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品牌分析和管理模型分析程式•行业与外部环境分析体系•消费者分析•企业内部能力分析•竞争者分析•品牌的战略方向和策略选择过程中穿插内容•本课程注重理论框架，讲授中可能有些沉闷，为此中间穿插案例和游戏–讨论：品牌的价值–案例1：空调市场分析–游戏：海上遇险记–案例2：MotorcyclesMarketofUSA:Honda&Harley–案例3：康佳艺术电视的品牌策略品牌战略理论•麦肯锡公司的价值评论法–名字—品牌—强势品牌–品牌价值：消费者、员工、股东、供应商、社会公众、国家•迈克波特的竞争战略和价值链理论：竞争优势•科特勒的市场营销管理：产品、价格、渠道、促销•奥美的品牌管理之道：品牌管家•整合营销传播：营销就是传播，传播就是营销关于品牌•品牌是在企业、产品、人、符号有机整体的基础上，建立品牌所有者、管理者和一线市场人员与消费者的价值驱动联系起来，形成互动的品牌价值链。–品牌是现在和未来–营销是价值的实现讨论•讨论：品牌对消费者、员工、投资者、供应商的价值。关于品牌•现有的中国品牌实践中，停留在广告与促销两个战术层上•大量的战术性竞争使得企业的品牌建设停留在低级竞争层面，而忽视——–品牌核心价值的塑造–品牌个性化的树立大伟与美美的恋爱故事：关于品牌销售模式•大伟今年二十六，邻家美美初长成，•车站偶遇留笑眸，从此神魂不贴身。•考察美美喜欢啥，唐诗琵琶难到俺！•拼命苦读圣贤书，只为见面有话讲，•提高素质加勤力，只为能被挑选上。•精诚所至金石开，美美动心看上俺，•乘胜追击加把劲，送上戒指咱们订婚吧！•吹吹打打迎美美，洞房花烛拜堂啦，•甜蜜生活由此始，白头到老终不悔！大伟与美美的恋爱故事：关于品牌销售模式•大伟今年二十六，•邻家美美初长成，•车站偶遇留笑眸，•从此神魂不贴身。•考察美美喜欢啥，•唐诗琵琶难到俺！•拼命苦读圣贤书，•只为见面有话讲，•提高素质加勤力，•只为能被挑选上。•精诚所至金石开，•美美动心看上俺，•乘胜追击加把劲，•送上戒指订婚吧！•吹吹打打迎美美，•洞房花烛拜堂啦，•甜蜜生活由此始，•白头到老终不悔！新生活产生新需要：新建家庭；乔迁新居；最近加薪或晋升列清单：盼从空调上获得什么好处有目的的留意有关空调的广告、新闻和他人的经验与评论功能价值：质量款式、心理价格预期心理感觉：哪一种更能满足我？征求亲友意见：质量、技术、服务如何？新产品推介/乔迁/装修/促销活动/降价/原定购买计划获得满足A刺激C考虑D挑选F经验E购买B寻找大伟与美美的恋爱故事：品牌传播影响消费者决策形象/新产品/公关启发:消费者产生新需要品牌/单页/公关在生产、渠道、价格、服务上帮消费者建立信心新技术/新产品/品牌简化决策过程，营造归宿感和接纳感质量性能/售后服务争取好口碑产品/促销/终端陈列/售后服务/口碑/软文用各种信息沟通产品对消费者的价值产品介绍/公关确定独特定位，满足需求A、刺激C、考虑D、挑选F、经验E、购买B、寻找第一部分行业与外部环境分析体系行业与外部环境分析体系•目的：确认相关的战略因素，进而确认本行业是否是一个具有吸引力的投资方向•白酒业的6个战略因素–关键的行业特性–竞争的激烈程度–行业变革的驱动因素–竞争对手的市场地位和战略–取得竞争成功的关键因素–行业未来的利润前景行业吸引力•具有强吸引力表明该行业具有极强的竞争性，同时市场风险较大。强大公司的品牌战略不以销售为主要目的，市场份额的攫取更为其关注；实力小的公司利润率较高，易因快速膨胀而中途夭折。行业吸引力•基本具有吸引力表明目前行业的参与者所实施的品牌战略能够加强它们在行业中的长期竞争地位，需要作出努力扩大销量、增加投资、增加设施和能力。行业吸引力•相对没有吸引力表明目前成功的投资者在投资和参与时相当谨慎，寻求各种途径来保护它们的长期竞争力和盈利能力，在适当的时候会购并一些比较小一点的公司。7个关键问题•1、白酒行业最主要的经济特性是什么？•2、白酒行业中发挥作用的竞争力是哪些？他们有多强大？•3、白酒行业中的变革驱动因素有哪些？他们有何影响？•4、白酒竞争地位最强/最弱的公司分别有哪些？•5、白酒行业中下一个竞争行动将是什么？采取这一行动的又将是哪一个公司？•6、决定竞争成败的关键因素是什么？•7、从平均水平之上的盈利前景这个角度来看，白酒行业的吸引力有多大？问题一：中国白酒行业最主要的经济特性是什么？•1、市场规模•2、竞争角逐的范围–当地性、区域性、全国性、全球性•3、市场增长速度以及成长周期阶段–初期发展阶段、快速成长和起飞阶段、早期成熟阶段、饱和和停滞阶段、下降阶段•4、竞争厂商的数量及其规模–集中度：众多小公司细分还是几个大公司所垄断中国白酒行业最主要的经济特性是什么？•5、购买者的数量及其相对规模•6、前向整合及后面整合的普遍程度•7、分销渠道种类•8、工艺革新、技术研发速度•9、竞争的差异化：强、弱、无差别化的•10、规模经济性•11、学习及经验效应•12、生产能力利用率提高是否提高成本生产效率•13、行业进入和退出的难度•14、盈利水平白酒行业•1、市场规模：中国白酒年消费量约为500万吨，其中五粮液、剑兰春、泸州老窖、沱牌为代表的川酒占有超过50%的市场份额；•2、竞争角逐范围：主要是区域性的竞争，但只限于中小企业；大企业主要是全国性竞争。•3、行业在成长周期中目前所处的阶段：相对成熟阶段。•4、竞争厂商的数量及其相对规模：行业被众多的中小企业所瓜分，没有一个企业、一种产品能够垄断市场。1999年，国家对白酒征收重税，众多的小酒厂倒闭；徽酒、鲁酒衰弱，川酒雄起；白酒行业•5、购买者的数量及其规模：购买者数量庞大；城乡结合部的消费潜力未充分被挖掘；•6、前向整合和后向整合的普遍程度：厂家开始注重形象推广和市场管理•7、渠道种类：自营、代理、经销，以中间商为主；•8、工艺革新及技术变革的速度：生产技术属于传统型，有部分新技术的运用；新产品推出速度快，因为新产品仅仅是包装上、名称上的更新白酒行业•9、产品服务的差异化：产品服务体现不明显；主要体现为产品本身的酒质；•10、规模经济：仅有五粮液运用品牌加工的方式实现大规模的品牌繁殖；•11、行业中的某些活动是不是有学习及经验效应方面的特色：白酒行业可借鉴的东西不多；•12、生产成本较低，销售成本较高；销售成本的高低是决定盈利的关键指标；白酒行业•13、必要的资源以及进入和退出的难度：进入难度小，必要的资源除了生产设备外，人力资源是最重要环节；•14、行业的盈利水平：–高盈利水平；–市场对价格敏感；–高端产品的利润高，低端产品的利润低，–并受市场管理、广告促销的制约；总结•·白酒行业在成长周期中所处的阶段：成熟阶段•·产品形象变化、价格定位准确是新品牌撕开市场缺口的关键•·必要的资源：进入成本较低，最重要的资源是现代管理和系统企划•·行业的盈利水平：依据市场区域的推广力度和管理力度而定。一般来说，一个50万人口的中小城市最适合新进企业，若能成为其领先品牌，盈利水平可观。问题二：行业的竞争力量是哪些？经销商的权力•经销商关注的核心问题------只要有利润，经销任何品牌的产品都可以。•经销商更愿意经销价格低的产品，其经营以走量为主，不注重品牌行为。•在厂家有投入、有支持，市场规范的情况下，大经销商愿意做品牌，以获取长远利益。•经销商在终端的控制上，有绝对的优势，而销售厂家对该销售渠道的控制力较弱。个体消费者的权力•·消费者对口感的要求严格，也习惯于跟风；•个体的品牌忠诚度来自产品的品质和适当的价位。•个体消费者转向购买竞争品牌或替代品的成本相对较低，所以值得引起重视。•个体消费者中有15%属于品牌的重复购买者，因此，抓住这一人群是缓解竞争压力的关键。行业内竞争厂商的角逐•价格，品牌形象，酒质，口感特色，促销品，广告价格品牌形象酒质口感特色促销品广告来自替代品的竞争压力•白酒的替代品主要是红酒、黄酒、洋酒或者啤酒。•取决于3个因素：–1、是否可以获得价格上有吸引力的产品；–2、在品质、消费习惯和满足自我需求方面的满意程度如何？–3、购买者转向替代品有难度吗？潜在的新进入者的竞争压力•新进入者在白酒行业中有先天不足。–白酒是很传统的产业，需要气候、土壤、水源以及众多的地域优势；–并且传统白酒的产地和技术是无法模仿的。总结•五种竞争压力作用的程度不同。–经销商在终端方面有绝对控制权，–个体消费者越来越挑剔，–竞争厂商的促销花样翻新，–替代品的压力和市场份额在上升•·竞争厂商的竞争表现在–广告、促销以及网络资源的掠夺上；–产品本身的口感和包装问题三：行业中的变革驱动因素有哪些？•·行业长期增长率的变化•·买主和产品使用方式变化•·产品革新/·技术变革•·营销革新•·大厂商的进入或推出•·技术（核心技术）的扩散•·行业的日益全球化•·成本与效率的变化·购买者产品偏好变化·管理层的影响力和政府政策的变化·社会关注点、态度和生活方式的变化·不确定性和商业风险问题四：影响行业变革的重要因素•营销革新•社会关注点、生活态度和生活方式的变化•管理层的影响力和政府政策的变化•行业长期增长率的变化问题五：白酒竞争地位最强/最弱的公司有哪些？国家名酒-五粮液茅台鲁酒徽酒地方酒厂四川酒乡品牌川酒全兴剑兰春品牌形象口碑高低经销商网络代理商网络自营第四个、第五个关键问题的总结•从群体战略图我们可以找到我们的位置，从而确认我们的竞争对手。•通过分析竞争对手的营销通路、广告策略以及促销方式，找到精确打击的点。问题六：决定成败的关键因素是什么？•与技术有关的关键成功因素–·科研技能–·产品工艺上的改进能力–·既定技术上的专有技能–·运用互联网的能力（发布信息、管理库存、管理销售等）与制造有关的关键成功因素•·低成本生产效率•·固定资产很高的利用率•·低成本的生产工厂定位•·能够获得足够娴熟的劳动力•·劳动生产率很高•·低成本的产品设计和生产过程•·灵活生产出顾客需要的产品与销售渠道有关的关键成功因素•·强大的批发分销商/经销商网络•·能够在零售的货架上获得充足的空间•·拥有自己的分销渠道和网点•·分销成本低•·送货很快与市场营销有关的关键成功因素•·快速准确的市场定位•·适合市场的价格定位•·顾客的有效满足•·系统的促销和精明的广告•·强有力的市场管理和信息反馈•·有吸引力的包装与技能有关的关键成功因素•·劳动力拥有卓越的的才能•·质量控制•·口感如一•·能够开发出创造性的产品和创造出新的价值•·组织能力•·创新能力•·能够对市场的变化作出准确快速的反应•·拥有比较多的经验和诀窍其它类型的关键因素•·拥有鲜明、有利的企业形象•·良好的人力资源储备•·产品知识产权第六个关键问题的总结：•决定竞争成败的关键成功因素：–·质量/口感–·品牌形象–·销售队伍–·信息反馈系统–·经销商网络–·新产品开发能力–·相对成本较低–·铺货能力、服务能力较强–·产品和销售终端生动化程度问题七：行业的吸引力有多大？价值流入价值流出价值稳定有限的竞争高成长高获利竞争平衡市场份额边际利润稳定竞争激烈销售额下降利润低各阶段征兆•·第一阶段：大量的潜在因素胶合在一起，包括人、管理、组织表现出来的是运作十分顺利。•·第二阶段：大量的假象充斥在一起，产品产量很大，销售良好，业务繁多，人员增多，但利润却没有同步上涨。并且市场上存在的类似经营很多。企业一般比较注重经验，注重对过去经验的发扬光大，而对创新缩手缩脚。•·第三阶段：业绩明显下降，消费者对产品的信赖度下降，价值转移开始不如流出阶段。案例1空调市场分析第二部分消费者分析如何分析消费者？内容关键问题基本假设消费者将发生怎样的变化？消费者的需求偏好是什么？企业将以哪种消费者作为主要对象？哪些消费者是企业的获利来源？企业独特的价值理念是什么？为什么消费者要购买我们的产品？怎样让消费者相信我们的产品与众不同消费者为我们的产品愿意付出多少的成本？顾客选择差别盈利方式界定目标消费者•1、他们是怎样一群人？–·普通家庭--------讲究实惠，口感以及品质–·机关团体--------讲究品牌知名度，价格和折扣–·婚宴群体------