品牌利益相关者的需求感知及冲突解决机制

品牌利益相关者的需求感知及冲突解决机制∗张燚1、2，刘进平1，张锐1、21.重庆文理学院品牌科学研究所，重庆（402160）2.中国矿业大学管理学院，江苏徐州（221008)E-mail：[e-mail]摘要：品牌塑造过程本质上是以组织品牌和产品(服务)品牌为载体，满足利益相关者价值需求的过程。因此，弄清利益相关者对品牌的价值需求是指导组织品牌塑造的基础。本文主要探讨品牌利益相关者的利益需求、利益冲突，以及影响利益相关者评价其需求满足程度的主要因素，最后提出了一个平衡利益相关者价值需求的行为规范框架，并对未来研究方向进行了展望。关键词：品牌；利益相关者；需求；价值；品牌关系利益相关者（Stakeholder）都对企业的生存和发展注入了一定的专用性投资，他们或是分担了一定的企业经营风险，或是为企业的经营活动付出了代价，企业的经营决策必须要考虑他们的利益，并给予相应的报酬和补偿[1]。而且每个利益相关者都是从他们个人和专业的价值来判断公司的表现，这种判断综合起来就反映出公司品牌和声誉的力量[2]。可以说，品牌最终是一个“相互发现价值、相互承诺、相互组成价值网络的企业、个人或其他组织的价值组合”枢纽[3]。因此，满足利益相关者对品牌的价值需求是品牌关系互动和品牌价值创造的核心。在制定加强利益相关者关系的沟通目标和策略之前，必须首先了解每一个利益相关者团体对公司的看法，以及它所希望得到的回报是什么[4]。由于利益相关者对其价值需求满足程度的评价主要由事前的品牌期待、先验性品牌形象、从组织和其他渠道获得的各种信息，以及和品牌的实际接触等因素综合决定，并由此产生对品牌感知、体验、态度和形象的反应。为此，本文将集中探讨利益相关者对品牌的价值需求、差异性、冲突根源以及影响利益相关者对其需求满足程度的评价过程和主要因素。1.品牌利益相关者及其价值需求的含义与特点1.1品牌利益相关者的含义关于品牌利益相关者的含义，可以从学者们对利益相关者视角下的品牌含义以及企业利益相关者的概念中得到启发。Kotler等(2002)[3]认为，所谓品牌就是对利益相关者价值、自己也能从中获得价值的“承诺”。Duncan等(1997)[4]认为，品牌资产是由利益相关者对品牌的支持度累积起来的结果，即真正的品牌是存在于利益相关者的内心和想法中。对于“企业利益相关者”的概念，Freeman(1984)[5]认为，企业利益相关者是指那些能影响企业目标的实现或被企业目标的实现所影响的个人或群体。Thomlison(1992)[6]提出了主要和次要利益相关者的概念，前者是指那些有与组织有正式、公务或契约的关系、以及对组织有直接或必然影响的关系者；后者是指那些与组织没有直接经济往来，但能对组织或被组织施加影响的关系者。在此基础上，笔者认为，所谓品牌利益相关者就是指受品牌影响或影响品牌的所有个人或群体，其范围可以从下面几个角度进行具体划分：一是从重要性上划分为核心利益相关者、战略利益相关者和环境利益相关者三类。其中，本课题得到国家社会科学基金资助项目(批准号：05CJY005)及重庆市教委人文社科研究项目(批准号：06JWSK099)的资助。核心利益相关者是指对组织生存具有决定意义的利益相关者，包括组织内部的管理者、员工、投资者，组织外部的供应商、中间商、顾客/消费者等；战略利益相关者是指对组织继续生存下去以及对组织在某一特定时期如何有效应对一系列特殊威胁和机会至关重要的利益相关者，包括金融机构、科研院所、大众媒体、竞争者、社区成员、政府机构等；环境利益相关者是指组织环境中除核心、战略利益相关者外的其他利益相关者，包括自然环境、政治法律环境、社会文化环境、经济环境、科技环境。二是从品牌层次上划分为组织品牌利益相关者和产品/服务品牌利益相关者，前者是指受组织（组织品牌）影响或影响组织的关系者，如员工、股东、媒体、金融机构、政府部门、一般公众、自然环境、社区、科研院所、法律/法院等；后者是指受产品/服务（产品或服务品牌）影响或对产品/服务产生影响的关系者，如顾客、供应商、中间商、竞争者、合作者等。三是从利益相关者与品牌之间的价值创造关系划分为购买者(buyers)、投资者(funders)、建设者(builders)和影响者(influencers)四大类。其中，购买者是指直接购买或影响产品/服务购买的人；投资者是指投资人、分析家、基金会和私人基金所有者；建设者是指管理者团队、雇员、分销商、销售商以及参与产品或服务建设、分销或销售的其他团体；影响者是指社会团体、媒体、行业领袖、竞争者、特殊利益集团、行业督察，以及能影响组织品牌和声誉的政府部门等[2]。上述划分尽管标准各异，但对于理解品牌利益相关者的范围和边界都是有益的。不同研究目的可以选择不同的划分标准。第一种划分虽然宽泛，但全面、层次清晰，因此本文采用该种标准进行探讨。1.2品牌利益相关者价值需求的含义及特点所谓品牌利益相关者的价值需求是指利益相关者对品牌在经济、功能、情感等方面的期待，或是利益相关者对品牌能为自身带来什么东西的一种关注。在此有必要对“品牌价值”的概念进行重新界定。笔者认为，所谓品牌价值是指品牌能够为利益相关者所带来的东西，或者说，品牌价值是一个关于利益相关者需求的综合体系，即品牌价值是利益相关者需求的整合。关于品牌利益相关者的需求或期望可以分为两种情况，一种是利益相关者对组织品牌的合法要求，比如：所有者期望得到一定的财务业绩、消费者对产品/服务品牌的功能价值和情感价值需求、供应商对组织品牌的公平交易需求等等；另一种是利益相关者可能对组织品牌有一种比较宽泛的期待，比如：一般公众可能仅仅对组织品牌是否履行社会责任、遵守社会公德等方面有兴趣。总之，不同的利益相关者有不同的价值需求，所关注的组织问题也不尽相同。品牌利益相关者的价值需求有以下几个特点：⑴不同类型（如服务类型、制造类型、高技术企业等）、不同规模（如小企业、大企业、上市公司等）的企业利益相关者群体，由于企业（品牌）发展过程中，利益相关者的重要性、多少等存在较大差异，则利益相关者价值需求差异较大；⑵不同的利益相关者群体由于价值取向不同，对品牌会有不同的需求和期望；⑶随着时间的推移，由于信息、条件、环境等因素变化，利益相关者的价值需求也会发生一定变化；⑷利益相关者的需求有合法、不合法之分，合法是指从利益相关者需求角度是合理的，而组织品牌也应该满足这种需求；不合法是指明显超出组织品牌所能承载的范围；⑸各类利益相关者群体之间由于目标不同，可能对品牌有相互冲突的需求，如股东追求利润最大化，消费者希望价格更低，而一般公众则可能要求品牌更多地参与社区活动以及承担社会责任等等。2.品牌利益相关者价值需求的获取方法一些管理先进的企业都充分理解客户、合伙人、其他利益相关者对品牌健康发展的关键作用，为此，它们已经通过与合作伙伴签署协议来达到合作的理想方式，这些协议涉及到确立最终品牌形象问题，无论公司内部人员还是公司外部和品牌相关的人员，都要求理解和熟知这些协议及其内涵[7]。显然，公司除了要加强与某些存在显性契约的利益相关者关系之外，还应关注许多影响品牌形象并与公司存在隐性契约关系的其他利益相关者的需求和权利，积极管理、发展与所有存在显性和隐性契约关系的利益相关者之间的牢固关系，这对建立良好的品牌关系、塑造良好的品牌形象至关重要。总之，培育良好品牌关系的重要前提是对利益相关者价值需求的深入了解。为此，提出以下几条策略和方法：⑴围绕品牌载体——产品质量、服务质量、合作利益、社会贡献等品牌特征的不断提升，最大限度地满足利益相关者需求。为了不断建构和强化组织品牌与利益相关者之间的互动关系，企业必须强化“以利益相关者为导向”、“个性化”和“利益相关者价值”的理念，并把利益相关者知识、思想和信息内化为品牌资源，促进利益相关者满意度、认同度的不断提高。企业需要建立一种机制，以促进利益相关者思想资源的深度表达。这样的机制包括：利益相关者调查、利益相关者访谈、利益相关者资源数据库、关键利益相关者档案、情境诱导等，还要在长期与利益相关者交往的过程中注意培育企业对利益相关者思想的体验力、直觉力和洞察力。⑵建立品牌与利益相关者的密切联系，建立真正的利益共享机制，以及情感交流与互动机制，在利益相关者心目中留下这样的印象——品牌为他们创造了真正的价值。一个重要策略就是：让利益相关者参与到品牌战略全过程中来，使利益相关者有机会直接接触品牌，在与品牌的互动中，把自己的思想和对品牌的价值评价渗透到包括品牌设计在内的全部环节中，从而使品牌特征能够充分体现利益相关者的意志，达到对品牌特征的完善，使其更好地适应利益相关者需求。3.品牌利益相关者的价值需求体系每个利益相关者对组织品牌都会有不同的看法，这主要是因为不同的利益相关者存在不同的利益需求和利益取向，如客户可能需要最高的价值、资源提供者可能需要最大的回报、员工可能需要最高的满意度、供应商可能需要公平交易、外部人员可能需要有责任感的行为等等[8]。为此，Duncan等(1997)[4]指出，在制定加强关系利益人关系的沟通目标和策略之前，你必须先了解每一个关系利益人团体对公司的看法，以及它所希望得到的回报。由此不难发现，只有切实了解多方利益相关者的需求取向，才能有针对性地予以满足，进而获得他们的支持和帮助，从而有效提升品牌价值。通过对国内外相关研究成果的整理，得到品牌与利益相关者之间的双向价值需求一览表（见表1）。表1品牌与利益相关者之间的双向价值需求一览表利益相关者利益相关者对品牌的价值需求品牌对利益相关者的价值需求内部核心利益管理者安全、激励、奖酬等工作热情、忠诚度、敬业精神、提升品牌形象及价值等员工安全、激励、奖酬等工作热情、忠诚度、敬业精神等相关者股东/投资者安全、绩效、股票价格等长期稳定的投资等顾客/消费者最高的价值、好的服务等品牌忠诚度、重复购买、口碑宣传等供应商公正的交易、信心等长期稳定合作关系、较低交易成本、产品质量、交货及时性等分销商满足规范、利润率、最高的价值等畅通便利的渠道保障、较低交易成本、长期稳定合作关系等外部核心利益相关者合作者合作利益、信任等可否达成合作意向，如技术、人员、资金、渠道等金融机构经营的稳定性、信用等级等及时、充足的金融保障等科研院所使科研技术转化为生产力，并获利基础能力、技术开发能力、产品竞争力等媒体新闻题材等积极有效的正面宣传报道等竞争者公平与合法竞争、遵循市场准则等维护行业秩序、公平正当竞争等社会公众社会责任，如环保、捐赠、诚信等成为消费者、宣传等战略利益相关者政府/官员税收、就业、经济发展和城市象征等政策支持、宣传等自然环境产品环保节能、资源节约与循环利用、遵守环保法律等直接或间接为企业提供便利的初级原料、环境保护组织认可、公众绿色消费意识等政治法律环境遵守法律、法规等良好、规范的政治法律环境等社会文化环境遵守社会价值观、伦理道德、承担社会责任等社会公共的道德准则、价值观、伦理行为等商业准则的共同遵循等经济环境遵守商业经济秩序、优化经济环境、促进所处行业的繁荣等繁荣的经济大环境和行业环境等环境利益相关者科技环境促进科技发展、为科技发展提供应用动力和财力支持等科技活力、基础理论发展等备注：上表由笔者整理得到需要指出的是，由于不同类型的企业利益相关者群体及其目标不尽相同，它们对品牌会有不同的价值需求和期望，而且随着时间推移，由于信息、条件、环境等因素的变化，利益相关者的价值需求也会发生一定变化。这就需要企业在品牌塑造过程中，与利益相关者保持沟通交流，时刻关注利益相关者价值需求及其变化、关注其需求的满意度等等。在此条件下，本文给出了一个关于维维集团的品牌与利益相关者之间双向互动的价值需求体系（见表1），期望对指导组织品牌价值创造和利益相关者需求调查有所启发。不管企业类型是什么，时间