品牌决策

零售商自有品牌开发成功案例——屈臣氏屈臣氏集团——全球第三大保健及美容产品零售集团，在亚洲和欧洲拥有3300多间零售店。它通过订制自有品牌的产品，颇受写字楼白领喜爱。有数字比较，屈臣氏的自有品牌数量为1000种，相当于所销售总商品数量的20％。品牌决策（1）“健康、美态、快乐”的三大理念。屈臣氏个人护理商店以“探索”为主题，提出了“健康、美态、快乐”（health，good，fun）三大理念，协助热爱生活、注重品质的人们塑造自己内在美与外在美的统一屈臣氏自有品牌成功开发分析（2）价格优势：具有竞争力的价格。屈臣氏选择了消费者购买最频繁、对购买支出影响最大的1200多种保健与美容护肤商品进行让利，价格平均低于市场价格5%左右。其中自有品牌产品占减价商品的15%，这些自有品牌产品的价格甚至比同类产品在其他超市的售价低20%～30%左右。零售商自有品牌产品的开发生产或销售订货与制造商直接联系，省去了许多中间环节，节约了交易费用与流通成本。由于成本领先优势，屈臣氏自有品牌的价格历来比同类竞争品牌的产品便宜20%～40%。（3）分销优势：连锁经营。屈臣氏集团在全世界拥有3700多间分店，并以每2.2天开一家店的速度迅速扩张。不断的扩张使其自有品牌产品获得较强的分销优势，为自有品牌的广泛分销奠定了市场基础，从地域空间上强化了屈臣氏的企业品牌形象。（4）产品优势：更了解顾客的需求。屈臣氏自有品牌产品每次推出都以消费者的需求为导向。以顾客需求为根本出发点，不断带给消费者新鲜的理念，为屈臣氏自有品牌的实施带来成功。（5）促销优势：较低的促销成本。由于零售商自有品牌仅在该零售商的内部进行销售，其广告宣传主要是借助零售商的商誉，与采用大众媒体相比，广告成本大大降低。屈臣氏店内有25%的空间留给自有品牌，包括所有一般品类以及特殊品类，摆放在屈臣氏自有品牌区域比较显眼的位置。零售商自有品牌商品是以零售商这一品牌名称为主体开发出来的，其开发、销售最终完全由零售商本身来承担，这就对零售商在产品开发设计能力上提出了更高的要求，必须能了解顾客的需求及其变化，设计出深受消费者喜欢的商品。在实施自有品牌策略的过程中，由熟悉市场的屈臣氏提出新产品的开发设计要求，这样的产品设计开发具有产品项目开发周期短、风险小、产品开发成本低等特征。总结推出自有品牌要承担较大的风险，由于多种商品共用一个品牌或几个品牌，任何一种商品出现问题都会或多或少地对其他商品信誉产生损害。这就对零售企业在产品质量、服务水平、供应能力等方面的要求更高更严。同时零售商进入生产领域，成为市场营销活动的主体，其承担的风险也相应地从流通领域延伸到生产领域，这些都要求零售商具备很强的营销管理能力、公关能力和市场把握能力。沃尔玛、家乐福等在每一类商品中,往往只挑选前两位或者前三位的品牌在店中销售,用领导品牌将顾客吸引入门,然后再向他们推销自有品牌。自有品牌往往会占据显要的货架位置,具有价格上的优势。在沃尔玛,有30％的销售额、50％以上的利润来自它的自有品牌。2000年沃尔玛在中国采购了100亿美元,但这些产品在被贴上山姆精选(SamsChoice)、乔治服饰(George)等众多沃尔玛自有品牌后,却创造了270亿美元的销售额。而在英国,自有品牌今天已经成了英国购物文化中特有的一部分,占到零售份额的45％。自创品牌，英文成为PB（privatebrand）商品，也称为自有品牌商品或经销商品牌商品，即商业企业通过搜集、整理、分析消费者对某类商品的需求特性的信息，开发出新产品功能、价格、造型等方面的设计要求，自设生产基地或选择合适的生产企业进行加工生产，最终由商业企业使用自己的商标对该新产品注册并在本企业销售的商品。制造商品牌与经销商品牌零售商品牌迅速发展的原因1、零售业在近几十年内飞速发展，从欧美及日本来看，零售业发展日益集团化、连锁化、国际化。2、企业本身拥有的信誉已树立起一定的品牌形象，它们创立的自有品牌自诞生起就具备了名牌的许多特征，极易被顾客认可。其下数百家的连锁店铺更为其自有品牌商品提供了天然的销售渠道。这些零售商的信誉和每年上百亿的销售额使其具有足够的能力与厂商抗衡。3．随着我国经济的迅速发展，市场需求结构呈现层次化、多样化，特别是由于外商进入我国零售业而导致的商业零售业之间的激烈竞争，我国一部分大型零售企业在通过连锁经营获得规模扩张的同时，必然会借鉴西方国家的成功经验，利用“后发性”优势，实施零售商品牌战略，谋求自身在新的商业零售体系中的市场地位。因此，零售商品牌战略将成为我国大型零售企业进一步发展的必然选择。1．价格优势。与生产者品牌相比，零售商品牌战略具有的一大优势便是价格低。其主要原因在于：第一，商业零售企业直接从厂家进货或者自己生产，省去了许多中间环节，降低了交易费用和流通成本；第二，由于零售商品牌商品仅在开发商品的商业零售企业内销售，其广告宣传主要是借助其商业信誉，费用大为降低；第三，大型零售企业拥有众多的连锁店，可以大批量销售，取得规模效益，降低了产品成本。零售商品牌战略的竞争优势2．信誉优势。信誉是商业企业的一笔巨大的无形资产，信誉好的企业无疑对消费者具有很大的吸引力，特别是假货泛滥的时代，信誉就几乎成了质量的保证。3．准确把握市场需求动向优势。市场营销的核心就是如何去满足消费者的需求，而消费者需求是变化的。零售企业直接面对消费者，与消费者保持密切的接触，因而在把握消费者需求上具有天然的优势。国零售商自有品牌的现状，差距是客观存在的。从经营水平看，除国美、苏宁、百联、华润万家等少数几个企业在全国范围形成规模化布局外，其他很多零售企业无论门店数量、销售额还是利润水平都很不够；从战略规划看，国内零售企业对自有品牌尚未完全提上战略高度，缺少长远的考虑和谋划，大多本土零售商一再表示自己未来的核心竞争力会放在商品流通和服务上；从营销细节来看，国内零售商在产品质量控制、信息传播沟通、品牌策略实施以及与供应商关系处理方面还有很大提高空间，国美、永乐等都曾推出过一些自有品牌商品但收效欠佳，。1．委托生产商制造。即商业企业根据市场动态对商品的质量规格、类型、原料、包装、结构等方面进行设计，然后委托生产企业按照具体生产要求制造，在销售时使用自有品牌。零售商品牌战略的实施方式这种形式有以下几个特点：（1）商业企业与生产企业之间是一种较为松散的协作关系，在市场竞争中两者关系较不稳定，对于商业企业而言，这种形式会增加风险系数。（2）这种形式中，生产商规模小，但质量高。这种小的生产企业由于资金规模限制，无法与使用零售商品牌的商品竞争。大型零售企业正是利用这一点，以利润为纽带，使这些小企业为其生产，实现互惠互利。2．自设生产基地。所谓自设生产基地是指商业企业自己设计、开发，自设生产基地生产加工某些商品，使用自己的品牌销售。这种方式有以下几个优点：（1）稳定性强。在这种形式中，生产企业和商业企业之间不是交易关系而是一种协作关系，他们具有共同的利益与目标，融为一个利益的整体。（2）由于将企业间的交易行为化为分工协作关系，在企业规模的有效边界之内可以节省交易费用。采用这种形式的商业企业必须具备以下条件：一是有充足的人力及合理的人力结构，使得由策划、设计到生产、销售都有相应的专业人才；二是拥有充足的财力用来建厂、购买设备，并支付人员开支。三是专营程度较好，或者某种商品的绝对销售额大，这样设经销商做自有品牌好处：1、不用花费大量资金进行固定资产投资，风险小，遇事好调头；2、不用顾忌生产厂家的政策变化，集中力量扩大渠道网络，加快产品市场消化速度；3、不用在一个区域市场束缚自己，可以针对细分市场灵活开发针对型品牌，利润面广；4、一旦通过贴牌造就了自己的品牌，就将是一本万利之举；5、经销商比厂家更接近消费者，更了解市场行情，比厂家更了解市场需求，容易生产畅销产品。危机：1、通路日益集中，与制造商品牌之间的价格竞争更加激烈；2、不擅长制造管理，疏于对产品的质量管理，致使最终产品质量不能得到有效控制，导致产品质量问题引发品牌危机；3、产品定位与销售过程中会与厂家的既有利益产生冲突，导致代工关系中断，租借期限也是一个问题。自创品牌风险，其主要表现在四大方面1）消费者：是否接受产品的卖点，是否认同产品的质量，是否能保障品质的稳定性。2）经销商自己：是否能提高利润率，是否能保持利润稳定。3）制造厂家：是否能保持合作，是否能保证产品质量和加工工艺的稳定，是否会参与市场竞争，是否会与现有产品冲突。4）市场：是否会有模仿者或后来进入者，是否会有竞争加剧的趋势。1．零售商企业应达到相当的规模，并且具有良好的商业信誉，两者缺一不可。零售商品牌战略的目的就是实现规模经营、降低成本，并且运用企业良好的商誉，取得消费者的信赖，从而把自有品牌的商品销售出去。零售商品牌战略的条件2．保证商品的质量，必须拥有高素质的质检人员和技术人员。3．商业企业拥有一批与之密切合作的生产企业。商业零售企业实施零售商品牌战略，除了商业企业本身的商誉与实力外，其所选择生产企业的合作态度也相当重要。1、自有品牌定位零售商经营自有品牌，首先要解决品牌的定位问题。商品的价格、包装、质量、促销都依赖于定位。做好自有品牌定位，除了要保持自有品牌定位的统一性、避免定位混乱之外，还应着重思考以下几个问题：第一，自有品牌本身的风格是什么？能提供怎样的价值？自有品牌形象又是什么？第二，与竞争者相比，自有品牌的差异是什么？加快我国零售商自有品牌建设的思考2、选择合适的制造商零售商通常把自有品牌的产品外包给其他制造商来生产，因此，如何选择合适的制造商对实施有效的自有品牌策略来说是非常关键的问题。在评估供应商时，应考虑制造商的生产能力、交货能力、应变能力以及制造商的信誉。商家应多考虑生产能力过剩而市场开拓能力较弱的制造商。3、选择合适的自有品牌产品类别不同属性的产品，消费者的消费心理不同，成功实施自有品牌战略的可能性也存在较大的差异。并非所有产品都适合打造自有品牌，一般来说，具有以下属性的产品比较适合采用自有品牌战略：技术含量不高的商品；单价较低的商品；购买频率较高的商品；保质期短、保鲜程度高的商品；品牌意识弱的产品。4、建立稳定的生产基地自有品牌经营过程中，要确保产品质量的稳定及价格的竞争力，稳定、可靠的生产基地也是关键。零售商除了选择有实力的生产企业进行定牌生产外，还可自设生产基地，包括零售商通过参股、控股、兼并、独资等方式进入生产领域。自设生产基地比委托生产协作性更强、关系更密切，这种方式可以节省交易费用，提高营运效率。5、对自有品牌实施全面质量管理全面质量管理要以顾客为导向，以顾客需要的质量为导向来指导生产，进行管理。它要求全员参加。全员参加不仅包括零售企业和生产企业的所有成员，而且包括企业外与这个企业产品的质量相关的其他组织或人员，如原料的供应商和产品的分销商等，使一切与产品有关的人共同参与质量管理。制造商品牌,是由制造商推出,并且用自己的品牌标定产品,进行销售。制造商是该品牌的所有者。象我们平常非常熟悉的一些品牌,如可口可乐、柯达、IBM等都是制造商品牌。虽然现在很多IT行业的公司将产品的零部件生产甚至所有的制造活动外包,但这些公司仍是该品牌的所有者,并且负责对该品牌进行管理。更为重要的是,这些品牌可以在全国和全球不同的零售业态中销售,所以也称为全国性品牌。国内外大多数行业的制造商都面临一个两难选择。一方面，零售商纷纷推出自有品牌来抢占制造商的市场份额；制造商现阶段普遍采用的销售模式存在许多问题.另一方面，当制造商更多的涉足零售市场，积极树立品牌形象的时候，以前的销售网络可能不再充当他们的销售代理。部分零售商已经开始利用自身的网络优势和贴近消费者的信息距离优势，整合工业资本，通过开发自有品牌与制造商品牌竞争，以获取独特的市场利益。零售商自有品牌对制造商品牌的威胁主要来自新进入者的威胁和客户议价实力提高的威胁。制造商品牌受到来自各方的冲击对小的制造商来说，战略之一就是成为专业的自有品牌制造商。制造商如何应对来自