品牌危机管理

沿海集团作业规则品牌板块名称品牌危机管理编号BrR211编制/修改审核审批页码第1页共5页版本集团品牌危机管理1.实施目标1.1增强企业危机意识，提高企业品牌危机管理能力；1.2建立企业危机预警机制，规避风险；1.3提高企业防范风险能力，提高处理危机反应速度，有效解决品牌危机。2.品牌危机的定义、分类和内容2.1品牌危机定义因产品质量、服务质量、经营决策、销售承诺等因素造成的临时性突发事件，可能对沿海集团的品牌造成重大负面影响或对声誉造成重大损坏的事件，定义为品牌危机。2.2品牌危机分类:主要包括企业信誉危机、产品质量危机、服务质量危机、品牌形象危机等4大类(不包括企业经营危机和企业文化危机)：2.2.1企业信誉危机：指企业自食其言，不能向客户或者社会公众兑现自己的承诺引发公众强烈不满、政府不信任企业、银行丧失对企业的信贷信心以及策略联盟不提供支持等严重影响企业信誉的重大事件；2.2.2产品质量危机：指因产品设计缺陷、工程施工质量达不到国家和当地行业标准要求等方面造成的严重的、大范围的质量投诉、法律纠纷、安全事故（隐患）等重大事件；2.2.3服务质量危机：指客户对公司客户服务人员的专业水准、服务效率、服务意识和公司的服务制度等方面不满而引起的时投诉、法律纠纷等重大事件；2.2.4品牌形象危机：企业品牌形象被他人或竞争对手恶意诋毁、在某区域甚至全国范围内出现大量负面报道等影响企业品牌形象的重大事件；沿海集团作业规则品牌板块名称品牌危机管理编号BrR211编制/修改审核审批页码第2页共5页版本3.品牌危机管理内容:危机预防、危机处理3.1危机预防：着眼于未雨绸缪、策划应变，建立危机预警系统，及时捕捉企业危机征兆，及时为各种危机提供切实可行的应对措施；3.2危机处理:着眼于对已发生的危机进行处理，力求减少或者扭转危机对品牌的冲击和给企业带来的危害，在处理时，应坚持以下原则3.2.1领导人原则：危机发生后，公司领导人或专门指派高层管理人员作为责任人来处理危机事件；3.2.2主动性原则：任何危机发生后，都不可回避和被动性应付，而是积极地直面危机，有效控制局势，且不可因急于追究责任而任凭事态发展；3.2.3快捷性原则：企业对危机的反应必须快捷，无论是对受害者、消费者、社会公众，还是对新闻媒介，都尽可能成为首先到位者，以便迅速、快捷地消除公众对品牌的疑虑；3.2.4诚意性原则：保护消费者利益，减少受害者的损失，这是品牌危机处理的第一要义，万万不可只关心企业自身的损失。3.2.5真实性原则:危机爆发后，必须主动向公众讲明事实的全部真相，如果遮遮掩掩反而会增加公众的好奇、猜测乃至反感，延长危机影响的时间，增强危机的伤害力，不利于控制局面。3.2.6统一性原则：危机处理必须冷静、有序、果断、指挥协调统一、宣传解释统一、行动步骤统一，而不可失控、失序、失真，否则只能造成更大的混乱，使局势恶化。3.2.7全员性性则：企业员工不应是危机处理的旁观者，而应是参与者。让员工参与危机处理，不仅可以减轻企业震荡，而且能够发挥其宣传作用，减少企业内外压力。3.2.8创新性原则：危机处理既要充分借鉴成功的处理经验，也要根据危机的实际情况，进行创新思维和创新处理。沿海集团作业规则品牌板块名称品牌危机管理编号BrR211编制/修改审核审批页码第3页共5页版本4.客户投诉和品牌危机的关系4.1凡是重大投诉，即自动转化为品牌危机事件；4.2当客户的各类投诉上升为热点投诉时，各地区在报送热点投诉处理单时必须附上详细的危机预案，并采取积极的措施尽量避免热点投诉升级为重大投诉即品牌危机。备注：关于投诉分级，详见客户关系管理流程中的《沿海集团客户投诉处理作业规程》5.要点和职责5.1由集团总裁负责组建集团品牌危机管理小组，主要成员为集团和地区公司较高专业素质和较高领导职位的人士。集团品牌危机管理小组（常设机构）设组长（分管集团发展管理部的执总担任），主要职责是整合资源、组织部署、统一指挥、审核危机处理方案；副组长（集团发展管理部总经理），主要职责召集危机处理专项会议，制定危机预案、危机处理的策略、方案；主任：具体负责品牌危机方案的执行和督促落实。小组成员：包括执行总裁、各相关职能部门的总监、副总监、地区公司相关部门负责人、专业人员以及品牌专员和法律顾问，由组长根据危机类别具体确定小组成员名单。5.2集团品牌危机管理小组的职责主要是起草集团品牌危机管理制度、审核指导各公司的危机预案和危机处理方案,包括以下工作内容：5.2.1编制集团品牌危机管理制度；5.2.2为处理危机制定有关策略和步骤；5.2.3监督有关方针和步骤的正确实施；沿海集团作业规则品牌板块名称品牌危机管理编号BrR211编制/修改审核审批页码第4页共5页版本5.2.4在危机实际发生时，对全面工作做指导、咨询，提供专业支持。5.2.5各地品牌危机案例的收集和整理、汇编；5.2.6对各公司进行品牌危机管理的培训5.3各地区总经理和美佳各项目公司总经理是当地公司品牌危机处理的第一责任人，由其负责组建地区品牌危机管理小组，成员为地区各相关部门负责人、常务董事、品牌专员和法律顾问。5.5地区品牌危机管理小组根据集团品牌危机管理制度编制各地区/各公司的品牌危机预案和危机处理方案，报集团品牌危机管理小组审核后方可实施；5.6各地区、各项目公司品牌危机管理遵循要点如下：5.6.1当客户的各类投诉上升为热点投诉时，各地区应该在报送热点投诉处理单时，必须附上详细的危机预案，并采取积极的措施尽量避免热点投诉升级为重大投诉即品牌危机。5.6.2当品牌危机发生后，地区总经理应第一时间向集团危机管理小组通报，同时召开地区品牌危机管理小组会议，理清事件发生缘由、商讨和确定合理的《品牌危机处理方案》(编制要点详见作业指导书6.1）、明确此次危机处理的具体责任人或新闻发言人、统一对外口径，同时报送集团品牌危机管理小组，集团品牌危机管理小组及时进行研究指导和专业支援；5.6.3危机处理结束后，地区总经理应组织专题会议进行检讨和反省，客户关系部形成《品牌危机总结报告》（编制要点详见作业指导书）报送集团品牌危机管理小组，同时做好相关资料的存档工作；5.7.集团发展管理部重点关注各地区客户投诉月报中的热点投诉和重大投诉，督促危机预案的编制和执行，跟进危机处理的发展事态,及时向集团品牌危机管理小组汇报；6.作业指导书6.1《品牌危机处理方案》编制要点6.3《品牌危机总结报告》编制要点沿海集团作业规则品牌板块名称品牌危机管理编号BrR211编制/修改审核审批页码第5页共5页版本