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品牌原理(一)序言1、问题的提出在品牌竞争的时代，市场营销的意义是否又发生了变化呢？在我们每天谈论的市场营销的同时，品牌的概念开始不断地成为谈论的焦点。人们开始认为市场营销开始向品牌营销过渡，而另一种观点认为品牌时代已经结束了，这又使一些品牌感到无所适从。本文的观点认为品牌竞争时代在中国刚刚开始，对于外来品牌进入中国，人们研究的是除了创造商业的利润之外，还要使她的“品牌”完整地进入新市场，而不使所谓“品牌资产”流失。2、讨论的重心毫无疑问，关于品牌的研究是从市场营销的理论发展出来的，开始人们简单地认为“品牌=广告”，认为广告的宣传建立了产品的知名度，但随着时间的推移和人们对市场营销认识的不断深入，发觉品牌的意义是复杂和包罗万象的。人们也开始谈论品牌营销了，但对于品牌营销与市场营销的关系始终理不顺。我们知道广告是市场营销组合当中的一个重要元素，但在品牌意义下广告又是什么呢？这样我们又会发现一些使我们困惑的问题！品牌策划与广告和营销策划区别在哪里，着力点是什么呢？品牌管理和营销管理之间的关系如何？如何转换？我们可以说产品可以被工厂生产出来，同样地，品牌也可以被“生产”出来。其过程也应有哪一些基本要素去遵循？对于品牌管理的认识转变，是营销管理具有长久生命力的关键。若想运用品牌手段去管理营销，就要了解品牌是如何构成的，通过哪些基本步骤建立起来品牌？3、品牌的一般看法。到目前为止，有关品牌的精采论述层出不穷，其中许多已被人们广泛接受，如“产品是工厂生产的，品牌是人们购买”，品牌在消费者的脑海。这就说明关于对品牌的认识应该是有一些普遍真理，是放之四海而皆准的，基本讨论的是如何建立一个品牌，品牌如何做为管理手段去影响营销品牌，是由何种因素构成的；品牌管理和营销管理的区别；品牌广告在营销中的作用。在国内的一些国际广告公司累积了丰富的品牌经验，有一整套完整的品牌管理手段和先进思想，我们应洋为中用，采取拿来主义，先模访、再结合实际，形成具有本土特色的品牌理念，本书是抛砖引玉的作用。本文提供了一种品牌营销思路和思考方法，相信对品牌建立和运行及管理有所启发。4、本文试图找出一些关于品牌的普遍认识，但不是从单纯的广告角度去探讨，而是从营销的角度去研究，在中国企业面临品牌竞争时代也算是一个小小的尝试。正文一、品牌品牌是一种错综复杂的象征，它是产品属性、名称、包装、价格、历史、声誉，广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。这里可看出品牌属性代表的产品本身、历史、声誉，广告方式又是心理范畴的，价格是营销的手段。产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的，产品极易过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠。人们分析讨论品牌要么从文化入手，要么从历史入手，要么从消费者心理入手，感觉颇杂乱。品牌只能通过意念来建立。意念绝不是空穴来风的，是有其市场的、物质基础的。这种辩证关系显而易见与产品价格、消费者有密切的关系。品牌可以驱动消费者的选择，品牌可以增加产品的价值，品牌可以增加公司的利润。在当今物质极大丰富的世界里，品牌的意义更远远地超过其产品本身。在二十世纪的工业时代，漫长的产品生产周期允许科技创新与产品的真正应用，有一个过渡，并可以保持拥有一个长期的品牌资产。而在知识经济时代将要来临的今天（已经来临），产品革命性的科技创新直接变成了大多数商品价格的筹码,因为产品的真正优势可能只存在几个月，甚至几个星期就消失了，这是科技进步所带来的残酷市场竞争现实。在这种情况下，品牌的确立和保护更越过产品的营销本身。所以，史无前例的是，当今的消费者在不同的品牌当中选择购买某种意义的符号和这种符号所能带的心理感觉，更甚于产品功能本身的不同和服务的不同。品牌是消费者与产品之间的关系，人们所购买的品牌至少在一定程度上，反映对自我的看法。品牌的市场是意识的，产品的市场是物质的，品牌的市场是心理的，脑海市场这个市场是无边无际的。品牌的最高境界是游离于产品之上的一个象征。可是当人们谈到品牌战略时，品牌已不单是符号和名称了。那么，品牌到底是什么呢？是由什么构成的呢？怎样从整体的角度去审视品牌？二、品牌下的市场营销、品牌下的产品与市场下的产品不一样市场营销下的品牌：我们首先应确立这样的信念，即品牌是有其构成原素，并有规律可循。为了探究品牌是由哪些因素构成的，我们不防先回顾一下市场营销组合因素，那是我们熟知的产品价格、地点和促销。问题是市场的变化千变万化，这些因素确实构成了一套和实现营销计划的可控变量的方法。它们是与试图满足目标市场的需求，在这些目标市场执行预定的定位战略和实现其他。组织目标相联系的。（1）市场营销中的产品对于品牌的影响，人们已达成这样的共识：即是品牌一定有产品，但产品不一定会上升为品牌。产品是品牌的基础。当我们的企业主对产品做出一系列决策时，考查的问题已不是简单的扮演供给的角色。早期的品牌概念只是区别产品的一个名称和符号。而当把品牌意念注入到产品中时，这个产品就要有某种风格、仪态。她的形象既色彩包装，功用所产生的形象是在了解消费者需求，这种需求不是独一无二的。是众多相似情况下的差异性。在产品开发决策中，品牌的意义在于产品本身，产品还可提供消费者的心理满足感，这是产品的品牌意识，是有点感情色彩的。（2）分销渠道下的品牌。品牌能对消费者产生某种心理暗示，这种暗示是通过方方面面综合因素引起的，分销渠道也不例外。品牌下的地点、考查的不是渠道类型，更主要考查的是终端销售，即与消费者面对面接触的销售终端，终端的选择地段与消费者心理产生影响。如果一个产品摆地街摊上与放在时装店里的效果是完全不一样的，在品牌下的市场营销地点还有另一种含义，即心理学范畴的地点的意义。（3）品牌下的价格。明显地低价产品给人的感觉与高价的产品给人的感觉是不同的。价格因素是最活跃因素。对人们的心理产生影响很大，让人惊喜、让人忧虑。价格还可能是阶层的划分。（4）品牌下的促销是品牌主题活动三位一体的。广告是为了销售，品牌是为了使消费尽可能地延长，最终结果是品牌脱离销售本身而游离于产品之上。从媒体上的经常出现而移入人们脑海当中，这是最高境界。传统意义上的促销是广告，而品牌下的广告就不单纯是告诉消费者“我是什么”，“我能带给你什么”的简单介绍了。还包括“我信仰什么”，“我的价值现是什么”的意识形态范畴，就是说品牌之于广告一种人性气质，不是干巴巴的，是有色彩的情感。