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2004年新飞品牌公关促销方案（初案）广东省广告公司2003年11月10日推广思路：总体思路：以品牌带产品，以产品促品牌！说明一：1、新飞所有产品必须统一在“绿色”的大旗下，因此，年度的所有公关促销也必须为“绿色”做加法！2、2004年新飞的推广主题是“绿色节能家”，所选的主推产品均为节能产品，实际上，2004年的主题就是节能！因此，年度的公关促销活动也不约而同的朝着“节能”的方向靠拢。但产品不同，所面对的消费者也不同，因此在具体的促销执行上会存在差异性。说明二：新飞冰箱、空调、冷柜同属一个品牌。这样各种产品进行资源共享就存在可能。即：在可能及不影响效果的情况下，我们所举行的部分活动（主要是公关活动）应对每一种产品都具有销售的促进作用。公关推广说明：1、举行公关活动的目的在于提升品牌/产品的知名度与美誉度，并以品牌理念为核心。如果偏离了这一方向，有可能模糊品牌在消费者心目中的印象，甚至有可能为品牌作负积累。2、公关活动的举行应配合以有力的终端支持。凡是举行公关活动期间，终端都应通过摆放与陈列POP物料，或在部分大型终端举行小规模的广场活动，以烘托终端氛围，并起到活动信息传播的辅助效果。3、公关活动的举行应配合以有力的新闻媒体支持，并以真正的新闻报道的模式进行，期间最好避免相关联的广告投放（如进行报纸新闻媒体炒作期间，同一品牌的广告避免在同一媒体作同时期投放，或在同一版面投放）。如果举行了，消费者还不知道，那么公关活劝也就失去了其应发挥的作用。产品推广说明：1、以品牌理念为核心，根据年度推广主题合理安排产品促销的侧重比例。各终端的动作均必须突出主次，如2004年的推广主题为“节能”，则相应的在终端的产品陈列、POP摆放均必须遵从这一比例原则。2、除了各产品自身所进行的主题推广外，各产品还必须紧紧配合主题公关活动进行相应的促销活动。而在无公关活动和产品主题推广活动期间，注意做好终端的维护工作。服务推广说明：1、事实上，服务是产品转移到消费者手里的过程中就已经开始体现的工作。售后服务工作应时时让消费者体会到，重点在于将服务工作由被动（物质服务如产品保修）转为主动（提升到精神层面如节日问候等）。2、服务推广不在于主题推广活动有多少，而在于能否在平时即做好细节工作。建议包括：1）、产品保修工作的快捷性与便利性（即基本层次的服务承诺）；2）、定期的电话或其它方式主动回访；3）、定期的DM资料寄送，传播新飞的品牌精神。新飞2004年市场推广的三个阶段第一阶段（2004年3月至4月）：以“节能”为主题，通过企业形象展示，研发、生产、营销、售后服务等方面全方位提升品牌形象。第二阶段（2004年4月至8月）：以冰箱、空调为主，冷柜次之，借奥运热点进行品牌推广。同时，旺季的主题促销火爆登场，品牌与产品的互动在这里得到最深刻的演释。第三阶段（2004年9月至12月）：进入产品销售淡季，力拼终端，“节能”主题与情感诉求结合，使节日的促销显得更有力度。同时，传播（主要通过平面与终端展示）上侧重服务形象的展示，主打服务概念。1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2004年全年公关促销线索公关推广促销推广服务推广21奥运节目冠名3.15绿色节能宣言绿卡活动3.15新飞产品质量万里行经销商推荐A++节能冰箱奥运倒计时网络调查活动冰箱换购行动寻找双子行动心随奥运，新飞有情！奥运会每日金牌榜冠名/奥运会金牌数有奖竞猜活动“+团圆，++有情”中秋新飞庆团圆活动“+平安，++有义”国庆新飞报平安活动“绿色新飞，有情有义”新飞社区服务电影月活动第一阶段2004年3月至4月阶段推广任务：以品牌规划为指导，全面围绕新飞品牌形象展开公关和促销活动。以“新飞，倡导绿色生活”的品牌主张，围绕2004年度“绿色节能家”的主题展开市场推广，以达到在消费者心目中提到节能就想到新飞，“新飞”就是节能的代名词的效果，为销售旺季做必要和充分的铺垫。主要借助3.15消费者权益保护日这个对消费者日常生活有着至关重要意义的节日，提升品牌形象，以达到积累品牌资产的目的。阶段推广重点：1、品牌概念传播：在新飞一贯的绿色形象基础上，进一步明晰和塑造“倡导绿色生活”的形象高度。以冰箱形象产品推广为基础，以品牌形象广告和公关推广为重点，充分利用春节、3.15提倡“科学消费”契机，形象产品推广与品牌广告、公关推广并重，强力推出“新飞节能”新形象，为马上到来的旺季销售作必要和充分的铺垫。2、卖场建设的规范与卖场形象重塑：改变新飞卖场建设欠缺规范、形象老化的现状，执行新的卖场规范，丰富卖场信息，以全新卖场形象传达新飞新的品牌信息，第一时间触动消费者。3、冰箱、冷柜形象产品推广：三鲜园冰箱（5EM）、欧洲能效A++（5CH）冰箱及8CH冷柜充分体现了新飞品牌科技、现代、时尚的产品高度，以冰箱形象产品推广“科技、节能、典雅外观”为基础，拉动冰箱与品牌形象的提升，为旺季主销产品推广搭建更高的依托平台。具体推广活动：1、公关活动：“绿色3.15”系列活动●3.15新飞绿色节能宣言；●新飞为消费者购买产品质量责任险周年庆典活动，暨2004年度为消费者购买产品质量责任险活动开幕；●全国1000家知名经销商再次向全国广大消费者推荐新飞节能冰箱“欧洲能效A++”；●新飞节能产品质量万里行；注：以上活动在3.15期间同时进行。2、产品促销活动：●绿色生活用“绿卡”活动；第一阶段公关活动“绿色3.15”系列活动1活动主题●“新飞绿色节能宣言”——全国性新闻炒作活动活动目的通过活动，全面提升新飞的企业和品牌形象。活动时间2004年3月15日至4月15日活动区域全国第一阶段公关活动活动简要1、召开新闻发布会，在会上由新飞公司隆重作出由新飞公司总经理隆重作出绿色生产和服务承诺。2、在全国性媒体(包括平面媒体和网络媒体)上刊登关于新飞在节能产品的研发、生产、管理等方面所做努力的系列专题文章，全面提升新飞的企业和品牌形象。3、、新飞作出绿色生产和服务承诺，并在活动期间配合相关地面活动。第一阶段公关活动执行步骤1、选择一份比较权威，具影响力的全国性报纸或杂志/门户网站（以报纸为佳）商谈联合炒作（推广方案），文章可由该媒体安排记者撰写，也可由新飞或省广安排人员撰写。（可整合在一个版面上）媒体选择建议为《南方周末》、《中国经营报》、《21世纪经济报道》或《经济观察报》2、联系部分重点地区的日、晚报类媒体进行转载。3、活动同时，由新飞公司总经理隆重作出绿色生产和服务承诺。4、地面终端配合进行相关活动的宣传（包括发放新飞绿色节能宣言）。活动说明1：系列专题文章内容提纲：1、节能标准的解释；2、节能技术攻关的难度；3、国内企业在相关方面作出的努力，并提出新飞是国内做得最好的企业，也是节能家电中最值得信赖的品牌。4、对新飞公司的介绍，包括研发体系、生产体系、品质管理体系、营销体系、产品线的全面介绍。5、对新飞企业的一些特色（如特色管理、特色营销、售后服务）等作隆重推介。6、对新飞公司总经理的对话式采访，提出2004年的新飞推广主题“绿色节能家”，引出新飞的绿色生产和服务承诺。7、相关链接：国内、全球范围内的环境现状，节能、环保刻不容缓。第一阶段公关活动活动说明2：绿色生产和服务承诺内容提纲：1、新飞朝节能方向坚持的决心；包括在研发、生产、管理方面的投入等；2、对消费者的绿色承诺；包括在价格、品质、售后服务方面的承诺。新飞绿色节能宣言内容：收录系列文章、绿色生产服务承诺等（实际上是变相的新飞宣传资料）第一阶段公关活动系列专题文章标题例举：1、《国家强制推行冰箱节能标准，家庭普及节能电器势在必行！》2、《新飞的绿色节能宣言》3、《资源严重短缺，人类与环境势同水火？》或《不是危言耸听，人类与环境势同水火！》4、《李根：新飞的发展方向就是绿色、绿色、再绿色！》5、《李根：研发、生产、管理，一个都不能少！》6、《新飞的****（生产、管理、营销、服务方面）哲学》7、《新飞几个鲜为人知的故事》等等第一阶段公关活动活动效果1、整个活动围绕“绿色”、“节能”概念展开，以权威媒体的声音来提升新飞的品牌形象，是新飞力挺海尔、抢夺部分中高端客户市场强有力的手段之一。2、重点地区日、晚报的转载，使得活动的广告效果更加显著，并更加贴近消费者，能够在消费者群体中产生轰动效应，并起到教育消费者（节能方面）的目的。3、以上两点能够在业界、消费者两方面产生话题，整合的力量在此可得到淋漓尽致的体现。4、绿色生产和服务承诺可以拉近新飞与消费者的距离，体现消费者至上、服务第一的新飞服务理念，容易在消费者群体中产生利于新飞的口啤传播，这是极为难得的。同时对于新飞品牌美誉度与忠诚度的提升都是极有帮助的。第一阶段公关活动“绿色3.15”系列活动2活动主题●新飞为消费者购买产品质量责任险周年庆典活动，暨2004年度为消费者购买产品质量责任险活动新闻发布会活动目的通过活动，全面提升新飞的企业和品牌形象。活动时间2004年3月15日活动区域全国第一阶段公关活动活动简要在3.15当天举行新闻发布会，并邀请全国知名媒体参加，向新闻界朋友通报2003年新飞为消费者购买产品质量责任险一周年的情况，同时向新闻届提出新飞将继续为消费者购买中国人民保险公司产品质量责任险。执行步骤1、选择好新闻发布会的举行地点。建议在北京人民大会堂举行。2、邀请媒体参加，届时可向记者派发一些小礼物。媒体选择建议为《南方周末》、《中国经营报》、《21世纪经济报道》或《经济观察报》等一些比较有知名度、可信度的媒体。2、联系部分重点地区的日、晚报类媒体进行转载。3、地面终端配合进行相关活动的宣传。第一阶段公关活动活动说明：1、延续去年的“新飞为新老用户购买产品质量责任险”的影响力，加深老顾客对新飞的认知度，从而也对新顾客产生积极深远的影响。以形成新闻效应，让更多的消费者认识了解新飞产品，带动新飞产品的全面销售。2、对于新飞品牌的提升将起到很好的促进作用。第一阶段公关活动“绿色3.15”系列活动3活动主题●全国1000家知名经销商再次向全国广大消费者推荐新飞节能冰箱“欧洲能效A++”活动目的通过活动，在短期内迅速提升新飞“欧洲能效A++”节能冰箱的知名度产品形象，通过产品的出色表现促进新飞品牌形象的提升。活动时间2004年3月15日活动区域全国第一阶段公关活动活动简要由新飞销售部出面，让与新飞保持良好合作伙伴关系的经销商，联合在“信心推荐新飞节能冰箱”的推荐书上签名，并在新闻发布会上公布。执行步骤1、制作一份大型的推荐书，让与新飞关系良好的经销商在上面联名签字。2、邀请部分大经销商参加新闻发布会。3、会上发布经销商签名的推荐书。4、联系媒体进行报道。3、在卖场，以《全国XXXX家商场联合推荐》为题大力宣传。第一阶段公关活动“绿色3.15”系列活动4活动主题●新飞节能产品质量万里行活动目的通过活动，在短期内迅速提升新飞节能冰箱的知名度产品形象，同时树立产品和品牌的美誉度，在基础上促进新飞节能新产品的销售。活动时间2004年3月15日开始活动区域全国第一阶段公关活动活动简要在3.15新闻发布会上宣布活动开始，从全国的新飞消费者中随机选取1/3（数量待定）进行质量大检查及用户访谈，活动结束后，举行新闻发布会（或在媒体上）宣布检查结果，并制作专门的小册子。执行步骤1、在新闻发布会上公布活动开始。2、在新飞的用户数据库随机抽取一定数量的用户进行质量检查及用户访谈。3、活动结果交新飞总部统计并总结。4、召开新闻发布会（或联系媒体）公布结果。3、制作专门的小册子，在各卖场作促销资料派发。第一阶段公关活动活动说明1：检查及访谈内容；1、产品在过去一年来的运行情况；2、有无出现质量问题？问题类型？数量及比例？3、用户对产品的满意程度调查；4、用户希望产品作哪些方面的改进？5、对新飞品牌的认知情况与好感度调查。第一阶段公关活动注：检查与访谈内容用途分为两部分：1、用于公布部分，主要是前面三点，主要集中在节能方面的问题。2、需要