品牌升级时代到来-鞋业深度报告

证券研究报告请务必阅读正文后免责条款部分品牌升级的时代已到来—鞋业深度报告投资要点：我国是世界上最大的鞋类制造国、出口国和消费国1）我国年制鞋总量超过130亿双，占全球制鞋总量的65%，是世界最大的鞋类制造基地，也是世界上最大的鞋类出口国和消费国，2011年出口鞋类超过100亿双，消费鞋类22.57亿双。2）国内四大制鞋产业集群分别为广东、浙江、福建、四川，在全球鞋业向更低廉劳动力地区进行的产业转移过程中，我国鞋业面临着由“中国制造”向“中国创造”转变的产业升级抉择，提升产品科技含量、由中低档产品制造基地向中高档产品制造中心转变、自主品牌提高自身竞争力等，沿海制鞋企业正在产业升级的道路上前进。国际鞋业的发展历程，世界前三大休闲鞋品牌CLARKS、ECCO和GEOX1）作为典型的劳动密集型产业，国际制鞋中心经历了三次迁徙，从欧洲转移至东南亚劳动力低廉的国家，目前亚洲国家为全球市场提供超过85%的鞋类产品，但生产产品仍然以中低档鞋以及为欧洲品牌OEM代工为主，高端鞋类品牌、设计及生产中心的地位仍在意大利、西班牙等欧洲国家。2）世界上知名的鞋品牌主要包括两类：一类是以中高档休闲鞋（包括皮鞋）和户外鞋为主的品牌，例如Clarks、ECCO、GEOX、Timberland等，另一类是以休闲运动鞋、专业运动鞋为主的品牌，包括NIKE、Adidas、Reebok、Puma等。从两类鞋的发展历程来看，都已经历过研发奠定品牌地位、品类拓展扩大消费群体及并购扩张突破市场瓶颈阶段，但从行业的特征来看，休闲鞋更偏重时尚，而运动鞋则受研发因素影响更深。3）目前世界排名前三的休闲鞋品牌为CLARKS、ECCO和GEOX，我们总结三家公司共同的品牌经验如下：以舒适为核心，专注高科技及流行鞋款的设计研发；收购兼并，海外扩张。国内市场鞋类自主品牌的现状及发展机遇1）国内鞋业现状：我国国内鞋类消费市场规模近4000亿。在消费群体最广泛的中档鞋市场中，女鞋市场较为集中，前十大女鞋市场份额总额超过65%，其中百丽集团以其占据六大品牌获得超过45%的市场份额；男鞋市场相对分散，前十大品牌市场份额为35%，森达和奥康分别以5.89%和5.79%的市场份额获得第一、第二名。2）国内品牌发展机遇：从德勤对鞋类消费者的调查报告得出，二三线消费者对鞋类品牌消费的需求正在加强，国内品牌在符合自身定位的二三线市场还有翻倍的渠道空间，而电子商务也正在成为未来鞋类品牌的第三大销售渠道。奥康国际公司分析，二三线城市消费升级的受益者1）公司定位中档男女皮鞋，通过多品牌的战略从皮鞋向休闲鞋领域拓展；2）目前奥康单品牌渠道数量达到3200家，康龙及红火鸟分别为700、500家，未来每年将以20%的开店速度，三个品牌还将有近5000家店的总开店空间；3）通过收入结构变化、产品结构调整、对外协加工议价能力提升等一系列精细化管理，未来毛利率将每年2个百分点的速度提升。预测公司2012年-2014年EPS分别为1.41元、1.83元和2.35元，CAGR为27%。目前股价对应12-14年PE分别为18倍、13.8倍和10.8倍，给予公司2012年底22倍PE，合理价位为31元，给予“买入”评级。研究所证券分析师：刘金沪[e-mail]联系人：苏林洁[e-mail]2012年8月14日行业研究评级：推荐证券研究报告请务必阅读正文后免责条款部分22011A2012E2013E2014E2011A2012E2013E2014E603001.SH奥康国际25.581.141.411.832.3422.418.114.010.9买入002291.SZ星期六6.300.270.250.300.4623.325.221.013.7中性1880.HK百丽国际14.640.500.570.680.8229.325.721.517.9无评级代码名称股价EPSP/E投资评级证券研究报告请务必阅读正文后免责条款部分3目录1、世界制鞋格局及我国制鞋业发展历程..............................................................................................61.1、我国制鞋行业发展历程及四大产业集群........................................................................................................61.2、我国已成为世界鞋类消费最大国家，皮鞋消费占比逐年提高........................................................................81.3、从“中国制造”转向“中国创造”....................................................................................................................92、国外鞋品牌的发展历程....................................................................................................................102.1、世界鞋业的发展历程...................................................................................................................................102.2、品牌格局——两类品牌经历不同的历史演变过程........................................................................................122.3、世界三大休闲鞋品牌ClARKS、ECCO和GEOX的品牌经验....................................................................13品牌经验之一：以舒适为核心，专注高科技及流行鞋款的设计研发...................................................................14品牌经验之二：收购兼并，海外扩张...................................................................................................................143、国内鞋品牌发展现状........................................................................................................................153.1、品牌格局：高端国外天下，中、低端国内品牌群雄争霸.............................................................................153.2、女鞋市场百丽独占鳌头VS男鞋市场群雄纷争未休...................................................................................164、国内品牌的时代机遇：渠道结构变化、消费升级带来品牌认知及需求....................................164.1、市场容量、增速及渠道规模........................................................................................................................164.2、网购成为行业增长亮点................................................................................................................................184.3、消费者对鞋的认知.......................................................................................................................................204.4、品牌经营的关键因素...................................................................................................................................215、A股鞋业重点公司分析：奥康国际（603001）............................................................................225.1、公司概况.....................................................................................................................................................225.2、多品牌战略..................................................................................................................................................235.3、渠道布局.....................................................................................................................................................235.4、平效及毛利率提升.......................................................................................................................................246、估值比较............................................................................................................................................256.1、GEOX与百丽的估值历年估值与收入变化..................................................................................................256.2、奥康国际上市以来估值及投资建议..............................................................................