品牌危机管理

1品牌危机管理西南交通大学经济管理学院范婷[e-mail]经济管理学院范婷品牌危机的表征一旦发生品牌危机，通常会有如下表现：品牌形象受损：由于不利事件的发生致使形象和增值效应受到破坏，品牌的经济和战略优势大大降低。顾客信任度下降：会使对产品产生一定的物质(对品牌或品牌商品功效失去信心)或非物质(对品牌接受度的降低)的联想。销售利润率下降经济管理学院范婷企业内部人员流失：员工情绪会受到影响。员工对企业管理层失去信心，对企业忠诚度下降。媒体的负面报道：媒体总是同情弱者，它们会首先站在公众的角度，发表一些对企业不利的报道。经济管理学院范婷案例：丰田刹车门事件2011年国家质检总局缺陷产品管理中心随机抽取调查了200位凯美瑞车主，超过15%的消费者因刹车失灵、变硬、卡滞、有异响等原因发生过危险状况和交通事故。凯美瑞轿车的刹车失灵主要是由于真空助力器内皮膜出现破裂所致。以为美国汽车设计专家指出：如果拐弯R角比较小，经常使用后，会导致真空助力泵的皮膜容易破裂，并发生漏油、刹车失灵经济管理学院范婷在美国，高速公路交通安全委员一旦发现制动、安全这类问题的发生率达到一定程度，就会要求企业召回相关车辆。广汽丰田和日本汽车业人士并不认为这是设计问题。一位日本汽车业人士表示:凯美瑞在日本并没有发生刹车失灵事件。广汽丰田高层表示:国产凯美瑞和日本及全球其他地区生产的凯美瑞，设计上是一样的。出现刹车失灵问题，是应为中国的道路情况、温度、制动力度大等原因经济管理学院范婷广汽丰田高层表示，无论结果如何，广汽丰田都会全力召回2006年5月到2008年3月生产的凯美瑞，免费更换这批凯美瑞的真空助力泵。一个设计专家指出:一个真空助力泵成本预计2000元，加维修费等，每辆车维修总成本预计为3000-5000元。涉及刹车门的凯美瑞约为26万辆，以此计算，广汽丰田将为此支付8-13亿元。经济管理学院范婷根据品牌危机发生的五大表现，我们可以发现无论是哪种品牌危机的表现形式，都具有以下四种特点：突发性：无法确定是否发生、发生的具体时间、形式、强度和规模等。严重危害性：品牌的脆弱性强烈的冲击性：来势凶猛、发展迅速，呈排山倒海之势舆论关注型：品牌知名度必然引来广泛关注经济管理学院范婷品牌危机的类型根据从属关系，品牌危机可以主要分为两种类型：产品质量问题引发的危机非产品质量问题引发的危机影响不同：前者直接引发消费者不信任和不购买后者对品牌关注程度降低，模糊消费者的品牌认知(王老吉vs.加多宝)经济管理学院范婷从形态上可分为突发型和渐进型。突发型品牌危机有如下几种模式：形象类突发型品牌危机：品牌形象力的减弱现象，往往由反宣传事件引发。反宣传一般有两种：一种是对品牌的不利情况报道；另一种是对品牌的歪曲失实报道。质量类突发型品牌危机：由于企业自身失职、失误或内部管理工作中出现纰漏，而造成产品在质量上出现问题，从而引发的品牌危机。经济管理学院范婷技术类突发型品牌危机：已投放市场的产品，由于设计或制造技术方面的原因，而造成产品存在缺陷，不符合相关法规、标准从而引发品牌危机。服务类突发型品牌危机：企业在向消费者提供产品或服务的过程中，由于内部管理失误、外部条件限制等因素，造成消费者不满，从而引发品牌危机。此类危机与企业品牌意识和服务意识相对薄弱有关。经济管理学院范婷品牌的法律权益受到侵害：品牌资产中一个重要的组成本分就是品牌法律权益。品牌商标一旦被假冒和盗用，就会出现严重的品牌危机，甚至拖垮品牌。在中国，许多企业的品牌商标被其他企业或机构抢注；许多国内知名企业的品牌商标还被国外企业抢注。经济管理学院范婷渐进型品牌危机的发展是循环渐进的，容易被忽视，但一旦爆发则具有毁灭性。渐进型品牌危机的表现类型有：品牌战略制定和执行失误：包括品牌战略展望提出的失误、目标体系建立的失误，品牌策略的制定和品牌策略的执行的失误品牌延伸策略失误：一、品牌本身还未被广泛认识就急于推出该品牌的新产品；二、品牌延伸后出现新老产品形象定位相互矛盾；三、延伸速度太快超过品牌支持力经济管理学院范婷品牌扩张策略失误：品牌扩张策略主要有两种：一是收购品牌；二是自创品牌。品牌扩张的风险有消费者需求重心的转移、国家及地方政策的影响等。品牌内外部环境恶化：内部环境指品牌持有公司的内部状况；外部环境只要包括消费者、竞争对手、分销商、市场秩序、舆论与宏观环境等因素。经济管理学院范婷品牌危机处理品牌危机需要企业及时处理，包括对：可能发生的危机已经发生的危机采取管理行为还包括预防危机的发生在危机发生后能够有效减轻危机所造成的损害让危机可控地的发生经济管理学院范婷有效的品牌危机管理应做好：转移或缩减危机的来源、范围和影响提高危机初始管理的地位改进对危机冲击的反应管理完善修复管理以能迅速有效地减轻危机造成的损害经济管理学院范婷危机处理组织架构如果企业认识到品牌危机是企业认知与公众认知上的冲突，而这种冲突会导致企业行为与公众期望不相匹配，那么企业就应找到一个危机管理模型，以解决这一矛盾对事态有了充分的认知和判断后，企业就需要进行决策以面对目前复杂的情境。决策的下一步是执行，决策和执行的时间差可能使事态发生了微妙的变化，因此要注意微调经济管理学院范婷迈克尔·莱杰斯特(MichaelRegester)把危机管理过程归纳为六个阶段：企业重视程度认知勘查决策执行微调结束危机处理阶段危机处理阶段经济管理学院范婷有无正式的危机管理计划是企业管理水平的标准。缺乏危机管理计划的企业通常被认为其发展不稳定，风险也更大。危机管理计划应在系统地收集相关信息的基础上制订要有灵活性和发展性使危机管理计划执行者了解并切实理解计划内容经济管理学院范婷危机管理计划的基本内容是：企业危机管理的指导原则和目标；影响企业的各类潜在危机情形；紧急情况下的工作程序；危机报告和汇报结构，以及危机处理团队、危机指挥中心、危机发言人等有关人员及运作机制；关于危机计划的演练、修改、审计等有关规定。经济管理学院范婷危机发生后，企业应：组建专门的危机管理小组指定危机处理方案启动文件管理计划并协调各项工作危机管理小组应是处理危机事件的最高权利机构。经济管理学院范婷危机管理小组有权：调动企业的所有资源独立代表公司做出任何妥协、承诺或声明小组成员应包括：企业最高负责人业务负责人公共专业人员企业法律顾问行政后勤人员新闻发言人经济管理学院范婷应在危机发生前，至少在事件发生之时就建立危机管理组织结构框架，其由三部分组成:信息系统：负责对外工作，由信息整合部、信息对外部和咨询管理部组成决策系统：由危机管理者统帅，负责处理危机的全面工作，必须有足够的决策权威，一般有决策层担任运作系统：有部门联络部和实战部组成，前者负责联络公司内部受危机影响和不受影响的部门，是两个本门的联系纽带；后者负责将危机管理者的策略计划翻译成实战的反应策略和计划，并通过专业知识来实施这些计划。经济管理学院范婷应对危机首先要有统一、有力的组织指挥系统，处理重大危机事件一般都有三个团队：核心领导小组：对上与政府部门保持联系，对内决定危机处理的重大事项，对外代表企业与社会公众和新闻媒体进行重要问题沟通。危机控制小组：负责在事发现场直接处理事件的操作层面工作。联络沟通小组：与传媒和公众进行沟通，真实全面地介绍有关情况。经济管理学院范婷核心领导小组由董事会成员、总裁等组成，从战略层面把握危机的动向，对危机处理中的重大问题进行决策，具体职能如下：保证企业业务正常运转、原料来源和产品供应紧急情况下的预算审核与政府和特别利益团体进行高层沟通对机构投资者、媒体、消费者、员工以及其他受到影响的群体传送信息。经济管理学院范婷明确保险政策，与法律顾问沟通，决定特别抚恤金的支付跟踪公众动向，准备好相关现场探视保证公司董事长或总裁了解事件的总体进展，并且尽快在公关人员的陪同下赶往事故现场，启动媒体沟通程序经济管理学院范婷核心领导小组危机控制小组文本联络沟通小组经济管理学院范婷联络沟通小组负责与公众、媒体、受害者、公司成员进行沟通。任命2、3个公司发言人负责与媒体进行沟通，应确保企业用一种声音说话。保证对某个问题做出统一且前后一直的判断和解释，对一个组织而言至关重要。经济管理学院范婷对于一个具有高度危机意识的企业，在日常运营过程中，首要的一点就是应该有一名具有足够权威的高级官员专门负责危机。在选择团队成员的时候，需考察他们的人品和才能---视野开阔、遇事冷静、对企业和业务熟悉，能迅速做出措辞清晰的决定。经济管理学院范婷危机处理原则快速原则反应迅速：在最短时间里介入危机，尽可能争取媒体甚至政府部门的声音，帮助自己说话，避免事态的扩大首先到位：快速消除公众对品牌的疑虑抓住首个24小时经济管理学院范婷统一原则统一行动：指挥协调统一，宣传解释统一，行动步骤统一，不可失控、失真、失序。统一发言，明确怎么去说、谁来说、跟谁说，内部要确定统一的发言人，其能灵活处理受众反应。经济管理学院范婷全员原则群防群治，群策群力搞好内部公关真诚原则及时向消费者道歉：主动承担责任，以显示对消费者、受害者的真诚，以赢得舆论的广泛理解和同情。真诚坦率经济管理学院范婷主动原则直面危机：要阻断并控制危机蔓延和扩散的速度、范围任命专门负责的发言人，主动与新闻界沟通。开辟高效的信息传播渠道专人24小时监控媒体舆论，随时根据新的状况发出自己的声音。经济管理学院范婷责任原则主动承担责任：本着人道主义原则，对造成的财产损失给予相应补偿，对造成身体伤害的人员及时治疗表现出对受害方的人文关怀精神，最大限度的减少对消费者的伤害经济管理学院范婷处理危机过程涉及事件责任问题时，在未有权威结论之前，企业领导和有关人员既不能推诿卸责也不能随意承担更不能不负责任地去猜测事件的原因和责任人Regester曾提出著名的危机沟通三原则：以我为主提供情况；提供全部情况；尽快提供情况。经济管理学院范婷危机处理方式1994年，SiomkosandKurzbard认为产品危机的应对方式可分为：坚决否认强制召回主动召回积极承担责任经济管理学院范婷总结近年品牌危机研究可得出对于品牌危机的处理方式可分为否认问题的存在将事件大事化小改变事件在消费者心目中造成的印象产品召回(强制召回、主动召回)经济管理学院范婷否认问题存在容易将事件激化容易使简单的品牌形象危机变成品牌信誉危机否认可能被看成对罪责的承认大事化小企业最常见的反应方式对人身健康未造成直接伤害的情况但会表现出企业对顾客的关爱度不够短期奏效，长期下来会激化品牌的负面宣传经济管理学院范婷改变事件在消费者心目中的形象揭露负面宣传中的不真实性和不合理性在营销传播中强调品牌带给消费者的利益向消费者说明事件形成的背景试图影响消费者的归因过程经济管理学院范婷召回未必会引起危机成本较高2004年10月15日，宜家向外界宣布，从即日起，在全球范围内召回法国格拉德儿童椅。宜家解释召回原因时表示，该产品塑料脚垫可能会脱落，从而存在会被崽子吞食导致窒息的危险，宜家在其产品还未造成任何事故的情况下的召回举动：经济管理学院范婷积极与公众进行沟通，保证召回的主动性，体现了企业负责人的态度，进一步赢得人心和信任整个产品召回的信息发布，宜家保证了信息准确、及时、完整地传递和表达，整个媒体的舆论导向是朝着对宜家有利的方向发展勇于承担责任的社会公民形象，给宜家的品牌增添了美誉度。经济管理学院范婷处理产品召回事件，危机管理小组应先处理好以下问题：根据发生产品召回的类型决定谁将代表公司发言，比如宜家的产品召回，在中国区域由其公关部经理担任发言。最高领导一般不适合做危机公关的发言人，以给企业留有回旋余地。记者招待会是否开？在什么地方？发布什么内容？新闻袋里应准备哪些资料？经济管理学院范婷