品牌危机的生成机制与管理对策研究

湖南师范大学硕士学位论文品牌危机的生成机制与管理对策研究姓名：彭锦逵申请学位级别：硕士专业：传播学指导教师：王战20090601品牌危机的生成机制与管理对策研究作者：彭锦逵学位授予单位：湖南师范大学相似文献(3条)1.学位论文黄有建我国企业品牌竞争力提升研究2008随着中国市场的开放，越来越多的外国品牌进入中国，市场竞争日益激烈。而新经济时代的竞争不再是产品的竞争，而是品牌的竞争。尤其是直接面对个人消费者的零售产品，品牌在消费者心目中的形象、感觉至关重要。在以品牌管理为主的理论体系彻底替代了日本企业倡导推行的CIS形象体系的同时，美国公司依靠高效的品牌打造方法，赢得了竞争。品牌管理理论在经历了USP理论、品牌个性研究、品牌定位论之后，品牌专家大卫·A·艾克等人提出了品牌资产理论。它的出现意味着人们对于品牌的认识提升到了一个新的高度，品牌不仅是产品的标志，更是企业的无形资产。我国各个市场的品牌在外国名牌的冲击下，都没有占据优势，尤其是高端品牌，很难有国有品牌的位置。国有品牌在市场的表现暴露出以下一些问题(1)品牌周期短，品牌竞争力难以持续。(2)品牌文化竞争力弱。(3)品牌经营规模小，品牌竞争力受限。(4)品牌领导能力低。以上问题反映企业急功近利，没有长远的目标，这样是无法把一个品牌做成“百年老店”，甚至是世界名牌的。针对以上问题，本文提出品牌战略管理(品牌定位和品牌文化管理)确立品牌的内在差异。在生态系统中，每一种生物都有自己的位置，即“生态位”。品牌也是如此，每种品牌都需要在消费者心智中占据一定的位置，这就是品牌的定位。可以是定位于不同的人群，也可以是定位于市场竞争中某一个位置，或者某一类人群的某一个位置。品牌有了定位才有了差异，品牌个性赋予品牌具体而现实的联想功能，是品牌差异的具体化和形象化。品牌文化是差异的进一步的体现，强势的品牌都能让消费者感受到她的与众不同。品牌的包装、品牌的标志都是文化的一种体现。服务是文化的传播，文化的传播就是与消费者的情感交流。只要有消费者的认可，品牌就有了成功的基础。确立了品牌的内在差异，需要品牌经营管理实现品牌内在实力向外在表现(品牌市场力、品牌忠诚力、品牌辐射力)的转化和提升。品牌市场力就是指该品牌的产品在市场上卖的更快，卖的更好。强势的品牌都有着强大且稳定的品牌市场力，能获得更多的品牌溢价，能抵抗价格竞争。分众行销是开拓市场的利器，因为不同的人有着不同的消费需求。王老吉正是抓住这一点，在烧烤店等易上火的地方，针对易上火的人群宣传“防上火”，起到了很好的效果。强势的品牌也能获得消费者的忠诚，使其形成重复的购买行为。要获得消费者的忠诚，品牌就要有打动消费者的地方。为顾客创造价值，提升顾客所重视的品牌让渡价值，要维护消费者的利益，管理好和消费者的关系，这样才能实现顾客和企业的双赢。品牌的辐射力也是强势品牌的表现，例如保洁被称为卫生间里的国王，就是因为它强大的品牌延伸能力。然而品牌延伸并不一定对于品牌的发展有利，品牌的延伸需要消费者的支持。消费者对延伸品牌或延伸产品的态度取决于3个因素，即原品牌的感知或知觉质量、原产品与延伸产品的关联性、延伸产品的制造难度，文中对于不同的品牌延伸给出了一定的评判结果。最后是品牌的维护和长期发展，主要内容为品牌创新和品牌危机管理、品牌领导地位的促成和维持。品牌的发展是建立在满足消费者的消费需求的基础上的，人的需求总是在不停的变化，因而品牌也需要与时俱进。任何品牌的发展不可能一帆风顺，品牌必须有一定的抵御风险的能力。管理品牌危机首先要有品牌安全的意识，对于风险也是防御为主，不然等到风险到到来，就已经有了损失。王老吉正是在品牌发展遭遇瓶颈，还没有进入衰退期时就主动解决问题，进行了新的定位，促进了品牌的发展。在产品逐步占领市场的同时，要促进品牌领导地位的形成。诉求品牌的领导地位、成为行业的标准制定者会给消费者一个印象：该品牌是行业的第一。综上所诉，笔者认为品牌之间的竞争是未来竞争的主要方向，而品牌竞争力的提升是一个系统复杂的过程，不仅需要品牌经营者从品牌战略、品牌经营、品牌维护三方面付出许多努力，更需要得到消费者支持。2.期刊论文刘华军.LIUHua-jun品牌的契约性质:品牌契约论-太原理工大学学报（社会科学版）2006,24(3)品牌研究较多地集中在传播学、管理学、营销学中,而经济学却可以对品牌的性质给出一个更为本质的解释.品牌的经济学本质是一种契约.从经济学、契约经济学的角度在对品牌进行研究的基础上,文章创造性地提出品牌是品牌利益相关者,尤其是品牌与消费者之间的建立在对品牌信任基础上的一个复杂的关系性契约,同时在分析品牌的契约性质的基础上分别对品牌忠诚、品牌延伸与品牌危机等相关问题进行解释.3.学位论文李彦基于价值链的品牌价值提升研究2009随着我国市场经济体制改革的不断深入，品牌价值在诸如企业战略管理、投融资等经济活动中越来越显示出其重要性。品牌作为企业的一项重要无形资产，反映了企业发展的潜力，决定了企业的长期竞争力，已成为企业核心竞争力的重要组成部分。如何提升品牌价值，成为企业要解决的一个重要课题。本文运用文献研究法，首先对品牌研究、品牌价值研究现状进行了详细回顾，对国内外有价值的研究结果进行了整理与归纳，认为品牌价值是品牌给企业带来的未来的稳定的超额收益，是品牌作为无形资产的重要价值，它一方面取决于企业对品牌所作的所有努力，另一方面也取决于消费者对品牌的心理认知，是企业和消费者共同作用的结果：并详细介绍了品牌、品牌价值、品牌资产的内涵，并在前人研究的基础上分析了品牌价值变动及影响因素，进而重新归纳了品牌价值与品牌资产的关系，认为品牌价值是品牌资产的核心，品牌价值是品牌资产的量化和货币表现。本文依据价值链理论，结合他人研究成果，提出较为全面的品牌价值链，主要包括：营销活动投入、顾客心智、市场业绩、品牌价值等几个价值阶段，对各个价值阶段和增值过程进行了详细的分析；并在品牌价值链的基础上，依据影响品牌价值的主要因素建立了品牌价值的层级评价模型，同时采用专家打分法和层次分析法相结合的方法确定权重。结合所构建的品牌价值链，本文提出提升品牌价值的具体途径。在品牌价值链的第一个阶段——营销活动投入过程中，通过品牌价值规划提升品牌价值，具体包括：品牌定位和品牌的战略选择；在品牌价值链的第二个阶段——顾客心智过程中，通过品牌忠诚度的培养来提升品牌价值；在品牌价值链的第三个阶段——市场业绩过程中，通过品牌延伸、品牌诊断、品牌保护、品牌危机管理等来进一步提升品牌价值。本文链接：授权使用：上海海事大学(wflshyxy)，授权号：89674022-0d47-41c4-8db9-9dfa00b6cbcd下载时间：2010年9月23日