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快消品行业案例精选王老吉全民吉“庆”国庆品牌名称：王老吉营销平台：户外、电视、报纸、杂志、手机短信平台、互联网（门户网站、视频网站、社区论坛等）创新要点：借助大事件之势进行广而全的营销覆盖是本案例最大的特色。在国庆60周年的重要时刻，加多宝集团策划了“十大盛世吉庆时刻”评选活动，组织国人一起回顾历史，从而加强其品牌（吉庆时分当然是王老吉）与全民吉庆之间的关联。该活动尽可能地将品牌信息植入所有可供宣传的媒体平台。通过全民互动娱乐节目，将受众从关注国庆转为关注活动本身，然后充分利用网络行销，为参与者提供开放式的互动平台，并利用传播手段覆盖所有界面，将品牌信息最大化传递给所有受众。案例详情：在国庆60周年的欢庆气氛中，王老吉抓住“中国人需要宣泄”的心理，举办“吉庆华诞中国当红——我心目中的十大盛世吉庆时刻评选”活动，为大家搭建了一个开放而包容的交流平台，让大家充分宣泄自己的爱国情感，进而与消费者进行广泛的沟通。为了给活动烙上王老吉的品牌印记，活动以“盛世中国，盛世吉庆时刻”为出发点，使王老吉的品牌符号（吉庆时分当然是王老吉）与吉庆庆祝的意蕴自然吻合。该活动首先通过网络平台和手机平台向全国社会各阶层征集“心目中的盛世吉庆时刻”以及能够反映该吉庆时刻的优秀作品，然后通过网络投票的方式，选出60个最优秀作品，最后通过终端巡展的方式展出这些作品。最终通过参与人数选出最值得国人骄傲和自豪的十大盛世吉庆时刻。活动还设计了人性化的互动小游戏，包括定制吉庆T-恤、记录网民对祖国衷心祝福的网络签名本、记录新中国重大吉庆时刻的拼图游戏等。而王老吉也通过户外广告、电视广告、平面广告、网络广告、终端陈列、终端促销以及全方位的公关传播对活动进行有效曝光。这种将线上、线下优势结合的宣传方式，让活动在极短时间就聚集了极高的人气。营销效果：“吉庆华诞中国当红——我心目中的十大盛世吉庆时刻评选”活动受到超过1600万人次的关注，征集了近200万件“盛世吉庆时刻”作品。活动中的一些精彩作品，不仅在活动官网上吸引了不下数十万人的关注，还在论坛上成为热点话题，甚至吸引到中央电视台等媒体的关注。媒体评论认为，王老吉很聪明地抓住了华诞60周年这个最重要的吉庆时刻，提供了一个最好的平台，让平民百姓，无论是谁，都可以和别人分享大国梦。而独立商业评论人司马平邦则认为，加多宝集团策划的主题活动，体现了民族企业的社会责任感。行业人士也表示，活动成功地激发了作为中国人的国家责任感与社会责任感，也成功覆盖了全社会，带来了极大的社会效益。兰蔻整合搜索精准锁定品牌名称：兰蔻营销平台：百度创新要点：以聚集中国95%以上网民的百度搜索营销平台为基础，兰蔻将关键字投放、品牌专区、关联广告、精准广告等不同营销形式有机地整合在一起，精准锁定了兰蔻的目标受众。案例详情：作为全球知名的高端化妆品品牌，兰蔻涉足护肤、彩妆、香水等多个产品领域，主要面向教育程度、收入水平较高，年龄在25～40岁的成熟女性。针对这一特征鲜明的目标人群，兰蔻为其量身定做了适合的营销模式——以聚集中国95%以上网民的百度搜索营销平台为基础，将关键字投放、品牌专区、关联广告、精准广告等不同营销形式有机地整合在一起，精准锁定了兰蔻的目标受众。在提升品牌形象的同时，提高了广告投放转化率，拉动了实质销售。配合新产品上市，兰蔻选择了品牌产品相关的关键字进行投放，如青春优氧、感光滋润粉底液等，迎合受众搜索需求，确保目标受众第一时间触及兰蔻的新产品信息。当你在百度网页搜索“安妮•海瑟薇”（兰蔻璀璨香水代言人）、寻找圣诞礼物、在百度知道询问化妆品信息时，兰蔻的广告就会相应呈现。这就是百度关联广告的魔力——全面“围捕”，覆盖更多的潜在受众。除网页搜索外，兰蔻还充分应用百度知道平台，当受众检索化妆品相关问题进入问答页面后，即可看到兰蔻的关联广告信息。品牌专区为兰蔻打造了品牌体验官网，只要在百度网页中搜索“兰蔻”，即会出现一块占首屏多达1/2的兰蔻专属区域，通过“主标题及描述+品牌logo+可编辑栏目+右侧擎天柱”的形式展现品牌迷你官网，以图文并茂的形式展现最新品牌及产品核心信息，提升兰蔻大品牌形象，同时向兰蔻网上商城导入流量，提高广告转化率，促进产品销售。借助搜索引擎和关键词技术，品牌专区打破传统的、单一的搜索结果展示形式，以兼具“大面积”和“图文并茂”的形式展现用户在百度中搜索的结果页面，为消费者展现更加详尽的产品信息，带给目标客户全方位的品牌体验。凡走过必留下痕迹，凡寻找必有精准广告。百度精准广告最大的特点在于，能够精准锁定相关受众，按照广告主的需求，从上亿的网民中挑选出广告主的目标人群，保障了让广告只出现在广告主想要呈现的人面前，从而解决了媒体投放费用大部分被浪费掉的历史问题。如兰蔻“七夕情人节网上特别献礼活动”的精准广告，根据对网民搜索行为分析，即实现只投放在那些曾搜索过“情人节、情人节礼品”等相关内容的网民面前。营销效果：据统计显示，通过整合各种广告形式，兰蔻的广告投入产出比达到1:1.2，点击率提高15%，每月贡献销售额超过50万。兰蔻电子商务经理杨融表示：“百度关键字、精准广告、关联广告和品牌专区是我从事网上商城广告投放两年中转化效果（Conversion）最好、各项关键指标（KPIs）最健康，同时也是性价比（ROI）最高的媒体。”伊利优酸乳玩转娱乐营销品牌名称：伊利优酸乳营销平台：浙江卫视创新要点：伊利优酸乳针对时尚、年轻的消费族群量身定制“我就是巨星”活动，打破冠名电视娱乐节目的常规做法，与浙江卫视深度合作，跨媒体设计各个环节，在特别节目中植入了“我要的改变”、“我要我的滋味”环节，表现伊利优酸乳“勇于改变”、“积极向上”的品牌主张；同时善用代言人周杰伦，他作为伊利优酸乳品牌主张的化身，在幕前与年轻人群进行娱乐互动。从活动初期借势他在年轻人群中的人气发起活动号召，到中期挖掘他自身的“青春改变事件”强化品牌主张，再到总决赛时他的亲临现场献艺，深度发掘了代言人的价值。由于具备了代言人与品牌内涵的高度关联优势，创造了收视与娱乐的双重价值，在年轻消费族群中夯实了其“健康青春饮品”形象。案例详情：5月11日，伊利优酸乳“我就是巨星”年度潮人娱乐活动重磅启动。活动针对伊利优酸乳的目标受众定制而生，由周杰伦全程领航。不论节目流程、包装、口号还是参演嘉宾，都是有针对性地精心设计。在参赛流程上，采用“网络报名——上传作品——评审晋级——电视飚歌——终极ＰＫ——与杰伦‘共舞’成为未来之星”，完全按照年轻人的娱乐消费习惯定制。在代言人的选择上，也是充分结合了伊利优酸乳“我要的改变”、“我要我的滋味”品牌口号和“勇于改变”、“积极向上”的品牌主张。如今的周杰伦面对媒体和公众时坦然自若，游刃有余地穿梭于歌手、音乐人、演员、导演等多重身份之间。完全不同于十年前戴着帽子，头发遮盖眼睛的腼腆羞涩大男孩形象。这与伊利优酸乳2009年倡导的“我要的改变，我要的滋味”恰好不谋而合。在活动前期，伊利优酸乳通过网络引爆，并迅速扩大受众覆盖面。活动设计了专门针对“我就是巨星”活动的网络参与平台。除了伊利优酸乳官方网站外，并在腾讯网、校内网、酷6等年轻消费族群集中的网站开设活动入口，并借势周杰伦的全新代言身份进行推广宣传和活动关注点引导，吸引了数百万网友通过网络上传创意音乐作品参与报名。参加者只要登陆以上任何网站，即可参加“我就是巨星”活动。在报名注册环节，伊利优酸乳也植入了产品本身和品牌要素，参加者填写注册信息后，需上传视频或音频+图片作品，并且上传的视频及图片内容必须含有伊利优酸乳产品内容。这个过程，其实也是目标受众对伊利优酸乳品牌的再认识和再理解过程，并且会成为目标受众的主动记忆和积极品牌信息。作品上传之后，由网民投票及媒体评选出的前10名选手，再由浙江卫视陆续面试筛选，面试成功者将参加伊利优酸乳—浙江卫视“我就是巨星”特别节目。在整个前期宣传造势中，伊利优酸乳充分地带动了活动热情和人气，为后续的电视飚歌高潮奠定了扎实的基础。在活动进行到高潮时，全民热情开始移植到电视舞台上。伊利优酸乳—浙江卫视《我是大评委》之“我就是巨星”特别节目闪亮登场。这是一个让年轻人一展身手的舞台，只要不甘平淡、勇于改变，任何人都可以登上这个舞台展示自己的才艺。该节目在年轻人中的影响力巨大。因为伊利优酸乳在“我就是巨星”节目栏目中，植入了“我要的改变”、“我要我的滋味”环节，不失娱乐效果，更让伊利优酸乳倡导的“勇于改变”、“积极向上”的品牌主张体现无疑。同时周杰伦被“赋予”重要使命。这次内地综艺节目处女秀中，周杰伦显示出的超强的人气“综艺潜质”，给观众带来了前所未有的惊喜。不仅现场上与主持人斗智斗勇中表现出的“伶牙俐齿”，现身说法伊利优酸乳“我要的改变”、“我要我的滋味”，还在现场用伊利优酸乳大秀魔术，把一盒伊利优酸乳从小杯变到中杯，再到大杯，足足多出了两倍的份量。将魔术专长与代言品牌融为一体，这段视频持续在网上疯传，点击率和下载率都居高不下，掀起了新一轮收视狂潮和网络传播热潮。“这个魔术是一次娱乐和商业完全融合的绝佳尝试”。一位营销专家近日在自己的博客里这样写到。这种创意新颖的植入式营销，让伊利优酸乳的娱乐营销“恰到好处”。既避免了一些厂商只见娱乐不见品牌的问题，也没有因为商业化味道太浓而削弱消费者的娱乐体验。边玩边营销，伊利优酸乳的娱乐营销的确玩出了不少新意。尤其是和代言人周杰伦的“双剑合璧”，更让人看到了一种“联袂出位”的效果。总之，伊利优酸乳“我就是巨星”这次主题活动，没有“受制”于电视台，而是与其产生深度合作，针对共同目标受众打造他们喜欢的场景；与此同时，这个活动又并非只是借力电视台，而是一场线上+线下、互联网+电视的整合营销活动，将适合互联网、电视的环节分别设置，起到了媒体利用最大化的效果。因此有人说，这是“伊利优酸乳2009年发起了一场娱乐营销反攻战”。营销效果根据腾讯网数据监测显示，活动得到海量曝光。活动推广为期不到1个月，广告总曝光37.1亿次，点击222.6万次，页面总浏览32.8.万次。从影响力覆盖来看，地域分布广，其中广东省、浙江省、江苏省、山东省、北京市用户参与度最高，用户参与度比为23.17%。且其中74%以上的参与用户年龄在18-30岁间，完全符合产品目标受众特征。凭借周杰伦的大驾光临，伊利优酸乳2009“我就是巨星”节目收视率人气高涨，牢牢占据了同时段的收视宝座，也让“我就是巨星”登上了各大门户网站的娱乐头条。以娱乐之名，伊利优酸乳与消费者在品牌层面的情感沟通效果不俗。此次活动期间，销售终端的宣传、造势配合，已直接提升了优酸乳产品的销量。有数据统计，活动启动一个月之后，伊利优酸乳的整体销量就比同期提升了17%。专家点评《成功营销》执行出品人兼主编齐馨“伊利优酸乳玩转娱乐营销”之所以被《成功营销》杂志评为“2009最具人气乳品奖”，是因为伊利优酸乳在这个案例中运用的娱乐营销有很多创新之处，其成功经验非常值得其他品牌借鉴。娱乐正在成为年轻消费人群中的最大推动力量，在伊利优酸乳与浙江卫视联手打造的“我就是巨星”特别节目中，伊利优酸乳一开始便介入节目制作，将电视娱乐营销的主动权掌握在自己手里，把娱乐元素、代言人、品牌信息充分融合在电视节目中，改变了以往单纯给已出产的电视节目冠名的老套路。通过企业在大众影响力平台——电视台定制并“共同出品”娱乐节目的新道路，打造了一个时尚、个性的娱乐营销平台，将年轻人的娱乐消费习惯和企业品牌、产品精神做到了完美结合。此外，跨媒体合作、整合营销也成为这个案例的一大亮点。在我国互联网人口已经突破3.38亿的背景下，互联网也正在成为快速聚合精准人群的新“湿”界。伊利优酸乳通过“线上+线下”、“互联网+电视”的整合营销活动，结合了两种媒介不同的传播优势，建立并强化了伊利优酸乳的品牌信仰、吸引更多年轻“粉丝”，可以说是运用多种营销手段制造出品牌的最大“湿度”与粘性。新生代市场监测机构副总经理肖明超娱乐消费的兴起为商业带来了机会，特别是对于正在成长壮大中的未来最有价值的“80后”和“90后”群体来说，娱乐与他们