信用与营销管理主讲人:孙曰瑶法学博士单位：山东大学经济学院教授、博导山东大学品牌经济研究中心主任济南博林咨询有限责任公司我的三不讲1、我没做过的不讲2、我不相信的不讲3、我不理解的不讲我的学习观：学以致用大家不要在乎我哪个地方讲错了，时刻思考：我讲的哪个地方对你有用！给大家10秒钟：请写出你最渴望解决的3个营销问题四个关键词的规范定义1、目的：为了避免理解的歧义，对规划中的高频关键词，给予通用的规范定义。2、关键词：销售、市场、品牌、营销一、基本概念的规范定义1、什么是销售？把已经生产出来的产品，按照既定的价格，找到合适的买主，并把钱收回来。例如：对烟草公司来讲，销售就是：把采购到仓库的卷烟，卖给卷烟零售户，并且把货款收回。因此，销售完成的是物流和资金流。一、基本概念的规范定义2、什么是市场？市场就是顾客购买商品或服务的场所。规范的讲，就是指零售终端。市场是人这种动物争夺生存权的场所。人生处处是市场！一、基本概念的规范定义一、基本概念的规范定义零售终端经营业态出现哪些新变化？最重要的是：各种形式连锁店的迅速发展。A、连锁购物城：沃尔玛、大润发、家乐福等B、连锁便利店：如潍坊的中百超市C、连锁餐饮：将会出现连锁餐饮管理公司。D、连锁旅游饭店：E、连锁休闲娱乐场所F、连锁烟酒专卖店。一、基本概念的规范定义3、什么是品牌？详细见后文定义。品牌建设的重心：不是知名度，有名无市场的品牌很多！不是忠诚度，即使是重复购买，也是建立在信任基础上。品牌建设的重心：品牌信用度！即一个品牌无条件的兑现自己向目标顾客作出的承诺！一、基本概念的规范定义4、什么是营销？通过品谱分异技术，来发现需求、创造需求、满足需求。一、关键词的规范定义二、我的营销观1、营销是一种本能屠龙术、屠猪术、屠人术2、营销是一种生存方式体力、权力、财力、智力3、营销是一门功夫（1）名称——品牌（2）套路——程序（3）实效——有用（4）熟练——训练PMT：品牌信用与营销管理第一部分：品牌信用管理你说呢？下面哪个最重要?1、厂房2、设备3、人员4、资金5、品牌6、土地触类旁通同仁堂厂房、设备、人员、土地——更换了不知多少遍资金——不知周转了多少次一切都变了，唯一不变的是同仁堂触类旁通芭比娃娃加工费：8元零售价：237元为什么？品牌！看看现实存在四等企业:一等企业卖品牌：如同仁堂等二等企业卖产品：多数企业。三等企业卖劳力：劳动密集型企业四等企业卖资源：矿产企业看看现实请大家看看本企业吧！土地、设备、厂房、原料、技术、工人、资金，都比别人强，但为何价格上不去？难道我们能永远采取低成本策略？还有成本比我们更低的地方！出路只有一个：建成一个强势品牌！一、品牌：以不变应万变-11、品牌的意义这是一个品牌时代！市场的特点：瞬息万变，如何以不变应万变，万变不离其宗？对企业来讲，什么都可能改变，只有品牌是永恒的！只有永恒的品牌，才能确保发展的持续性一、品牌：以不变应万变-22、品牌的定义品牌是一种专有信用符号，它通过将锁定的目标顾客的买点转变为自己的卖点，来降低他们的选择成本且与他们产生情感共鸣，与此同时，给品牌所有者产生持续的市场收益。一、品牌：以不变应万变-33、品牌信用品牌是通过其向目标顾客提供利益和情感承诺，来影响目标顾客的选择行为。品牌信用因子：规模、历史、功能、质量、价格、服务、情感、渠道、促销二、品牌信用因子分析1、规模与品牌信用销售规模越大，品牌信用度越高。原因是：第一，销售规模越大，顾客越多，从众心理越强，越被认为值得信赖。第二，销售规模越大，成本越低，越有竞争力。二、品牌信用因子分析2、历史与品牌信用历史越长，品牌信用度越高原因是：第一，历史越长，接受检验越多。第二，历史越长，适应性越强。第三，历史越长，文化含量越多。二、品牌信用因子分析3、功能与品牌信用功能越少，品牌信用度越高第一，功能越少，表示专业化程度越高。第二，功能越少，个性越强，而人们的需求都是单一功能的。二、品牌信用因子分析4、价格与品牌信用价格没有高低，顾客的收入有高低。因此，价格必须由品牌定位来确定。高收入，就要高定价中等收入，定价略高即可低收入，定价就要低。价格高低，并不是绝对的，关键是让目标顾客感觉到价格低。二、品牌信用因子分析5、服务与品牌信用服务重在承诺实用，承诺兑现。越实用的服务承诺，品牌信用度越高。当然，如果不兑现，品牌信用度就降低，有些产品只要一次不兑现，信用全失！例如，轮胎的安全性，食品的安全性。二、品牌信用因子分析6、质量与品牌信用质量是品牌信用基础，质量是生产出来的：设计保证→设计本身是否符合客户要求？原料采购→质量是否优良？价格是否真实？加工精度→每个环节精度是否低于要求？成品实验→成品是否经过实地实验？二、品牌信用因子分析7、情感与品牌信用顾客对品牌的情感越高，品牌信用度越高。喜欢→式样、颜色怀念→引发美好的回忆显示→显示自己的身份亲情→儿童、家庭共鸣→相同的爱好、相同的经历等二、品牌信用因子分析8、促销与品牌信用促销路线：1、值不值得？→即降价，如果品牌知名度高，价格都知道，利用节假日，采取打折促销，对品牌信用的危害较少。如果属于新品牌或知名度不高的品牌，价格类促销效果不好。2、喜不喜欢？→即通过采取使目标顾客喜欢的赠品或活动，使顾客更愿意选择你。例如：购买采用我们轮胎自行车的中学生，组织成立读书俱乐部。二、品牌信用因子分析9、渠道与品牌信用渠道越短，品牌信用度越高。因为与顾客越近！渠道演变的5个阶段及其动力大户策略双道策略终端策略三、品牌信用目的定向即厂商对自己品牌信用建设的意图方向我们将品牌信用目的定向划分为5类：AAA级是品类代言人：即成为某个品类商品的直接代言，当消费者产生对该品类商品的需求时，不假思索的就想到并购买该品牌。典型案例是可口可乐、波音、麦当劳、哈佛、同仁堂等。三、品牌信用目的定向AA级是阶层代言人：即成为某个社会阶层的象征。从而该阶层在有了购买需求后，就会自动购买代表该阶层的品牌。典型案例是劳斯莱斯、劳力士等。三、品牌信用目的定向A级就是某个品牌要素的代言人：即在某个品牌信用因子上成为象征，如历史、规模、质量、技术、渠道、促销、价格、功能等。不同类型的顾客对品牌的不同要素，具有不同的偏好，通过成为某个品牌因子的代言人，就为具有该要素偏好的顾客，准备了各得其所的品牌选择。典型案例是海尔的服务、索尼的技术创新、西门子的质量、戴尔电脑的渠道等。三、品牌信用目的定向B级是有知名度的商品或服务商标，即该商标的知名度较高，但缺乏实质的代言象征。很多品牌尽管知名度很高，但不符合目标顾客的购买习惯，即缺乏实质代言人象征，从而难以持久。典型案例是秦池、爱多、熊猫手机等。相对不知名而言，知名品牌的信用度还是有的，但不稳定。我国很多品牌均属于此类，他们态热衷于品牌知名度，而忘记了品牌的真正价值在于赢得目标消费者的信任，从而赢得目标顾客的购买。三、品牌信用目的定向C级是有商标的商品或服务。即仅仅是作为一个得到法律保护的商标存在。绝大多数出售的商品，都有各自的得到法律保护的商标，但顾客对此并没有感觉，这样的商标只对持有人有法律意义。四、品牌建设模型-1（1）品牌目的回答品牌是为谁、满足其什么物质需求？引发其何种情感共鸣？“为谁”的核心，是通过市场细分，为品牌锁定明确的目标市场。考虑到目标顾客的需求多样性和不稳定性，要求品牌的物质卖点和情感卖点，必须单一，越单一其引力越强。四、品牌建设模型-2（2）品牌现实回答为了达到既定品牌目的，针对品牌的实际，对每个品牌信用因子进行分析，识别哪些因子是完全可控的？哪些因子是可以争取的？哪些因子是不可控的？同时，界定品牌信用的空间等级，我将品牌信用确定为六个等级：县区名牌、市区名牌、省区名牌、大区名牌、全国名牌、国际名牌。四、品牌建设模型-3（3）品牌目标回答在品牌信用建设时，何时、何地要达到何种程度。品牌建设是一个过程，根据企业的资源情况，分阶段的进行，可将区域划分为大本营、根据地、运动区、游击区。不同区域采取不同的品牌建设策略，并制定3年滚动品牌建设目标，即每年都制定一个3年品牌建设目标规划。四、品牌建设模型-4（4）品牌路线回答为了实现既定的品牌目标，每个时期的建设核心是什么。多数弱势品牌的建设，针对市场竞争，可以采取连续的阶段主题，依次是：你无我有的新品年、你有我多的品种年、你多我廉的品格年、你廉我美的品貌年。四、品牌建设模型-6（5）品牌关键回答在建设品牌信用时，需要抓住的关键点是什么？普遍的关键是如何把目标顾客的买点转化为品牌的物质卖点和情感卖点。四、品牌建设模型-7（6）品牌策略ö竞争策略：采取什么样的战术，才能精确制胜？ö渠道策略：采取什么样的流通方式，才能让目标顾客精确而通畅的购买本品牌？ö传播策略：采取什么样的传播手段，将品牌信息精确的传递给目标顾客？ö促销策略：采取什么样的诱导活动，使目标顾客在渠道现场产生即时购买，更重要的是产生后续的重复购买行为？ö团队策略：是品牌信用建设的基石，因为品牌建设的所有活动都是由团队执行。本文认为，离开谁都能照常高效运行的团队，才是最好的团队。五、品牌建设5项法则第一法则：诚实法则千万不要欺骗顾客群众的眼睛是雪亮的！宝洁公司有人提出：扩大牙膏口的直径，可以扩大销量，但被宝洁公司拒绝！巨能钙：含有微量双氧水，没有告诉消费者，结果一旦败露，难以收拾！五、品牌建设5项法则第二法则：99-1=0法则即在品牌建设中，尽管99件事作好了，但只要1件失败，结果就是0。好事不出门，坏事传千里例如：南京冠生园月饼事件五、品牌建设5项法则第三法则：质量法则品牌的本质，是让目标顾客信任，从而不假思索的购买。张瑞敏砸了78台不合格的冰箱，砸出了海尔的品牌。五、品牌建设5项法则第四法则：阶段法则新闻事件阶段促销阶段广告阶段五、品牌建设5项法则第五法则：员工法则对一个企业来讲，每个员工的言行举止，在市场看来，都是品牌的具体化。PMT：品牌信用与营销管理第二部分：目标管理一、目标管理你想成功吗？你真的想成功吗？只要功夫到，铁棒磨成针，你信吗？一、目标管理什么是成功？成功=实现既定的目标！功夫不负有心人！哈佛商学院的MBA，毕业时：60%无目标27%有目标但不明确10%有明确短期目标3%有明确的长期目标一、目标管理25年退休时：60%无目标——凡人一个27%有目标但不明确——抱怨社会不给机会10%有明确短期目标——各行各业的“白骨精”3%有明确的长期目标——各行各业的领袖唯一的差别：就是毕业时的目标设定！一、目标管理1、信仰一个价值观大众价值观之一：喜欢不喜欢？大众价值观之二：对还是错？精确营销价值观：有用吗？——能解决什么问题？有效益吗？——投入产出多大？一、目标管理2、遵守两个法则：（1）定位法则专业：陈明仁效应+力争塔尖敬业：把公司事当作自己的事+奉献乐业：心有所愿（2）聚焦法则佛曰：制心一处，事无不办锁定目标+专心致志+学以致用+锲而不舍一、目标管理3、承担三个责任（1）家庭责任：父母+对象+子女（2）公司责任：舞台+角色+机会=完成任务（3）客户责任：王婆→雷锋→诸葛一、目标管理4、完成四个目标（1）生活目标为了提高家庭生活，明年计划哪5大件？（2）工作目标为了完成生活目标，我明年为公司完成多少任务？（3）学习目标精读一本书+定期一本杂志+销售案例日志（4）健康目标如何不感冒？一、目标管理5、目标的五项标准（1）要量化（2）要分段（3）要弹性（4）要可行（5）要公开品牌信用与营销管理第三部分：营销管理一、组织管理二、执行管理三、计划管理四、费用管理五、考核管理六、薪资管理一、组织管理-11、目标界定：从以销定产到以产定销第一步：根据销售额，确定行业名次第二步：确定本企业在3年内在行业内的名次目标第三步：根据目标名次，确定目标销售