品牌分析和管理模型

品牌分析和管理模型无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台分析程式•行业与外部环境分析体系•消费者分析•企业内部能力分析•竞争者分析•品牌的战略方向和策略选择无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台过程中穿插内容•本课程注重理论框架，讲授中可能有些沉闷，为此中间穿插案例和游戏–讨论：品牌的价值–案例1：空调市场分析–游戏：海上遇险记–案例2：MotorcyclesMarketofUSA:Honda&Harley–案例3：康佳艺术电视的品牌策略无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台品牌战略理论•麦肯锡公司的价值评论法–名字—品牌—强势品牌–品牌价值：消费者、员工、股东、供应商、社会公众、国家•迈克波特的竞争战略和价值链理论：竞争优势•科特勒的市场营销管理：产品、价格、渠道、促销•奥美的品牌管理之道：品牌管家•整合营销传播：营销就是传播，传播就是营销无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台关于品牌•品牌是在企业、产品、人、符号有机整体的基础上，建立品牌所有者、管理者和一线市场人员与消费者的价值驱动联系起来，形成互动的品牌价值链。–品牌是现在和未来–营销是价值的实现无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台讨论•讨论：品牌对消费者、员工、投资者、供应商的价值。无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台关于品牌•现有的中国品牌实践中，停留在广告与促销两个战术层上•大量的战术性竞争使得企业的品牌建设停留在低级竞争层面，而忽视——–品牌核心价值的塑造–品牌个性化的树立无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台大伟与美美的恋爱故事：关于品牌销售模式•大伟今年二十六，邻家美美初长成，•车站偶遇留笑眸，从此神魂不贴身。•考察美美喜欢啥，唐诗琵琶难到俺！•拼命苦读圣贤书，只为见面有话讲，•提高素质加勤力，只为能被挑选上。•精诚所至金石开，美美动心看上俺，•乘胜追击加把劲，送上戒指咱们订婚吧！•吹吹打打迎美美，洞房花烛拜堂啦，•甜蜜生活由此始，白头到老终不悔！无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台大伟与美美的恋爱故事：关于品牌销售模式•大伟今年二十六，•邻家美美初长成，•车站偶遇留笑眸，•从此神魂不贴身。•考察美美喜欢啥，•唐诗琵琶难到俺！•拼命苦读圣贤书，•只为见面有话讲，•提高素质加勤力，•只为能被挑选上。•精诚所至金石开，•美美动心看上俺，•乘胜追击加把劲，•送上戒指订婚吧！•吹吹打打迎美美，•洞房花烛拜堂啦，•甜蜜生活由此始，•白头到老终不悔！新生活产生新需要：新建家庭；乔迁新居；最近加薪或晋升列清单：盼从空调上获得什么好处有目的的留意有关空调的广告、新闻和他人的经验与评论功能价值：质量款式、心理价格预期心理感觉：哪一种更能满足我？征求亲友意见：质量、技术、服务如何？新产品推介/乔迁/装修/促销活动/降价/原定购买计划获得满足A刺激C考虑D挑选F经验E购买B寻找无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台大伟与美美的恋爱故事：品牌传播影响消费者决策形象/新产品/公关启发:消费者产生新需要品牌/单页/公关在生产、渠道、价格、服务上帮消费者建立信心新技术/新产品/品牌简化决策过程，营造归宿感和接纳感质量性能/售后服务争取好口碑产品/促销/终端陈列/售后服务/口碑/软文用各种信息沟通产品对消费者的价值产品介绍/公关确定独特定位，满足需求A、刺激C、考虑D、挑选F、经验E、购买B、寻找第一部分行业与外部环境分析体系无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台行业与外部环境分析体系•目的：确认相关的战略因素，进而确认本行业是否是一个具有吸引力的投资方向•白酒业的6个战略因素–关键的行业特性–竞争的激烈程度–行业变革的驱动因素–竞争对手的市场地位和战略–取得竞争成功的关键因素–行业未来的利润前景无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台行业吸引力•具有强吸引力表明该行业具有极强的竞争性，同时市场风险较大。强大公司的品牌战略不以销售为主要目的，市场份额的攫取更为其关注；实力小的公司利润率较高，易因快速膨胀而中途夭折。无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台行业吸引力•基本具有吸引力表明目前行业的参与者所实施的品牌战略能够加强它们在行业中的长期竞争地位，需要作出努力扩大销量、增加投资、增加设施和能力。无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台行业吸引力•相对没有吸引力表明目前成功的投资者在投资和参与时相当谨慎，寻求各种途径来保护它们的长期竞争力和盈利能力，在适当的时候会购并一些比较小一点的公司。无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台7个关键问题•1、白酒行业最主要的经济特性是什么？•2、白酒行业中发挥作用的竞争力是哪些？他们有多强大？•3、白酒行业中的变革驱动因素有哪些？他们有何影响？•4、白酒竞争地位最强/最弱的公司分别有哪些？•5、白酒行业中下一个竞争行动将是什么？采取这一行动的又将是哪一个公司？•6、决定竞争成败的关键因素是什么？•7、从平均水平之上的盈利前景这个角度来看，白酒行业的吸引力有多大？无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台问题一：中国白酒行业最主要的经济特性是什么？•1、市场规模•2、竞争角逐的范围–当地性、区域性、全国性、全球性•3、市场增长速度以及成长周期阶段–初期发展阶段、快速成长和起飞阶段、早期成熟阶段、饱和和停滞阶段、下降阶段•4、竞争厂商的数量及其规模–集中度：众多小公司细分还是几个大公司所垄断无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台中国白酒行业最主要的经济特性是什么？•5、购买者的数量及其相对规模•6、前向整合及后面整合的普遍程度•7、分销渠道种类•8、工艺革新、技术研发速度•9、竞争的差异化：强、弱、无差别化的•10、规模经济性•11、学习及经验效应•12、生产能力利用率提高是否提高成本生产效率•13、行业进入和退出的难度•14、盈利水平无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台白酒行业•1、市场规模：中国白酒年消费量约为500万吨，其中五粮液、剑兰春、泸州老窖、沱牌为代表的川酒占有超过50%的市场份额；•2、竞争角逐范围：主要是区域性的竞争，但只限于中小企业；大企业主要是全国性竞争。•3、行业在成长周期中目前所处的阶段：相对成熟阶段。•4、竞争厂商的数量及其相对规模：行业被众多的中小企业所瓜分，没有一个企业、一种产品能够垄断市场。1999年，国家对白酒征收重税，众多的小酒厂倒闭；徽酒、鲁酒衰弱，川酒雄起；无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台白酒行业•5、购买者的数量及其规模：购买者数量庞大；城乡结合部的消费潜力未充分被挖掘；•6、前向整合和后向整合的普遍程度：厂家开始注重形象推广和市场管理•7、渠道种类：自营、代理、经销，以中间商为主；•8、工艺革新及技术变革的速度：生产技术属于传统型，有部分新技术的运用；新产品推出速度快，因为新产品仅仅是包装上、名称上的更新无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台白酒行业•9、产品服务的差异化：产品服务体现不明显；主要体现为产品本身的酒质；•10、规模经济：仅有五粮液运用品牌加工的方式实现大规模的品牌繁殖；•11、行业中的某些活动是不是有学习及经验效应方面的特色：白酒行业可借鉴的东西不多；•12、生产成本较低，销售成本较高；销售成本的高低是决定盈利的关键指标；无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台白酒行业•13、必要的资源以及进入和退出的难度：进入难度小，必要的资源除了生产设备外，人力资源是最重要环节；•14、行业的盈利水平：–高盈利水平；–市场对价格敏感；–高端产品的利润高，低端产品的利润低，–并受市场管理、广告促销的制约；无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台总结•·白酒行业在成长周期中所处的阶段：成熟阶段•·产品形象变化、价格定位准确是新品牌撕开市场缺口的关键•·必要的资源：进入成本较低，最重要的资源是现代管理和系统企划•·行业的盈利水平：依据市场区域的推广力度和管理力度而定。一般来说，一个50万人口的中小城市最适合新进企业，若能成为其领先品牌，盈利水平可观。无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台问题二：行业的竞争力量是哪些？无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台经销商的权力•经销商关注的核心问题------只要有利润，经销任何品牌的产品都可以。•经销商更愿意经销价格低的产品，其经营以走量为主，不注重品牌行为。•在厂家有投入、有支持，市场规范的情况下，大经销商愿意做品牌，以获取长远利益。•经销商在终端的控制上，有绝对的优势，而销售厂家对该销售渠道的控制力较弱。无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台个体消费者的权力•·消费者对口感的要求严格，也习惯于跟风；•个体的品牌忠诚度来自产品的品质和适当的价位。•个体消费者转向购买竞争品牌或替